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曾經(jīng)風(fēng)光無限的高端零食品牌的高增長時代已告一段落。
三只松鼠不斷掙扎，重回百億市場花了四年時間。2019年，三只松鼠營收突破百億，但在隨后幾年里營收嚴重下跌至70億左右；2024年，三只松鼠預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入102億元至108億元，可算是回到了百億營收階段。
良品鋪子的日子也很艱難，頻頻換帥、業(yè)績下滑、市值蒸發(fā)近300億。3月3日，知名零食上市公司良品鋪子公告稱，楊銀芬因個人原因，辭去公司董事長、總經(jīng)理職務(wù)，程虹接任董事長。值得一提的是，此時距離楊銀芬正式執(zhí)掌良品鋪子僅過去14個月。
楊銀芬在擔(dān)任良品鋪子公司董事長職務(wù)不足一年半的時間便匆匆卸任，看似突然，實則早有端倪。
業(yè)績壓力是良品鋪子頻頻換帥的關(guān)鍵因素。
良品鋪子2024年度業(yè)績顯示，預(yù)計2024年年度實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-4000萬元到-2500萬元，而上年同期凈利潤為1.8億元，同比下降幅度達122.22%至113.89%。扣除非經(jīng)常性損益后，2024年預(yù)計虧損5000萬元至7000萬元。這也是公司自2020年上市以來的首次虧損。
從財報來看，良品鋪子早已陷入增長困境，2020年至2023年良品鋪子分別實現(xiàn)營收78.94億、93.24億、94.4億和80.46億，營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%，除了2021年表現(xiàn)稍好之外，一年比一年差。
這一轉(zhuǎn)變不僅讓投資者嘩然，更引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的深度思考。
從行業(yè)大環(huán)境來看，休閑零食行業(yè)近年來陷入了前所未有的內(nèi)卷。隨著眾多品牌紛紛入局，線上線下渠道競爭白熱化。線上平臺的流量爭奪日益激烈，營銷成本居高不下；線下門店擴張過度，同質(zhì)化競爭嚴重。
從良品鋪子本身來看，售價下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率。在競爭激烈的休閑零食市場，價格戰(zhàn)從未停歇，為了搶占市場份額，良品鋪子不得不放下身段，降低產(chǎn)品售價，但降價策略似乎沒有奏效。
所以說，良品鋪子上市后的首次虧損，是多種因素交織的結(jié)果。管理層的變動只是表象，深層次的產(chǎn)品策略失誤和行業(yè)競爭壓力才是根源。
過去一年，良品鋪子在價格上作出了非常大的讓步，但沒有收獲預(yù)期中的效果。
2023 年 11 月底，良品鋪子大刀闊斧地開啟成立 17 年來規(guī)模最大的調(diào)價行動，在售的300 余款產(chǎn)品會員價平均降幅達 22%，最高直降 45%，試圖通過價格調(diào)整策略，以低價敲開評價市場的大門，提升產(chǎn)品競爭力。
然而，當良品鋪子選擇通過降價策略來吸引更廣泛的消費群體時，效果卻與預(yù)期大相徑庭。
良品鋪子利潤率數(shù)據(jù)明顯降低了，營收卻沒有提升。2024年前三季度，毛利率為26.84%，同比下滑1.9個百分點；凈利率僅為0.3%，同比下滑2.9個百分點；營收和凈利潤分別為54.8億和1939萬，營收和凈利潤增速分別為-8.66%和-89.86%。
降價本應(yīng)是良品鋪子“殺敵一千”的利刃，結(jié)果卻“自損八百”，品牌定位也因此陷入尷尬境地。
對于那些對價格極度敏感的消費者，降價或許有短暫的吸引力，但對于長期信賴良品鋪子品牌及品質(zhì)的忠實擁躉而言，這無疑是一場信任危機。品牌苦心經(jīng)營塑造的價值感，在降價的瞬間如泡沫般破裂，消費者開始質(zhì)疑：曾經(jīng)標榜高品質(zhì)的產(chǎn)品，如今大打折扣，難道之前的價格都是虛高？
