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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
為什么消費(fèi)者蜂擁去淄博呢？第二步，尋找關(guān)鍵人物爆破絕大多數(shù)流行熱點(diǎn)，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行發(fā)酵，逐步向外擴(kuò)散。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就要把自身品牌變成社會(huì)議題的一部分，與消費(fèi)者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”。
每年開(kāi)年第一天，我都會(huì)在手機(jī)里建一個(gè)新的備忘錄，用來(lái)隨時(shí)記錄這一年里發(fā)生的社會(huì)熱點(diǎn)和熱門營(yíng)銷事件。
這么做的好處不僅是幫我記住這一年里究竟發(fā)生了什么，方便年終盤點(diǎn)和回顧，更重要的是，它能讓我理解社會(huì)文化和大眾心理的流向和趨勢(shì)，判斷營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里，進(jìn)而引爆品牌傳播和銷售。
企業(yè)做營(yíng)銷，最終目的有兩個(gè)：一是增長(zhǎng)，二是品牌。創(chuàng)造并用好熱點(diǎn)，對(duì)于實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)和打造卓越品牌來(lái)說(shuō)，意義非凡。
熱點(diǎn)是推動(dòng)購(gòu)買的重要?jiǎng)右?/strong>
很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)容易陷入一個(gè)誤區(qū)，那就是迷戀于說(shuō)服消費(fèi)者，在廣告中提煉一個(gè)功能賣點(diǎn)和購(gòu)買理由，然后通過(guò)大量的媒體投放去給消費(fèi)者洗腦，并向消費(fèi)者灌輸大量產(chǎn)品品質(zhì)和技術(shù)信息，以為這樣就能說(shuō)服人們買單。
我把這種行為叫作認(rèn)知教育陷阱。
因?yàn)槿耸请y以被說(shuō)服的，并且教育消費(fèi)者的成本極高。最根本的一點(diǎn)是，消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為，并不是理智地思考需要什么，認(rèn)真篩選、對(duì)比市面上的所有產(chǎn)品，最終選出品質(zhì)最好、價(jià)格最劃算的那個(gè)。恰恰相反，人的購(gòu)買行為常常是隨意的，并且極易受到他人和社會(huì)流行的影響。
舉幾個(gè)發(fā)生在我們身邊、大家都能感受到的例子：去年12月疫情帶火黃桃罐頭；今年2月李榮浩一首歌帶動(dòng)烏梅子醬產(chǎn)品熱銷；電視劇《狂飆》居高不下的熱度引發(fā)《孫子兵法》售罄。
如果沒(méi)有這些熱點(diǎn)事件，你平時(shí)會(huì)對(duì)黃桃罐頭、烏梅子醬、《孫子兵法》產(chǎn)生需求嗎？大概率不會(huì)。如果你是這些產(chǎn)品的商家，即使你拼命打廣告做宣傳，恐怕最后依然收效甚微，難以激發(fā)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲。
人是社會(huì)性動(dòng)物，一個(gè)人的需求和購(gòu)買行為總是在社會(huì)環(huán)境中發(fā)生。沒(méi)有社會(huì)文化氛圍鋪墊和熱點(diǎn)事件的推動(dòng)，一個(gè)品牌光靠宣傳產(chǎn)品功能、教育消費(fèi)者很難引發(fā)群體的競(jìng)相購(gòu)買。
比如近來(lái)大紅大紫的淄博燒烤，它引發(fā)了全民關(guān)注和熱議，五一期間無(wú)數(shù)人前往淄博打卡。
