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散酒消費(fèi)早已升級(jí)，作為賣酒人的你呢？
文 | 徐偉
徐偉系云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、黑格咨詢董事長(zhǎng)
作為白酒最為傳統(tǒng)和原始的銷售方式之一，散酒銷售幾乎一直存在于白酒的歷史當(dāng)中。隨著工業(yè)化和包裝多樣化，傳統(tǒng)的散酒售賣方式已經(jīng)開(kāi)始被大眾消費(fèi)者遺忘。散酒銷售也逐漸被主流渠道中隱藏。
然而，品質(zhì)和價(jià)值的雙重回歸，給了散酒銷售“低調(diào)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇”的可能。去掉包裝喝好酒，純糧原漿喝好酒的觀念逐漸成為越來(lái)越多消費(fèi)者的共識(shí)。
由此，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的催生下，以高品質(zhì)、高價(jià)值散酒為核心的散酒銷售3.0時(shí)代逐漸到來(lái)，散酒品牌連鎖化正成為散酒突圍市場(chǎng)的全新方法。
如何定義散酒銷售3.0時(shí)代？新的市場(chǎng)環(huán)境如何應(yīng)變？筆者通過(guò)對(duì)“品牌+互聯(lián)網(wǎng)+散酒品質(zhì)+連鎖+服務(wù)”的組合模式進(jìn)行深度剖析，為散酒品牌快速擴(kuò)張尋找新的途徑。
散酒售賣模式3.0時(shí)代催生“散酒品牌化連鎖模式”
散酒售賣1.0模式是散酒售賣的低價(jià)低品質(zhì)時(shí)代。1.0時(shí)代最大的特征是“低質(zhì)低價(jià)”為代表，主要的售賣形式是單店零散銷售與消費(fèi)。其消費(fèi)形態(tài)是在廣大終端零售店廣泛的存在并銷售，但是這個(gè)時(shí)代的散酒并沒(méi)有真正意義上的品牌。
散酒售賣2.0模式是散酒銷售模式“被遺忘時(shí)代”，2.0時(shí)代最大的特征工業(yè)化包裝多樣化高速發(fā)展的，“散酒售賣形式被社會(huì)廣泛的遺忘”，規(guī)標(biāo)化的盒裝\瓶裝品牌化白酒品牌大面積盛行，散酒銷售成為被遺忘角落落后模式的代名詞。但是正因?yàn)檫@樣的背景下，有那么一小部分企業(yè)依然堅(jiān)持散酒模式不動(dòng)搖，因此才誕生了像“百老泉”為代表的2.0時(shí)代散酒品牌企業(yè)。
散酒售賣3.0模式是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌化時(shí)代，也是一個(gè)模式進(jìn)一步升級(jí)返祖的時(shí)代。這個(gè)時(shí)代散酒的售賣形式及散酒品牌背重新定義。
3.0時(shí)代最大的特征是散酒售賣重新回歸品質(zhì)時(shí)代，回歸散酒高品質(zhì)高價(jià)值時(shí)代，消費(fèi)者去掉包裝喝好酒的消費(fèi)需求被喚醒，去掉包裝喝原漿的品質(zhì)價(jià)值以及“品牌化認(rèn)知”被廣泛接受。散酒售賣模式創(chuàng)新的3.0時(shí)代是“品牌+互聯(lián)網(wǎng)+散酒品質(zhì)+連鎖+服務(wù)”的一個(gè)全新的系統(tǒng)化時(shí)代，這個(gè)時(shí)代筆者將其定義為“散酒品牌化連鎖”時(shí)代。
散酒品牌化3.0時(shí)代的品牌產(chǎn)品打造三大秘訣
價(jià)格高檔化：建立品牌區(qū)隔認(rèn)知，定位散酒中的高檔酒
傳統(tǒng)散酒的售賣策略是以低質(zhì)低價(jià)策略，而散酒品牌化3.0時(shí)代的售賣策略是高品質(zhì)高價(jià)格。通過(guò)散酒品牌化的品牌認(rèn)知建立品牌背書(shū)；利用高品質(zhì)支撐更高的價(jià)格。
傳統(tǒng)散酒1.0時(shí)代的產(chǎn)品消費(fèi)者多價(jià)格非常敏感，往往一斤酒可以精確到0.5元-1元一個(gè)價(jià)格帶。而3.0時(shí)代的散酒品牌化產(chǎn)品定價(jià)是以10元為基礎(chǔ)定價(jià)零售價(jià)格的，從10元、30元、50元、100元不等的大眾價(jià)位。
3.0時(shí)代散酒品牌化聚焦兩個(gè)消費(fèi)群體，一是城市內(nèi)資深酒民，以高品質(zhì)為原點(diǎn)尋找純糧原漿酒價(jià)格30元起；二是縣鄉(xiāng)傳統(tǒng)散酒的消費(fèi)群，他們也在朝著更有名氣的的散酒品聚合，這個(gè)是散酒的品牌化和價(jià)位持續(xù)升級(jí)時(shí)帶來(lái)的。
價(jià)格高檔化的操作要點(diǎn)圍繞價(jià)格升級(jí)構(gòu)建品牌認(rèn)知系統(tǒng)。正是因?yàn)槌青l(xiāng)市場(chǎng)小餐飲中消費(fèi)者消費(fèi)觀念相對(duì)落后，在對(duì)商品的正確認(rèn)知與辨別方面比較弱，更缺乏有力的品牌意識(shí)和品牌消費(fèi)觀念。因而，如何通過(guò)散酒品牌化和價(jià)格定位，建立“品牌形象，形成品牌依賴”成為產(chǎn)品定位的關(guān)鍵因素。
