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網(wǎng)易云音樂憑什么惹哭百萬學(xué)子?
2020-07-10 11:00:00
文案,不止文案。 文案君(MrCopywriter)



高考,一向是各大教育教輔品牌輪番表演的營銷主場。
 
但今年,
獨(dú)占C位的居然是網(wǎng)易云音樂,一個音樂類產(chǎn)品品牌。
 
不僅收獲全網(wǎng)關(guān)注,還惹哭了數(shù)百萬學(xué)子,評論區(qū)都被激動到淚眼模糊的考生集體攻占。



其中,一位高三考生的留言最戳人淚點(diǎn)。



這種催淚功夫,到底如何練就?文案君一番了解發(fā)現(xiàn),事情還要從高考前幾天說起。

當(dāng)時,這些考生一打開網(wǎng)易云音樂app,都會看見一幅帶有自己用戶名的個性化定制開屏頁。紅色的鯉魚一躍而起,帶出波光粼粼的水紋,高考必勝四個祝福大字直入眼簾,強(qiáng)烈的專屬感撲面而來,引發(fā)不少考生疑惑:網(wǎng)易云音樂怎么知道我要高考呢?



點(diǎn)擊后會跳轉(zhuǎn)到一支對考生而言充滿意外驚喜的專屬H5——
考生曾經(jīng)在網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)里留下過的高考相關(guān)評論,竟然在此刻重現(xiàn)了。

說來令人難以置信,這些高考留言,居然是由網(wǎng)易云音樂從2019年9月至2020年7月2日間,數(shù)百萬條高考相關(guān)用戶評論中,一條一條人工篩選出來的……

當(dāng)考生帶著小小觸動繼續(xù)下滑H5時,會聽到幾條來自網(wǎng)易云音樂員工、知名音樂人以及往屆考生的走心祝福語音。

上下滑動查看全部

當(dāng)考生滑動到H5底部還會發(fā)現(xiàn),H5的背景音樂是一首網(wǎng)易云音樂為高考特別定制的純音樂——《銀河赴約》。舒緩的樂聲輕輕流淌,暖暖地浸潤著每個考生的心。

更暖的是,同步顯示的歌詞,其實(shí)是一封網(wǎng)易云音樂以第一人稱的親切口吻寫給考生的信。



讀完這封信的感覺,就像你不經(jīng)意說出口的話,被朋友默默牢記,在你意料不到的時刻重溫你心,給了你極大的慰藉與力量——原來他一直在關(guān)注你陪伴你。如果朋友站在你眼前,你一定會沖上去來一個狠狠的擁抱。


當(dāng)你想在評論區(qū)對這位親密的朋友說些什么,還會發(fā)現(xiàn)一個貼心小設(shè)計(jì)——這是網(wǎng)易云音樂全平臺唯一一首有孔明燈圖標(biāo)的歌曲,承載著祈福的寓意,加持著考生的好運(yùn)。



這也就不難理解,為什么評論區(qū)幾乎70%的評論都在表達(dá)驚喜與感動。被人悉心妥帖地如此重視,誰能忍住涌上心頭的洶涌情緒。


當(dāng)然,大家也不用后悔之前沒有在網(wǎng)易云音樂評論區(qū)留言高考心愿,以至于錯過這么溫暖人心的H5。現(xiàn)在只要在網(wǎng)易云音樂《銀河赴約》的評論區(qū)發(fā)布評論,也能點(diǎn)擊私信或者評論下方的“網(wǎng)易云音樂高考助力buff”收到活動H5鏈接,感受這份朋友般的暖意。

值得一提的是,在7月7日17點(diǎn),第一天高考結(jié)束后,為了緩解考生疲憊、助力迎戰(zhàn)第二天,H5還緊急迭代推出第二版。

如果說第一版的H5是一種對考生留言的“回應(yīng)”,那么第二版的H5則可以看作一種對考生心靈的“陪伴”——以一種“別怕、別擔(dān)心,有我陪你”的姿態(tài),在當(dāng)時鋪天蓋地的“黃山大水”“貴州公交墜河”“數(shù)學(xué)題太難了”這樣緊張又沮喪的輿論環(huán)境中,關(guān)懷考生“好好睡一覺,明天山頂見”,不僅讓很多考生平靜下來,也成為安撫他們心靈的一劑良方。