為什么消費(fèi)者蜂擁去淄博呢？重點(diǎn)不在于它有多好吃，而是持續(xù)的熱度和看到別人在吃讓人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好奇心和消費(fèi)的沖動(dòng)，這就是熱點(diǎn)帶來(lái)的價(jià)值，熱點(diǎn)引發(fā)熱銷。
那么我們?nèi)绾蝿?chuàng)造這種熱點(diǎn)，讓品牌成為一種被人熱議的文化現(xiàn)象呢？
暢銷書作家、全球頂尖思想家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書中提出過(guò)一個(gè)知名的引爆流行三原則：威力環(huán)境、個(gè)別人物法則、附著力因素。
我認(rèn)為這是一個(gè)分析一切流行現(xiàn)象的經(jīng)典框架。我們用它來(lái)分析一下淄博燒烤走紅的原因，以及如何成為熱點(diǎn)的步驟。
第一步，洞察社會(huì)威力環(huán)境
要想成為熱點(diǎn)，首先要理解社會(huì)環(huán)境。威力環(huán)境是托起熱點(diǎn)這些小船的水勢(shì)，水不漲則船不高。你做的內(nèi)容只有符合社會(huì)主流的文化心理，才有流行的可能，威力環(huán)境極為重要。
淄博燒烤之所以流行，首先是今年以來(lái)，最大的社會(huì)心理無(wú)疑是人們渴望盡情享受生活，而美食在享受生活中是排在第一位的，它最能給人們帶來(lái)滿足感和幸福感。
從官方角度來(lái)看，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)餐飲、文化、旅游等生活服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)，增加城鄉(xiāng)居民收入是今年政府的工作基調(diào)。淄博燒烤讓全國(guó)人民重新感受到了生活中的煙火氣，這無(wú)疑是官方希望看到的。
熱點(diǎn)營(yíng)銷的第一步就是要去分析這種文化背景，從民眾心理、國(guó)家政策、社會(huì)文化、生活方式等多個(gè)方向去分析，今天的消費(fèi)者關(guān)注什么，對(duì)什么感興趣，什么樣的內(nèi)容和傳播可以引發(fā)他們的強(qiáng)烈共鳴和認(rèn)同，又會(huì)得到媒體的報(bào)道。
第二步，尋找關(guān)鍵人物爆破
絕大多數(shù)流行熱點(diǎn)，都不是一下子被所有人知道，而是先在一個(gè)小圈子里進(jìn)行發(fā)酵，逐步向外擴(kuò)散。
流行三原則中的個(gè)別人物法則，指的就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們是幫助一件事跟外部世界建立聯(lián)系的紐帶。所以要想成為熱點(diǎn)，就要尋找關(guān)鍵人物來(lái)爆破，根據(jù)這群人的心理和需求來(lái)匹配話題。
眾所周知，淄博燒烤，首先是在大學(xué)生圈子走紅。
年輕人是推動(dòng)社會(huì)流行的主力軍，他們的一舉一動(dòng)都會(huì)被全網(wǎng)關(guān)注和討論，擁有網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)的高勢(shì)能。比如最近還火了“特種兵式旅行”，這也是年輕人創(chuàng)造的流行文化，符合今年的消費(fèi)心理。
第三步，挖掘具備高附著力的話題點(diǎn)
熱點(diǎn)營(yíng)銷的最后，就是挖掘話題點(diǎn)，尋找話題中的附著力因素。附著力，指的是流行物本身應(yīng)當(dāng)具備的要素，它是否不同尋常，給人留下深刻印象，讓人過(guò)目不忘，或者能否引起人們討厭和關(guān)注的興趣。
淄博燒烤有兩個(gè)具備高附著力的話題點(diǎn)，一個(gè)來(lái)源食物本身，量足實(shí)惠，吃法新穎有趣。尤其是烤串配上小蔥、蘸料，再用小餅一卷的新奇吃法，加上現(xiàn)場(chǎng)自己親手烤制，這種DIY讓燒烤這件事變得非常具有體驗(yàn)感和儀式感。
大家不要小看消費(fèi)方法的威力，“扭一扭、舔一舔、泡一泡”可是讓奧利奧紅了半個(gè)世紀(jì)，成為零食界的頂流。
