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匱乏時代，糖果是一種營養(yǎng)品，是難得的高能量密度食物，是爸媽口中的「好東西」。

朋友們，糖果真的要退出年貨序列了。

隨著90后、00后接手年貨采辦權(quán)，年貨的格局正在改朝換代。

以前過年的回憶，是聽著劉德華的《恭喜發(fā)財》，在超市散裝糖果柜臺前，一把一把往塑料袋里裝徐福記。如今有了口感更豐富的鹵味辣條，有了包裝更精致的糕點禮盒。一個個糖果品牌，逐漸成了童年回憶的代名詞。

糖果的式微，早已不是個新鮮的話題了，過去10年里，國內(nèi)消費品行業(yè)經(jīng)歷了一波原地飛升，但糖果市場規(guī)模一直起起伏伏，原地踏步，甚至有過一波連續(xù)5年的衰退。

01 從匱乏時代而來

過年吃糖的歷史，可能比很多人想象的要短得多。

在物資匱乏的年代，過年時候能拿著肉票排隊買點豬肉，全家一起包頓餃子，已經(jīng)是很多父母輩人童年時的最大愿望了。

至于糖，在大多數(shù)國人生活中算得上是輕奢消費了。

60年代，為了支援古巴經(jīng)濟，我國曾經(jīng)大力進口古巴糖。盡管當(dāng)時古巴的制糖業(yè)水平也是一言難盡，所以生產(chǎn)出來的糖類似紅糖，雜質(zhì)很多。

但就是這種初級工業(yè)品，也得憑票供應(yīng)，對中國大多數(shù)家庭來說，是難得能吃上的好東西了。

一直到八十年代，情況才有所好轉(zhuǎn)。

北京、天津、上海陸續(xù)引進了來自歐美的糖果生產(chǎn)線，北京紅蝦酥、山東高粱飴、海南椰子糖、揚州牛皮糖、廈門軟糖這些具備地方特色的糖果開始在市場上風(fēng)行。

而在這一代糖果品牌里，最具代表性的無疑是上海大白兔。

這是一個怎么吹都不為過的品牌。

在80年代崛起的這一波糖果里，它不僅是最火的，也是活得最久的。如今甚至把自己活成了一個文化符號，一個復(fù)古icon。

它的前身是上世紀(jì)30年代上海商人馮伯鏞受英國進口的奶糖啟發(fā)，創(chuàng)立的糖果品牌「ABC米老鼠糖」。

新中國成立之后，ABC糖果廠改名為愛民糖果廠，包裝上的老鼠也換成了兔子，從此，大白兔就成了國產(chǎn)奶糖的代表，一代代中國人的共同記憶。

作為一個從匱乏時代走來的品牌，大白兔奶糖渾身上下，都帶著那個時代的鮮明烙印。

不知道看文章的同學(xué)是不是和我一樣，小時候問過爸媽這樣的問題：

為啥大白兔奶糖里要墊一張糯米紙？

這張薄薄的糯米紙，一方面是為了防止奶糖因為高溫而融化，黏在包裝紙上，也能起到吸濕的作用，防止糖果受潮變質(zhì)。

以如今的食品供應(yīng)鏈水準(zhǔn)來看，這種「土辦法」原始得像是刀耕火種。

但在小時候，我如果想把那張食之無味的糯米紙丟掉，還是會被我外婆說上兩句的，畢竟那多少也是一點淀粉啊。

另外，大白兔早年的營銷也很有時代特色。

匱乏時期，小孩容易營養(yǎng)不良，但是奶粉供應(yīng)也很緊張。所以當(dāng)時的家長會排隊買點大白兔奶糖，給小孩補充營養(yǎng)。當(dāng)時大白兔的標(biāo)語就是「七粒大白兔，就是一杯好牛奶」，可以說直擊消費者痛點，也符合當(dāng)時經(jīng)濟條件下，大眾對糖果的定位：