上下滑動查看全部


整體體驗(yàn)下來,別說考生,就連文案君的心都被網(wǎng)易云音樂柔軟地觸摸了一下,有一種細(xì)微卻深刻的感動,久久縈繞。


《銀河赴約》這首純音樂的熱度持續(xù)走高。7月2日上線,24小時評論破4W;48小時評論破5W;72小時評論破8W;在高考前夕已經(jīng)突破10W+;目前還在持續(xù)攀升。

7月4日,《銀河赴約》榮登站內(nèi)歌曲飆升榜第1位,熱搜榜第9位。

左右滑動查看更多


收獲如此不俗的數(shù)據(jù)成績,是《銀河赴約》所傳遞的溫暖,在更多人群中流動、引起感動。當(dāng)然,更離不開網(wǎng)易云音樂在營銷層面的發(fā)力。具體來說,有幾個方面值得大家參考品鑒:

01 
精準(zhǔn)洞察,直擊考生痛點(diǎn)

社會輿論普遍認(rèn)為“今年是史上最難高考年”,疫情導(dǎo)致的高考延遲加倍放大了考生們的臨考焦慮情緒。網(wǎng)易云音樂評論區(qū)也收到了數(shù)十萬條來自考生的許愿留言,數(shù)量比往屆大幅激增。從這些高考相關(guān)留言中可以感知到,考生比以往更渴望得到安慰和鼓勵。

網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)洞察了考生這一情緒痛點(diǎn),積極對考生留言作出正向回應(yīng),給予考生鼓勵和祝福,精準(zhǔn)地打進(jìn)考生心智。


02  
巧妙創(chuàng)意,精心設(shè)計(jì)H5

H5的創(chuàng)意構(gòu)思十分巧妙,處處都在強(qiáng)化著網(wǎng)易云音樂的品牌理念。

無論是大方向上的契合社會輿論環(huán)境、考試進(jìn)程及考生心理狀態(tài)變化適時推出的兩版迭代H5;還是小細(xì)節(jié)上的開屏頁用戶名設(shè)計(jì)強(qiáng)化專屬感、別出心裁的孔明燈評論圖標(biāo)設(shè)計(jì)傳遞祝福感;無論是選定能平復(fù)考生情緒、陪伴考生學(xué)習(xí)復(fù)習(xí)、睡眠放松的純音樂,而非一味挑動考生情緒的勵志雞血歌曲;還是設(shè)置契合純音樂同步展示的書信式歌詞,娓娓道來鼓勵與支持……這些足見網(wǎng)易云音樂盡可能地向考生傳遞了溫暖與力量,成為打動考生的誠意所在。


03  
深耕評論區(qū),釋放營銷勢能


眾所周知,網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)一向是寶藏區(qū),這次也不例外。先是從評論區(qū)留言中洞察考生情緒痛點(diǎn),接著從百萬條留言中人工篩選考生用戶,極具針對性地展開定向?qū)俨僮?,最后又在評論區(qū)再度收獲大波優(yōu)質(zhì)留言。

如此重視用戶聲音的網(wǎng)易云音樂,在持續(xù)不斷地耕耘評論區(qū)中與用戶達(dá)成了良性循環(huán)互動,并打造出品牌特色自留地,最大化釋放營銷勢能,使之成為營銷動作的靈感源泉和營銷效果的檢測基地。


04  
傳遞溫暖,塑造品牌形象

對用戶而言,當(dāng)他們不經(jīng)意間留下的文字、許下的小心愿,被網(wǎng)易云音樂看到、重視,還得到回應(yīng)與祝福,勢必會感受到品牌溫度,拉近品牌距離,甚至轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶。

對網(wǎng)易云音樂而言,從2017年啟用“音樂的力量”作為全新slogan以后,就通過一次又一次這樣正向溫暖的營銷動作,傳遞溫度與力度,讓自己明顯區(qū)別于競品“冰冷的音樂播放app”刻板印象。

正如網(wǎng)易云音樂副總裁李茵所說,“音樂的力量”想傳達(dá)的其實(shí)是人與人之間情感的力量,而音樂則是傳遞美好事物的介質(zhì)。

隨著網(wǎng)易云音樂不斷加碼品牌溫度、持續(xù)塑造品牌形象、提升品牌影響力,也有越來越多的人感受到了人與人之間的溫暖、看見了世界的美好。這或許,就是音樂真正的力量。



——  END ——









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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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