另一個(gè)話題點(diǎn)是淄博當(dāng)?shù)氐姆N種親民舉措，燒烤店物美價(jià)廉、服務(wù)周到，五一前后，淄博旅游體驗(yàn)類熱搜話題基本日均三四個(gè)，熱議報(bào)道和廣泛好評(píng)，對(duì)淄博燒烤的持續(xù)火爆起到了重要支撐作用。
以上就是創(chuàng)造熱點(diǎn)的關(guān)鍵步驟。大家可以去分析，很多成功的熱點(diǎn)營(yíng)銷都是做好了這幾步。
熱議是建立品牌的放大器
前不久，在我的一個(gè)粉絲群里，大家討論了一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)做品牌，到底是在做什么，打造品牌的目標(biāo)是什么？
有人認(rèn)為做品牌是為了建立信任；有人認(rèn)為做品牌是為了制造“WOW”時(shí)刻，也就是Aha moment（頓悟時(shí)刻）；還有很多人認(rèn)為做品牌最重要的事是創(chuàng)造用戶共鳴。
這些都沒(méi)有錯(cuò)，但是如果讓我選的話，我認(rèn)為做品牌最重要的一件事是制造熟悉感。讓用戶產(chǎn)生共鳴、愛(ài)上品牌、發(fā)出“WOW”的驚嘆或許是做品牌的最高境界，但它肯定不是最重要的事。因?yàn)?9.99%的品牌都做不到這一點(diǎn)。
就算那些公認(rèn)的世界知名品牌，比如蘋果、微軟、可口可樂(lè)、耐克、麥當(dāng)勞、肯德基、寶馬、奔馳、奧利奧、海飛絲等，各位想一想，你們?cè)谙M(fèi)這些品牌時(shí)，真的發(fā)出了驚嘆，強(qiáng)烈愛(ài)上了這些品牌嗎？
企業(yè)實(shí)施品牌建設(shè)，其實(shí)最基礎(chǔ)、最核心的一個(gè)目的就是讓消費(fèi)者熟悉。只有熟悉，才能讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)想起你，考慮你，激起買你的欲望。在絕大多數(shù)行業(yè)和品牌，市場(chǎng)份額占比最大的品牌就是知名度最高、被人們談?wù)撟疃嗟钠放啤?/p>
而且熟悉，還能夠帶來(lái)信任和認(rèn)同，一個(gè)陌生的品牌很難讓人產(chǎn)生安全感，而大家都知道、都在買的品牌才不會(huì)出錯(cuò)。
要做到這一點(diǎn)，企業(yè)就要把自身品牌變成社會(huì)議題的一部分，與消費(fèi)者建立“共同記憶”和“共同聯(lián)想”。品牌建設(shè)不是自說(shuō)自話，強(qiáng)調(diào)自己有多么好，而是讓大家都來(lái)談?wù)撈放频暮?。社?huì)熱議是品牌價(jià)值的放大器。
關(guān)于品牌建設(shè)，近幾年來(lái)還有一個(gè)被廣泛關(guān)注的議題——品牌年輕化。
隨著消費(fèi)觀念的更迭和新世代消費(fèi)者的崛起，很多企業(yè)遇到品牌老化的問(wèn)題，年輕人對(duì)其品牌不再關(guān)注和產(chǎn)生興趣，于是紛紛開(kāi)啟品牌年輕化建設(shè)。
前幾年我在廣告公司，幾乎每一個(gè)客戶都會(huì)給我們布置品牌年輕化這個(gè)課題。但是我們看到業(yè)界常用的年輕化套路，看起來(lái)做得很花哨，實(shí)際上品牌還是老樣子。
這就讓我一直在思考，究竟什么才是品牌年輕化。特別是我們看一些經(jīng)典老品牌，為什么健力寶、娃哈哈、香飄飄、銀鷺等品牌給人感覺(jué)都沒(méi)落了，而椰樹(shù)、旺仔卻能一直長(zhǎng)青呢？
其實(shí)，一個(gè)品牌的老化和落伍，往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)過(guò)時(shí)了，也不是因?yàn)槠放菩蜗蠛桶b審美跟不上了，而是因?yàn)槠放茝纳鐣?huì)流行中消失了。消費(fèi)者不再關(guān)注你、談?wù)撃悖敲茨阍谙M(fèi)者眼中自然就變成了“昨日回憶”，與當(dāng)代脫節(jié)，于是就老化了。
椰樹(shù)、旺仔之所以沒(méi)有老化問(wèn)題，是因?yàn)樗鼈儚牟蝗狈κ煜ざ群驮掝}性，一直都在人們的視線內(nèi)和嘴邊上。