糖果，是一種營養(yǎng)品，是匱乏時代難得的高能量密度食物，是爸媽口中的「好東西」。

「好東西」這個定位，貫穿了糖果品類從興盛到衰敗的全過程。

隨著八十年代，中國人初步走出匱乏，糖果產(chǎn)量也大幅提升。到1987年，中國糖果業(yè)達到了一個高峰期，年產(chǎn)量達到40萬噸。

供應(yīng)量上來了，糖果也從高端營養(yǎng)品，慢慢走向了大眾消費領(lǐng)域。

但沒有改變的，是「好東西」的定位。

02 甜蜜的儀式感

既然是好東西，自然要用在關(guān)鍵時刻。

例如逢年過節(jié)。

糖果進入大眾消費領(lǐng)域的第一站，就是春節(jié)。

很長時間里，中國的消費市場上其實并沒有一種成型的「年糖文化」。中國人對過年吃糖這件事的認(rèn)知，只是基于「過年了吃點好的」這樣的樸素認(rèn)知，以及「二十三，糖瓜粘」這樣的傳統(tǒng)民俗。

真正把「新年糖」這個概念打包拿出來賣的，是徐福記。

1992年，在臺灣賣了14年糖果蜜餞的徐記食品來到內(nèi)地，在東莞租了塊地搭建工廠，經(jīng)營糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國家的生意。

在總工程師的「南方談話」和十四大召開的背景下，一系列政策支持讓許多臺灣企業(yè)紛紛來到大陸。起初，許多企業(yè)看中的只是這里低廉的原材料價格和人工成本，但很快，他們發(fā)現(xiàn)大陸是一個非常有潛力的消費市場。

徐記食品也不例外。1994年，他們注冊了「徐福記」商標(biāo)，打算將出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。

從商標(biāo)開始，徐福記似乎就有意和春節(jié)聯(lián)系在一起。借著春節(jié)喜慶的檔口，徐福記打出了「新年糖」的概念，將徐福記與春節(jié)牢牢綁定。

當(dāng)然，只有新年糖這個概念是不夠的。

徐福記對大陸消費者的消費心態(tài)的洞察，才是這個品牌的取勝之道。

首先，它們了解到，新年糖不止是自家人吃，過年喜歡走親訪友，家里必須準(zhǔn)備糖果招待客人，一個普通家庭短短幾天內(nèi)至少要接待十幾位親朋好友，男女老少口味各不相同，新年糖的種類自然是準(zhǔn)備得越多越好。

因此，徐福記采用了大SKU戰(zhàn)略，依靠制造端的優(yōu)勢，一口氣推出了40種糖果，比當(dāng)時市面上其他品牌加起來還多，一個品牌就能滿足消費者所有需求。

其次，他們發(fā)現(xiàn)，消費者新年買糖果追求量大管飽，包裝糖果性價比不占優(yōu)，散裝糖才是過年的主流。另外，他們買糖時并不精挑細(xì)選，而是喜歡每樣都來點，如果每種糖果都不同價格，那就太麻煩了。

針對這樣的用戶特征，徐福記采用了「散裝統(tǒng)一定價」的銷售方式，所有口味統(tǒng)一價格，而且全都稱重計價，極大簡化了購買流程。

最后，他們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時的消費者只認(rèn)產(chǎn)品，不認(rèn)品牌，像是金元寶造型的巧克力、藍(lán)白格子包裝紙的牛軋?zhí)牵珖鞯叵M者都吃過，但要問是什么品牌，其實大部分人都想不起來。特別是散裝商品，大家更關(guān)心產(chǎn)地和價格，不存在品牌。

因此，徐福記采取了專柜模式。用一個大桶，裝滿自家糖果，然后貼上海報，來加深消費者的印象。從此和其他的散裝糖果在品牌認(rèn)知上區(qū)分了開來。

到了2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進入國內(nèi)，徐福記和這些大型超市建立了供銷關(guān)系，有了更具規(guī)模的品牌專柜。在電視上，每年春節(jié)都能看到的徐福記廣告，以及那聲尾音上揚的「徐福記」，都讓它成為了一個全國性品牌，和地方的小型糖企拉開了差距。

即使20年過去了，在春節(jié)的散裝糖市場，徐福記依舊能吃下接近四成的份額，哪怕是德芙、阿爾卑斯、費列羅或是大白兔，都無法撼動徐福記的地位，無愧「年糖之王」。