禍不單行，2024 年 11 月，良品鋪子因配料表造假風(fēng)波陷入輿論漩渦。盡管官方與監(jiān)管部門力證產(chǎn)品合格，但公眾的質(zhì)疑聲依舊存在。這場風(fēng)波無疑是在本就千瘡百孔的品牌信任墻上，又重重地砸了一錘，需要良品鋪子用更長時間去修復(fù)。
良品鋪子盲目降價也是無奈之舉。
從外部環(huán)境來看，量販零食品牌異軍突起，以極具沖擊力的“低價”策略迅速搶占良品鋪子的市場份額。以鳴鳴很忙、萬辰集團（好想來品牌零食母公司）為例，它們憑借低價吸引了大量價格敏感型消費者，營收大幅增長。
數(shù)據(jù)顯示，鳴鳴很忙2024年零售額突破555億元，全國在營門店數(shù)超1.5萬家，其憑借大規(guī)模門店布局與低價策略，占據(jù)了大量市場份額。萬辰集團2024年全年營業(yè)收入300億元-340億元；歸母凈利潤預(yù)計2.4億元-3.0億元，相比上年同期虧損8292.65萬元，實現(xiàn)扭虧為盈。
一來，量販零食品牌實施“大牌引流、白牌盈利”的策略，直接從工廠采購商品并簡化定價體系，實現(xiàn)了極致低價；二來，量販零食品牌建立數(shù)智化倉儲物流中心，商品從工廠到門店的流轉(zhuǎn)速度極快，庫存成本和物流成本被壓到最低；三來，量販零食品牌通過拆零批發(fā)模式，把大包裝商品拆成小份銷售，價格更貼近下沉市場的需求。
反觀良品鋪子，在量販零食的低價風(fēng)暴之下，高端零食路線成了束縛它的枷鎖，劣勢盡顯。良品鋪子的高端產(chǎn)品，價格常常在幾十元徘徊，而折扣店的同類商品，價格低至其三分之一甚至更低。消費者走進門店，看到如此懸殊的價格對比，內(nèi)心的天平自然傾向了低價一方。
總之，量販零食品牌憑借直接對話廠商的優(yōu)勢，將價格壓到極致，以低客單高客流的模式賺得盆滿缽滿。在量販零食品牌持續(xù)擴張的浪潮下，良品鋪子的市場份額將被進一步蠶食，未來之路必將愈發(fā)艱難。
回歸高端，聚焦健康
在零食行業(yè)的激烈競爭中，良品鋪子正面臨著業(yè)績承壓與股價低迷的雙重困境。擺在眼前的難題是：繼續(xù)降價在平價市場內(nèi)卷，還是回歸曾經(jīng)引以為傲的“高端”定位？從目前的行業(yè)趨勢和企業(yè)自身發(fā)展來看，回歸高端定位無疑是更為明智的選擇。
降價策略的失敗已經(jīng)證明，價格競爭并非良品鋪子的強項，其核心競爭力仍然在于高端定位。在這一紅海中，良品鋪子若想脫穎而出，必須精準聚焦，深挖“高端”的內(nèi)涵。而當下消費者對健康零食的需求日益增長，為良品鋪子提供了新的發(fā)展方向。
在產(chǎn)品研發(fā)上，良品鋪子應(yīng)組建專業(yè)團隊，深入研究消費者的健康需求，加大在健康零食、功能性食品領(lǐng)域的研發(fā)投入，將“健康零食”的優(yōu)勢無限放大。從原料選擇到生產(chǎn)工藝，都要嚴格把關(guān)，確保產(chǎn)品的高品質(zhì)，例如：低糖、低脂、高蛋白等健康零食……
在品牌宣傳方面，良品鋪子需制定精準的營銷策略，讓消費者想要購買健康零食時，腦海中第一時間浮現(xiàn)的便是良品鋪子。通過各類媒體渠道，向消費者傳遞其在健康零食領(lǐng)域的專業(yè)性與獨特優(yōu)勢，逐步在消費者心中樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其成為行業(yè)內(nèi)健康零食的標桿與定標者。
綜上所述，良品鋪子的改革之路充滿挑戰(zhàn)，回歸高端定位，聚焦健康零食，或許是東山再起的機會。無論當前競爭態(tài)勢多么激烈，只要全方位發(fā)力，就有可能扭轉(zhuǎn)不利局面，在激烈的市場競爭中重新贏得消費者的青睞和市場的認可。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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