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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
百度的好奇心這次刷屏了
2020-07-31 17:48:53
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



7月23日,中國(guó)航天上演了令人激動(dòng)的一幕——“天問(wèn)一號(hào)”火星探測(cè)器成功發(fā)射。


隨之,營(yíng)銷(xiāo)圈內(nèi)刮起一股“火星熱”,不少品牌踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn),也燃燒起對(duì)星辰大海的渴望,開(kāi)展各種借勢(shì)動(dòng)作,希望能搭上這次星際旅程的東風(fēng)。


就文案君看到的案例來(lái)說(shuō),在品牌精神和火星探索結(jié)合方面,百度聯(lián)合中國(guó)行星探測(cè)工程、我們的太空等數(shù)十家權(quán)威媒體打造的一支致敬短片,值得細(xì)細(xì)品味。


它提煉出了一個(gè)共通的關(guān)鍵詞匯——好奇,并且將之深化為品牌精神內(nèi)核。同時(shí),作為中國(guó)火星探測(cè)工程的全球獨(dú)家合作平臺(tái),百度在整支短片中也展現(xiàn)出了不一般的品牌態(tài)度和格局,值得記上一筆。




  • 文案:以提問(wèn)詮釋主題


短片主題是“用好奇抵達(dá)遠(yuǎn)方”,在詮釋這個(gè)有些抽象的概念時(shí),文案采用提問(wèn)的方式,并且,提出的問(wèn)題所遵循的邏輯線(xiàn)關(guān)聯(lián)著航天科技發(fā)展的時(shí)間線(xiàn)。

比如,最先拋出的三組疑問(wèn)——



蘋(píng)果為什么會(huì)砸向地面?
地球會(huì)是一顆更大的蘋(píng)果嗎?

光速是最快的速度嗎?
如果我們跑的比光還快,
是不是就能看到過(guò)去時(shí)光中的自己?

薛定諤的貓還活著嗎?
我們又活在多少個(gè)時(shí)空之中?


與每個(gè)提問(wèn)同步出現(xiàn)的百度搜索框里,還有“1666年 萬(wàn)有引力”“1905年 相對(duì)論”“1925年 量子力學(xué)”的關(guān)鍵詞搜索。

三組提問(wèn)按照時(shí)間順序,逐一對(duì)應(yīng)近現(xiàn)代物理學(xué)三大理論——牛頓的萬(wàn)有引力,愛(ài)因斯坦的相對(duì)論,以及哥本哈根派的量子力學(xué),它們共同奠定了現(xiàn)代航天發(fā)展的理論根基。人類(lèi)也是在這些理論的指導(dǎo)下,從地球上抬起頭來(lái),看見(jiàn)星空閃耀,邁向遼闊宇宙。

接著,問(wèn)題又向宇宙和未來(lái)邁進(jìn),百度搜索框內(nèi)也出現(xiàn)相應(yīng)名詞,分別對(duì)應(yīng)著霍金提出的幾大尚未被現(xiàn)代科學(xué)證實(shí)的猜想——



宇宙能聽(tīng)到我們的聲音嗎?

人工智能會(huì)是更高的智慧嗎?
它會(huì)帶領(lǐng)我們走向哪里?

離開(kāi)地球,我們可以去哪里流浪?
那里也能看到日出嗎?
遇到外星人怎么辦?
他們會(huì)把我們當(dāng)成敵人,還是朋友?
不小心被****怎么辦?
我們能活著回到地球嗎?



