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文丨白念云
比音勒芬由溫州商人謝秉政于2003年在廣州創(chuàng)立。在品牌創(chuàng)立初期，面對商務休閑風市場的激烈競爭，謝秉政果斷另辟蹊徑，聚焦于高爾夫球運動服飾領域。這一決策在當時無疑是一種冒險之舉，因為高爾夫運動在國內尚屬小眾。
然而，正是這種精準的市場定位，為比音勒芬奠定了成功的基石。其消費者畫像清晰地指向月可支配收入3萬元左右、年齡在35歲- 55歲之間的 “中年大叔” 群體。這一批 “高凈值人群” 注重品牌、品質和體驗，且價格敏感性低，品牌忠誠度高，成為了比音勒芬的核心客群。
在產(chǎn)品打造上，比音勒芬秉持著“高品質、高品位、高科技和創(chuàng)新精神” 的 “三高一新” 理念。從設計方面來看，為滿足中年男性的審美與穿著需求，其T恤設計獨具匠心。例如，做成部分中年男性偏好的帶領T恤，既商務休閑又儒雅正式。針對亞洲人脖頸弧度設計成微八小領型，5cm領葉、75度領角和長門襟，讓脖子顯得更修長挺拔；考慮到 “啤酒肚” 的痛點，在肚子附近選用收縮性更強的面料，并將腰線整體上移，使T恤穿著不緊繃。
而在面料選擇上，更是精益求精，從高爾夫球運動的特性出發(fā)，其T恤面料手感絲滑、輕盈，同時兼顧抗紫外線、排汗散熱、久洗不變形等功能點。比音勒芬花費精力談下靈地思極細羊毛的供應商，這種每年產(chǎn)量不足全球羊毛總產(chǎn)量0.01%、僅能生產(chǎn)成衣40000件的世界最稀有天然纖維之一，成為了其產(chǎn)品高品質的有力支撐。從T恤這一核心品類逐步拓展到外套、襯衫、羊毛衫、褲裝、鞋履等全品類，比音勒芬在產(chǎn)品線上不斷豐富與完善，2023年營收突破35億元，歸母凈利潤突破9億元。
比音勒芬的商業(yè)模式采用“啞鈴型”，專注于產(chǎn)品設計研發(fā)、品牌運營與銷售渠道的開發(fā)管控等附加值較高的業(yè)務鏈上游核心環(huán)節(jié)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包。這種模式使得企業(yè)能夠集中資源提升產(chǎn)品品質與品牌形象，通過代工有效控制成本、提高效率。在渠道投放上，比音勒芬將主戰(zhàn)場安插在線下。
其2023年年報顯示，線上銷售占比5.51%，直營、加盟銷售分別占比67.73%和25.95%。它的門店主要分布在高鐵、機場、購物中心及高爾夫球場等人流量大的黃金點位。這些點位精準地俘獲了經(jīng)常在差旅奔波中的商務人群，同時也有利于品牌形象的傳遞。謝秉政曾算過一筆賬，機場的一個屏幕廣告，可能費用平均一年要300萬，而在機場開店即使打平不賺錢，也相當于賺了廣告費，可見其渠道布局的巧妙與精明。
然而，隨著市場的發(fā)展變化，比音勒芬也面臨著諸多挑戰(zhàn)。在運動戶外風潮的席卷下，一批國際輕奢運動品牌如始祖鳥、迪桑特、Lululemon等進入國內市場，吸引了眾多消費者的目光，帶領中年男人穿著更具功能性的沖鋒衣進入職場，對比音勒芬的市場份額造成了一定的沖擊。
同時，在其主戰(zhàn)場—— 高爾夫市場，也增加了諸多對手。FILA于2022年后重新在中國市場押注高爾夫業(yè)務，并帶著門店入駐國內多家高爾夫球場；迪桑特也在布局高爾夫業(yè)務，除了入駐高爾夫球場，還上線電商，其人氣款產(chǎn)品在價格和市場影響力上都給比音勒芬?guī)砹烁偁帀毫Α?/p>
面對挑戰(zhàn)，比音勒芬積極采取應對策略。其策略之一是投資和收購。2018年，收購意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)，定位成 “度假旅游服飾品牌”，試圖在單一的商務男士場景下增加生活類場景，豐富品牌內涵與消費場景。2020年，入股本土快時尚品牌UR，期望與公司現(xiàn)有業(yè)務形成品牌互補，拓寬零售渠道并洞悉消費者需求。
在2023年比音勒芬20周年慶典上，謝秉政提出以建立奢侈品集團為目標，未來10年營收以10倍增長為目標，向300億元營收總規(guī)模目標進軍。去年4月，比音勒芬以7.2億收購法國奢侈品牌CERRUTI 1881及英國奢侈品牌KENT＆CURWEN，前者定位重奢，對標BURBERRY，后者定位英倫輕奢，融入 “老錢和校園風”。通過收購并購，比音勒芬試圖進入海外市場，拓展國際業(yè)務版圖，提升品牌的國際影響力與競爭力。
在營銷方面，比音勒芬也在不斷創(chuàng)新與轉型。一度定位中年消費者的比音勒芬開始親近年輕人，先后找來丁禹兮、胡先煦、章若楠、趙今麥等當下流量明星，通過明星們的一系列穿搭，趕上了當下老錢風、學院風、千金風的服裝流行趨勢，吸引年輕消費者的關注與喜愛。
同時，比音勒芬簽約吳尊為品牌代言人，國際超模金大川、游天翼為品牌形象大使，今年上半年還與胡一天、張晚意、陳靖可、吳千語等新生代明星深度合作，舉行明星見面會、創(chuàng)意時尚大片拍攝等，并通過布局小紅書KOL、KOC、各行業(yè)藝術家搭建達人矩陣，提升品牌產(chǎn)品種草及社交屬性。此外，比音勒芬還整體煥新了店鋪形象，如比音勒芬高爾夫旗艦店由韓國著名建筑設計團隊打造，在視覺效果上充分彰顯現(xiàn)代氣息和青春感，為消費者帶來摩登的購物體驗。
比音勒芬在高爾夫服飾賽道的深耕細作取得了顯著成效。從2013年起成為中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，陪伴國家隊從里約奧運到東京奧運，再到巴黎奧運，見證了中國高爾夫球從0到1，1到N的蓬勃發(fā)展。同時，來自全國大型零售企業(yè)商品銷售調查統(tǒng)計結果顯示，比音勒芬T恤在2018—2023的連續(xù)六年間，每年都位列同類產(chǎn)品綜合市占率第一位。這些成績不僅彰顯了比音勒芬在產(chǎn)品品質與品牌影響力上的優(yōu)勢，也為其未來的發(fā)展奠定了堅實的基礎。
隨著高爾夫運動在國內的逐漸普及，中國高爾夫協(xié)會報告披露2014年到2023年國內注冊青少年球員數(shù)量的大幅增長，以及BCG預測2022年到2030年我國新增8000萬新中產(chǎn)及以上人口，中產(chǎn)品質消費時代的到來，比音勒芬有望在高爾夫服飾及高端時尚運動領域繼續(xù)書寫輝煌篇章，匯聚成廣闊的商業(yè)藍海。但它也需不斷應對市場變化與競爭挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新與優(yōu)化產(chǎn)品、渠道和營銷模式，以實現(xiàn)其長期發(fā)展目標，真正成為具有全球影響力的奢侈品集團。
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