在那個年代，只有徐福記這樣來自港臺的企業(yè)，可以同時具備品牌意識、制造能力、用戶洞察和對中國民俗文化的理解，創(chuàng)造出新年糖這樣一個獨特品類。

直到如今，春節(jié)依然是糖果市場最重要的銷售節(jié)點。許多大糖企的春節(jié)期間營收，依然要占到全年收入的40%左右。

與春節(jié)平行，糖果的另一大消費場景是喜糖。

作為中國傳統(tǒng)婚俗的一部分，喜糖的起源非常復(fù)雜，比較主流的一個說法是由紅喜蛋演變而來。但到了近代，糖更像是貧困時代里，一個幸福的象征。

在五六十年代，喜糖主要是便宜的水果糖，包裝簡單，按斤出售，新人結(jié)婚買一大包分發(fā)給婚禮賓客，可能證婚人，aka單位領(lǐng)導(dǎo)再致個辭，這婚禮也就算成了。

到八十年代，口感更好的奶糖開始取代水果糖進入喜糖市場，并且迅速流行開來，大白兔一度成為婚慶?？汀．?dāng)時甚至還有說法是：「喜糖里如果沒有大白兔，這婚就白結(jié)了?！?/p>

除了現(xiàn)場分發(fā)散裝喜糖，這個時期人們還開始用印有紅雙喜字或者龍鳳圖案的小塑料袋來裝喜糖，方便饋贈親友同事。

此后，喜糖的花樣開始越來越多，巧克力、花生糖、酥糖紛紛加入喜糖陣營，另外包裝也越來越卷，各種造型別致的紙盒，甚至高檔的牛皮紙包裝開始出現(xiàn)。

英國作家阿蘭.德波頓在他的著作《身份的焦慮》中文版序言中提到：

在繁榮的經(jīng)濟大潮中，一個已經(jīng)困擾了西方世界長達數(shù)世紀(jì)的問題也東渡到了中國，那就是身份的焦慮。

中國從80年代開始，展開了一場漫長的，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變。這場浪潮幾乎席卷了所有的社會成員，尤其在城市，社會階層與階級地位隨之發(fā)生了劇烈的變動。

在這樣的變動中，為了避免產(chǎn)生身份認(rèn)同危機，人們需要尋找到定位自我的錨點。而最容易找到的錨點，便是物質(zhì)消費。

婚禮的煙酒糖茶，春節(jié)走親訪友的禮物和食物，在許多人，尤其是老一輩的觀念里，與其說是剛需，更像是一種儀式，是自我表現(xiàn)的載體和對社會地位的確認(rèn)。

而糖之所以在其中如此重要，必須承認(rèn)，這依然帶著某種匱乏時代的烙印，依然源于它「好東西」的定位。

03 造神時代

1958年，日本電影新浪潮代表人物增村保造拍出了他的代表作之一《巨人與玩具》。

在片中，三家糖果巨頭為了爭奪市場，展開了一場癲狂的營銷大戰(zhàn)。這部電影如同一部預(yù)言，在日本經(jīng)濟剛剛騰飛之時，就預(yù)見到未來資本主義末期，傳媒與商業(yè)將以無孔不入的姿態(tài)，將所有消費者卷入它滾滾向前的車輪中。

而事實上，在中國的糖果市場，也有過這樣一段被傳媒統(tǒng)治的造神時代。

營銷領(lǐng)域有個名詞叫做「利益點」，也就是品牌要向消費者宣傳：購買我的產(chǎn)品，會給你帶來什么好處。

早期，糖果的核心利益點只有兩個：甜蜜、營養(yǎng)價值高。在匱乏年代，這兩個利益點就足夠有說服力了。

但進入21世紀(jì)后，隨著本土民營企業(yè)份額逐漸擴大，以及瑪氏、好時、雀巢、億滋這些外企紛紛進入中國，帶來一大批創(chuàng)新產(chǎn)品和大量產(chǎn)能，糖果很快從逢年過節(jié)才能敞開了吃的「好東西」淪為了普通零食。