品質(zhì)高優(yōu)化：價(jià)值回歸品質(zhì)定位，構(gòu)建廠家溯源防偽系統(tǒng)
在散酒的售賣模式開(kāi)始返祖的熱潮中，原酒品牌的產(chǎn)品質(zhì)量保證成為消費(fèi)者重要關(guān)注焦點(diǎn)。1.0時(shí)代的散酒售賣低質(zhì)低形成的原因是過(guò)程無(wú)法管控產(chǎn)品質(zhì)量，因?yàn)槭圪u方式是開(kāi)放式的售賣（開(kāi)瓶開(kāi)壇銷售）?，F(xiàn)在主流的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者基本在消費(fèi)低檔大眾酒三巨頭，即“散酒”、“光瓶酒”、“低檔盒裝酒”。
3.0時(shí)代散酒品牌化模式從推出市場(chǎng)，就定位為“散酒中的高品質(zhì)酒”，在品質(zhì)層面以優(yōu)質(zhì)酒力壓“光瓶酒和低檔盒裝酒”。強(qiáng)化去掉包裝喝好酒的品質(zhì)回歸訴求，直接切中消費(fèi)者核心消費(fèi)心智。
3.0時(shí)代散酒品牌化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，瞄準(zhǔn)的就是“光瓶酒和低檔盒裝酒”(價(jià)格區(qū)間為10-50元)。以“零包裝成本”，保障了“高品質(zhì)性價(jià)比”，解決了不必要的開(kāi)支。再通過(guò)“廠家掌控的防偽系統(tǒng)”、“一次性破壞技術(shù)”、“逆流閥”等技術(shù)手段，保證每一個(gè)散酒酒壇里的酒都是酒廠親自管控。因此，3.0時(shí)代散酒品牌化的品質(zhì)定位為“標(biāo)準(zhǔn)化成品散酒”，并不是以開(kāi)壇粗放售賣的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。
品牌高標(biāo)化：定位散酒中的品牌酒，打造品牌化散酒認(rèn)知格局
成熟的大品牌企業(yè)不能操作說(shuō)那就品牌化模式的重要原因是不愿意降低自身品牌形象。往往區(qū)域名酒品牌在做大眾價(jià)位產(chǎn)品時(shí)，會(huì)采用雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略；而雙品牌既有優(yōu)勢(shì)又有弊端，特別是在同一區(qū)域的根據(jù)地市場(chǎng)?！?/p>
3.0時(shí)代散酒品牌化”非常重要的一點(diǎn)，就是在散酒品牌上進(jìn)行散酒品牌的獨(dú)立品牌打造，形成直觀的散酒品牌化“大品牌效應(yīng)”。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，返祖的散酒品牌化模式目前還是一個(gè)品牌類的品類機(jī)會(huì)藍(lán)海，將企業(yè)品牌與散酒品牌捆綁統(tǒng)一有助于企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)破局。
3.0時(shí)代散酒品牌化運(yùn)作上的“高質(zhì)、高價(jià)、高品牌形象”定位，為大眾酒市場(chǎng)打開(kāi)了一片藍(lán)海市場(chǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者喝到好酒提供了品質(zhì)背書(shū)保障，跳出了中小酒類企業(yè)與知名光瓶酒、低檔盒裝酒企業(yè)的慘烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
散酒品牌化3.0時(shí)代渠道構(gòu)建四個(gè)準(zhǔn)則
傳統(tǒng)渠道——扁平化建立廠商直控終端
500公里配送半徑是散酒品牌化系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的制約條件；但是在500公里配送半徑內(nèi)是散酒品牌化最佳運(yùn)營(yíng)空間，在此空間內(nèi)進(jìn)行通路下沉，建立深度推廣，實(shí)現(xiàn)終端掌控及擴(kuò)張?zhí)峁┝擞行лd體。
散酒品牌化成功的過(guò)程實(shí)際就是小區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者價(jià)值回歸的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程操作以點(diǎn)帶面，精耕細(xì)作效果明顯。散酒品牌化采用的垂直扁平這種推廣模式，相比較傳統(tǒng)縣級(jí)代理商制優(yōu)勢(shì)明顯；傳統(tǒng)代理商制是一個(gè)縣設(shè)立一家代理商，主要執(zhí)行鋪貨配送服務(wù)，廠家還要輔佐代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，并做好市場(chǎng)協(xié)調(diào)、監(jiān)控與服務(wù)工作。而3.0時(shí)代散酒品牌化模式，直接由廠家或經(jīng)銷商建立散酒深度服務(wù)團(tuán)隊(duì)，直控終端產(chǎn)品，定期維護(hù)終端并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)終端的掌控能力也構(gòu)建了品牌安全感，同時(shí)市場(chǎng)一線信息收集反饋能力也明顯提升。