今年1月，“天府可樂(lè)宣布破產(chǎn)”沖上微博熱搜，迅速引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，很多網(wǎng)友開(kāi)始懷念起這個(gè)老品牌。
隨后大家紛紛涌入其店鋪野性消費(fèi)，平時(shí)無(wú)人問(wèn)津的天府可樂(lè)直播間，開(kāi)播3小時(shí)涌入上百萬(wàn)網(wǎng)友，帶動(dòng)銷量暴漲30倍，有網(wǎng)友號(hào)召大家：“你一單，我一單，把天府可樂(lè)撐起來(lái)?！?/p>
那么我就在想，過(guò)去網(wǎng)友們?yōu)槭裁床毁I天府可樂(lè)呢？現(xiàn)在大家為什么又買天府可樂(lè)呢？
過(guò)去不買不是因?yàn)殡y喝，而是因?yàn)槿藗円呀?jīng)把它忘了，買飲料時(shí)根本想不起來(lái)還有這么一個(gè)品牌。現(xiàn)在買它也不是因?yàn)樗兒煤攘?，而是品牌重新被消費(fèi)者關(guān)注和談?wù)摿恕？梢钥闯鲞@種社會(huì)熱議和關(guān)注，不僅意味著銷量，還意味著品牌的存在感。
其實(shí)野性消費(fèi)天府可樂(lè)這一幕并不陌生，近幾年我們?cè)邙櫺菭柨?、白象方便面等品牌身上也曾看到?/p>
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，通過(guò)熱點(diǎn)收獲了一波流量和銷量自然是好事，但是更關(guān)鍵的問(wèn)題是，這種靠情懷引發(fā)的購(gòu)買只是一次性的，很難持續(xù)下去。如果這一波熱點(diǎn)之后，品牌又沒(méi)有了聲音和關(guān)注度，那么品牌還會(huì)再一次沉寂下去。
品牌建設(shè)，不能只靠一波熱點(diǎn)，關(guān)鍵還是持續(xù)融入社會(huì)議題，把自己變成流行文化、變成人們生活中固定的一部分。
要想經(jīng)營(yíng)好品牌生態(tài)，一個(gè)不錯(cuò)的思路是參考微博提出的商業(yè)4L模型。它將品牌的營(yíng)銷路徑分成四個(gè)階段：L1社交引爆（Launch），L2心智滲透（Like），L3用戶連結(jié)（Link），L4品牌擁護(hù)（Loyalty）。
品牌首先必須持續(xù)在社交領(lǐng)域進(jìn)行引爆，被人們關(guān)注和熟悉，然后完成對(duì)消費(fèi)者心智的滲透，讓消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)想起你，為產(chǎn)品銷售贏得機(jī)會(huì)。如果品牌還能與用戶建立連接，讓消費(fèi)者關(guān)注你的社交媒體賬號(hào)、持續(xù)看你的直播、進(jìn)入你的私域，那么企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購(gòu)。最終，讓其中一部分用戶變成品牌的死忠粉，擁護(hù)品牌，愿意為品牌發(fā)聲。這樣，品牌就能實(shí)現(xiàn)生命力的長(zhǎng)青，源源不斷地創(chuàng)造銷量。
品牌要做熱點(diǎn)營(yíng)銷，更要將熱點(diǎn)帶來(lái)的流量和熱議轉(zhuǎn)化為品牌的流行文化現(xiàn)象，形成品牌與用戶的深層關(guān)系，從而為品牌帶來(lái)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的效益，這是一個(gè)更加科學(xué)的評(píng)估熱點(diǎn)價(jià)值的體系。
通過(guò)4L的科學(xué)劃分，品牌可以更加直觀、標(biāo)準(zhǔn)化地評(píng)估熱點(diǎn)營(yíng)銷的項(xiàng)目成果，并讓品牌形成與消費(fèi)者可溝通、可沉淀、可轉(zhuǎn)化、可量化的營(yíng)銷模式，幫助品牌更快、更好、更久地實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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