當(dāng)然，飛速增長的肥胖人群、蛀牙人群和糖尿病人群，在糖果的祛魅過程中也居功至偉。

于是乎，糖果企業(yè)必須給自己的產(chǎn)品找到全新的神話。

1994年，德芙進入中國。

這個品牌，有一個非常神奇的故事，傳說它來自一個窮廚師和一個皇家公主的愛情。

大家提到德芙，腦海里冒出來的第一個詞多半是絲滑，但如果你仔細(xì)研究廣告代言，就會發(fā)現(xiàn)，德芙的代言人常常是一男一女成對出現(xiàn)。

事實上，巧克力搞愛情營銷已經(jīng)有一百五十多年歷史了。

而在中國，在這方面玩得最花的，還是費列羅。

除了愛心形狀包裝費列羅禮盒。還推出了不同規(guī)格的巧克力花束，你可以直接把一大束金光閃閃的費列羅送到女孩手上，既好看，還很有食用價值，更有一種「我給你花了大錢」的儀式感。

也不知道什么時候開始，費列羅也滲透進了喜糖的序列里。

在21世紀(jì)的中國，伴隨著電視的普及，大眾傳媒的滲透，以及城市中產(chǎn)階級不斷擴大，愛情營銷在當(dāng)代發(fā)揮出了前所未有的力量。

愛情，就是糖果品類的新神話。

但是大家也可以看到，愛情這個打法，并不適用于所有類型的糖果。只有巧克力、太妃糖以及一部分口香糖品牌比較合適。

另一些糖果品牌，選擇了另一種造神方式：

1994年，柳州市糖果二廠自籌資金780萬，在廠長江佩珍的帶領(lǐng)下成立了廣西金嗓子制藥廠。

這家糖果企業(yè)曾經(jīng)有過非常輝煌的歷史，國內(nèi)第—顆果醬夾心糖、第一塊花生巧克力，以及第一顆酒心巧克力都來自這里，1988年，糖果二廠產(chǎn)量近2萬噸，產(chǎn)值9700萬元，是全國糖果業(yè)老大。

但到了90年代，在假冒偽劣產(chǎn)品的沖擊下，糖果二廠已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)。為了拯救公司，江佩珍帶著廠里僅有的7萬元前往華東師范大學(xué)，拿到了一個治療慢性咽炎的配方。

這個配方生產(chǎn)出的非處方藥被命名為「金嗓子喉片」，而改進后推出的潤喉糖，就是我們無比熟悉的金嗓子喉寶。

金嗓子制藥廠成立第二年，江佩珍就斥資500萬砸央視廣告，讓「保護嗓子，請用金嗓子」在央視反復(fù)播放，結(jié)果第二年，金嗓子營收就突破一億，到1998年則是達到2億產(chǎn)值，成為全國藥企百強。

后來和羅納爾多的「被代言」事件，以及砸錢請卡卡代言，更是讓金嗓子成為中國最傳奇的品牌之一。

但這些，都是后話了。

江佩珍真正的神之一手，是其他糖果還在口味、原料、香型上卷生卷死的時候，金嗓子已經(jīng)換了條賽道，走上了功能性糖果的道路。

功能性，就是糖果品類的另一個造神手段。

既然甜蜜、營養(yǎng)都不稀缺了，那我創(chuàng)造一個稀缺性讓消費者買單就好了。

當(dāng)然，必須承認(rèn)，潤喉糖是一個真實存在的市場需求，不管是金嗓子，還是其他品牌的潤喉糖，依然是超市便利店里動銷非常好的品類。

偽需求做起來的，也不是沒有。

2003年，國內(nèi)糖果行業(yè)一個劃時代的產(chǎn)品誕生——雅客V9。

它開創(chuàng)的是一個新賽道，叫維生素糖果。

雅客能崛起的一個很大原因在于當(dāng)時正值非典時期，消費者普遍有一種「免疫力恐懼」。而雅客主打補充維生素C，提高免疫力，自然是戳中了市場的痛點。

而且和金嗓子一樣，雅客也很舍得在廣告上投錢。

不知道有沒有同學(xué)還有印象，當(dāng)時雅客V9請來周迅當(dāng)代言人，在央視狂打廣告，當(dāng)時每天中午CCTV5的體育新聞中間，總是能看到周迅帶著大家跑步，喊著「天天吃雅客，健康又快樂」。靠著營銷砸錢，雅客V9一度也是國內(nèi)糖果市場的明星產(chǎn)品。