這些提問(wèn)文案,與火星探測(cè)器“天問(wèn)一號(hào)”名稱(chēng)中帶有的“宇宙之問(wèn)”含義是契合的,一脈相承地延續(xù)了“好奇精神”,也揭示了“好奇心抵達(dá)遠(yuǎn)方”的第一層內(nèi)涵——好奇心讓我們關(guān)注太空的更深處,渴望看見(jiàn)宇宙的更遠(yuǎn)方。

而且,從用戶(hù)角度來(lái)看,不斷提問(wèn)也能調(diào)動(dòng)好奇心和求知欲,提高人們對(duì)“科普教育”的接受度。


  • 畫(huà)面:以科幻紀(jì)錄片展示主題


畫(huà)面上,將地心引力、薛定諤的貓、超光速這些十分抽象的理論通過(guò)宇宙的視角巧妙呈現(xiàn),又讓短片擁有了更多“科技質(zhì)感”。比如,躲在小行星帶中間的,如同害羞少女般的粉色星球。


懸浮在時(shí)空中的房間。


似乎陷入**的宇航員。


以及,壯美到令人窒息的浩瀚太空。


同時(shí),還有一些中國(guó)航天史上重大事件實(shí)地實(shí)景的真實(shí)記錄,透過(guò)鏡頭,也會(huì)因?yàn)槊恳粋€(gè)重大進(jìn)步深感激動(dòng)和自豪。

比如,1970年中國(guó)第一顆人造衛(wèi)星東方紅一號(hào)。


1975年中國(guó)第一顆返回式衛(wèi)星,1981年首次一箭三星發(fā)射成功。


2003年第一艘載人飛船神舟五號(hào),2011年第一次空間交會(huì)對(duì)接天宮一號(hào)。


2013年首次天體軟著陸嫦娥三號(hào),2016年第一枚大型運(yùn)輸火箭長(zhǎng)征五號(hào),等等。


如果說(shuō)前半段的“科幻片”給予了受眾視覺(jué)沖擊與享受,那么后半段的“紀(jì)錄片”則帶給受眾深深振奮和民族自豪感。它們共同展現(xiàn)出了“好奇心抵達(dá)遠(yuǎn)方”的第二層內(nèi)涵——好奇心讓我們勇于鉆研前沿科技,助力探索未知遠(yuǎn)方。


  • 配音:全新嘗試 15位大咖聯(lián)袂聲音出演


群像聲音出演給百度這支片子帶來(lái)了令人驚喜的亮點(diǎn),不知道有多少人和文案君一樣,看第一遍就被各路大咖的聲音吸引。


楊利偉、易烊千璽、成龍、何炅、朗朗、翟志剛、劉洋、王亞平、丁俊暉、郝景芳、劉繼忠、沈抖、@老師好我叫何同學(xué)、@燃燒的陀螺儀等15位不同領(lǐng)域的大咖聯(lián)袂聲音出演,可以說(shuō)開(kāi)啟了一種全新的嘗試方向。

以群像聲音出演的方式參與品牌廣告片,在文案君的印象中還是第一次。之前,這種形式更多出現(xiàn)在國(guó)家形象或者公益宣傳片中,代表一種號(hào)召力和公信力??梢?jiàn),百度這次稱(chēng)得上良苦用心,也占盡天時(shí)地利人和。

針對(duì)這支短片想深一點(diǎn)的話(huà),它可能還滲透出了一個(gè)信息點(diǎn):驅(qū)動(dòng)航天事業(yè)發(fā)展的“好奇心”,可以普遍影響各行各業(yè)各個(gè)領(lǐng)域,感染各種不同職業(yè)不同身份的人。

換句話(huà)說(shuō),這也是“好奇心抵達(dá)遠(yuǎn)方”的第三層內(nèi)涵——讓“好奇心”的種子,流傳到更遠(yuǎn)處,在更多人心中萌芽。


  • 傳播:黨政媒體首發(fā) 帶動(dòng)全網(wǎng)自來(lái)水


作為致敬短片,百度在傳播方面得到了央媒黨媒的強(qiáng)力支持。

天問(wèn)一號(hào)發(fā)射成功的第一時(shí)間,百度及新華社、中青網(wǎng)、光明網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、大公文匯等19家黨政媒體齊齊首發(fā),共同為短片背書(shū),搶占網(wǎng)友情緒高點(diǎn),呈現(xiàn)官方刷屏之勢(shì)。