利潤(rùn)分配——區(qū)域市場(chǎng)二元制代理加盟兩不誤
傳統(tǒng)1.0時(shí)代和2.0時(shí)代的散酒售賣模式主要由小企業(yè)操作，并且一般情況下這類企業(yè)只能買傳統(tǒng)散酒，沒(méi)有常規(guī)大眾產(chǎn)品。結(jié)合大眾酒產(chǎn)品，在城鄉(xiāng)市場(chǎng)餐飲終端一般分布面較廣、不太集中，且規(guī)模、大小、品類各異，可謂參差不齊的現(xiàn)狀。
3.0時(shí)代的散酒品牌化將其產(chǎn)品分成兩個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)作：一是規(guī)標(biāo)的盒裝\瓶裝白酒經(jīng)銷商；二是散酒品牌化加盟商\運(yùn)營(yíng)商；這樣就形成了二元制的市場(chǎng)配置格局。而在散酒品牌化加盟商這個(gè)環(huán)節(jié)上本身也具有二元制的業(yè)務(wù)屬性，既一是區(qū)域運(yùn)營(yíng)商，這類商家需要自身開(kāi)店并且同時(shí)承擔(dān)一個(gè)區(qū)域的連鎖店開(kāi)店加盟運(yùn)營(yíng)職能，在其區(qū)域內(nèi)發(fā)展的加盟店其享有管理權(quán)和供貨權(quán)；其擁有直營(yíng)店零售盈利及加盟店物料配送量大盈利中心。
連鎖建設(shè)——資源整合聯(lián)盟植入兩相宜
3.0時(shí)代散酒品牌化連鎖模式，強(qiáng)化模式統(tǒng)一輸出，既統(tǒng)一產(chǎn)品形象，統(tǒng)一終端形象，統(tǒng)一運(yùn)作模式的標(biāo)準(zhǔn)化操作方案。指導(dǎo)加盟商(運(yùn)營(yíng)商)對(duì)分銷市場(chǎng)的散酒品牌化落地進(jìn)行開(kāi)發(fā)管理。提供全方位有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌支持，穩(wěn)定延伸網(wǎng)絡(luò)。建立標(biāo)準(zhǔn)化配送維護(hù)體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋最大化、利潤(rùn)最大化。
連鎖模式建設(shè)的核心是通過(guò)模式輸出解決管理細(xì)化和開(kāi)店速度快速做大規(guī)模，而要想提升開(kāi)店速度就必須在店面的開(kāi)放形式上做文章。筆者經(jīng)過(guò)多項(xiàng)目案例運(yùn)營(yíng)時(shí)間總結(jié)將“散酒品牌化連鎖店面類型”分為“店中店、創(chuàng)業(yè)店、標(biāo)準(zhǔn)店、旗艦店”四種主要類型，這四種類型店面通過(guò)在資源整合可以實(shí)現(xiàn)加盟植入兩相宜，大大提升開(kāi)店速度。
新型渠道——渠道直銷化傳播網(wǎng)絡(luò)化
其實(shí)自從微信火了以后，整個(gè)營(yíng)銷推廣的傳播屬性就發(fā)生了巨大變化。結(jié)合“散酒品牌化連鎖”系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的連鎖加盟屬性及小本開(kāi)店的屬性，在實(shí)踐中筆者總結(jié)出了渠道直銷化傳播網(wǎng)絡(luò)化的基本準(zhǔn)則。
渠道直銷化是指在渠道建設(shè)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)人員本身的社交圈子和朋友圈成為重要的渠道建設(shè)基礎(chǔ)和渠道成員來(lái)源，所以基于這樣一個(gè)事實(shí)，筆者總結(jié)了散酒品牌化新型渠道建設(shè)新模式“渠道直銷化”。
但是從實(shí)踐操作中總結(jié)發(fā)現(xiàn)，渠道直銷化最后要轉(zhuǎn)換成具體的線下實(shí)體店整個(gè)渠道建設(shè)才算閉環(huán)完成；這樣在渠道直銷化的過(guò)程中實(shí)際上是解決了“傳播網(wǎng)絡(luò)化”的工具問(wèn)題，從而實(shí)現(xiàn)了在新型渠道建設(shè)中的“傳播網(wǎng)絡(luò)化渠道直銷化”一個(gè)基本的運(yùn)行模式。筆者將其總結(jié)為“散酒品牌化連鎖的朋友圈O2O模式”，實(shí)際上等于在朋友圈完成了一個(gè)O2O的項(xiàng)目落地；其實(shí)這樣的模式在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代是很難想象的。
散酒銷售3.0時(shí)代來(lái)了，你怎么看？文末留言等你分享！
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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