事實上，當(dāng)中國的糖果市場進入了一個造神時代，無論是主打功能性，還是主打情感，都離不開一件事：廣告營銷。

而且這樣的廣告營銷，必須通過廣播電視這樣滲透率極高的大眾傳媒，大力出奇跡，才有機會將對新概念的崇拜植入足夠多消費者的腦子里，從而讓消費者重新樹立「糖果是好東西」的認(rèn)知。

但反過來說，當(dāng)糖果需要電視傳媒來造神，某種程度上也意味著，原本的它已經(jīng)徹底走下神壇，那些由于稀缺，由于匱乏帶來的時代光環(huán)已經(jīng)散盡。

而糖果的徹底出局，已經(jīng)近在眼前了。

04 無處不在的甜

如今，當(dāng)我們想吃點甜的，我們會選擇什么？

我們可以選擇蛋糕烘焙，它還能提供一定的飽腹感，有花樣繁多的口感，有百變的造型。

我們可以選擇各種小零食，它研究過人類的味覺曲線，精妙搭配鹽、糖和油脂三者的比例，直接命中大腦中的極樂點，讓人停不下來。

甚至當(dāng)我們想吃甜，我們可以選擇水果，它更健康，更營養(yǎng)，只要打開外賣軟件，甚至可以給你切好剝好搭配好，端到你的面前。

當(dāng)我們想吃甜，我們可以選擇含糖飲料，它能給的還有熱飲或冷飲的溫度，還有解渴的功能。風(fēng)味通過液體，也更容易釋放到我們的感官之中。

事實上，當(dāng)下我們攝入糖的主要方式，早就不是糖果，而是飲料了，40%以上的糖分，都是喝進去的。

而糖果太簡單，太純粹了，除了酸甜的味道，它能給的實在太少了。

相比滿大街的奶茶店，隨便走兩步就能找到的蜜雪冰城和古茗，在口袋里放幾顆糖果，實在是太前現(xiàn)代，太不像這個消費時代的做法了。

匱乏時代的「好東西」，在當(dāng)下，早已不值一提。

從這個角度看，糖果的衰退，恰好也是糖的盛世。

一個殘酷的事實是：

糖在我們?nèi)粘Ｊ澄镏械谋戎?，遠(yuǎn)高于我們想象，當(dāng)你逛超市的食品區(qū)，會發(fā)現(xiàn)，不含糖的食物可能不超過20%。

即使不是為了吃甜，糖在現(xiàn)代食品飲料里也幾乎無處不在。

作為重要的添加劑，它易于溶解，可以為飲料提供不同粘度的口感。

它易于結(jié)晶，可以作為冷凍食品的結(jié)晶改良劑和膨松劑。

它可以幫助果醬和蜜餞延長保質(zhì)期，可以幫助蔬菜保鮮和脫水加工。

它可以為食物上色，烘焙后可以提供香氣。

更重要的是，糖是人類身體在千百年進化后，形成的本能需求。人類渴求能量，而甜味來自于易于消化吸收的糖類，因此往往意味著高密度的能量來源。

嗜好甜食，對甜上癮，這是人類基因里的偏好。

即使是在遺傳學(xué)和飲食傳統(tǒng)里，相對不那么嗜甜的中國人，也創(chuàng)造了世界上最大的幾家現(xiàn)制飲料連鎖品牌，并且都以甜著稱，沒錯，我說的是蜜雪冰城和瑞幸。

無論一二線城市的消費者，多么熱愛東方樹葉、三得利和元氣森林，中國的飲料市場，依舊是被四塊錢以下的可樂雪碧冰紅茶這些含糖飲料撐起來的。

在這個食品工業(yè)高度發(fā)達的當(dāng)下，甜已經(jīng)無處不在，它比咸、酸、苦、辣、鮮任何一種味道都更加易得。

糖果的衰退，并不代表我們戰(zhàn)勝了本能，戰(zhàn)勝了刻在我們基因里的東西。

相反，它以另一種方式，證明了人類的生物性有多強大。

哪怕我們過年吃糖越來越少，砂糖橘的消耗量也從不說謊。