接著,公檢法系統(tǒng)、學(xué)校共青團(tuán)系統(tǒng)等跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā),紛紛致敬,助力熱度不斷攀升。很快掀起了關(guān)注熱潮,量級(jí)網(wǎng)友自發(fā)擴(kuò)散。一時(shí)間幾乎刷屏全網(wǎng),形成合圍之勢(shì),達(dá)到傳播效果最大化。



百度這次致敬,不僅完成了品牌內(nèi)核的定位,也彰顯出品牌的態(tài)度與格局:

01 
綁定“好奇”標(biāo)簽  為品牌找準(zhǔn)內(nèi)核

百度搜索,本身就是一個(gè)人們“產(chǎn)生好奇—提出問(wèn)題—搜索問(wèn)題—解決問(wèn)題”的過(guò)程,每一步都基于最初的“好奇”而來(lái)。可以說(shuō),“好奇”就是百度搜索的核心基因。

短片的主題是“用好奇抵達(dá)遠(yuǎn)方”,“好奇”牽引著人類(lèi)涌動(dòng)不止,探索太空,追求真理。它既是中國(guó)航天事業(yè)太空探索態(tài)度的一種凝練式表達(dá),也是結(jié)合了百度搜索的品牌內(nèi)核。

短片將百度的品牌內(nèi)核與航天的“好奇”探索精神打通,不僅讓“好奇”鮮明地成為百度品牌的精神內(nèi)核,也表達(dá)了一種百度以見(jiàn)證者、“好奇”精神提倡者的身份,參與到航天事業(yè)的進(jìn)程中來(lái),助力航天事業(yè)的發(fā)展。



02 
深度連接受眾  沉淀品牌價(jià)值

好奇是我們探索未知的原動(dòng)力,驅(qū)使著我們不斷尋找答案。

作為中國(guó)最大的知識(shí)和信息平臺(tái),百度可以滿(mǎn)足受眾關(guān)于航天的各種“好奇”需求,提供關(guān)于航天的海量答案,將用戶(hù)的“好奇”情感與“搜索”答案直接相連,通過(guò)每一次搜索結(jié)果,不斷助力受眾獲得更多知識(shí),邁向更遠(yuǎn)的地方。

從“好奇”的情感觸動(dòng),到落實(shí)“搜索答案”行為的需求過(guò)程中,百度也結(jié)合產(chǎn)品功用與用戶(hù)建立起了一種更加深度的、更加長(zhǎng)久的情感連接。

同時(shí),伴隨“好奇”的品牌內(nèi)核與“搜索”答案的品牌功用不斷深入人心,百度的品牌也會(huì)不斷得到強(qiáng)化,沉淀為一個(gè)更具正向價(jià)值觀念和豐富價(jià)值內(nèi)涵的厚重品牌。




最后,短片的開(kāi)頭與結(jié)尾,還以王亞平女兒的提問(wèn)形成了呼應(yīng)式的小彩蛋——

開(kāi)頭,她想和“火星小朋友”一起玩

“媽媽?zhuān)覀兡芨』鹦巧系男∨笥褌円黄鹜鎲幔?br />

可以呀?!?/span>


結(jié)尾,原來(lái)這位“火星小朋友”就是火星車(chē)呀

“Hi,你叫什么名字呀?”

“Hi,你叫什么名字呀?”

這一句充滿(mǎn)兒童天真氣息的打招呼,實(shí)際上,也是在傳遞一個(gè)全宇宙獨(dú)家活動(dòng)信息——中國(guó)第一輛火星車(chē)還沒(méi)有名字,現(xiàn)在上百度APP搜索火星車(chē),就可以參與命名活動(dòng)。

另外,小女孩在開(kāi)頭結(jié)尾處的兩次提問(wèn),應(yīng)該也是百度的用心所在——
當(dāng)我們這個(gè)星球上的孩子都能擁有永不停歇的好奇心,我們這個(gè)星球,也一定會(huì)走得更遠(yuǎn)。


——  END ——












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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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