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? 由“中國(guó)品牌策劃產(chǎn)業(yè)研究會(huì)”評(píng)估和發(fā)布的營(yíng)銷策劃行業(yè)權(quán)威榜單《中國(guó)營(yíng)銷策劃公司2021年度排行榜》揭曉，榜單基于中國(guó)品牌研究院數(shù)據(jù)庫篩選出2632家品牌服務(wù)商，從品牌規(guī)模、增長(zhǎng)速度、創(chuàng)新思維、數(shù)字營(yíng)銷等多維度進(jìn)行排名評(píng)估，旨在針對(duì)新商業(yè)環(huán)境下對(duì)孵化和打造成功新國(guó)貨品牌、新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)作出表彰，推動(dòng)中國(guó)品牌繁榮，走向世界。
這次活動(dòng)由新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等100多家知名媒體實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道，以確保評(píng)選的客觀性與公正性，推動(dòng)中國(guó)營(yíng)銷行業(yè)共同繁榮。這次評(píng)選榜單中，“新生代頭部企業(yè)孵化器”的索象中國(guó)列榜單榜首，專注數(shù)字營(yíng)銷的華揚(yáng)聯(lián)眾，擅長(zhǎng)“超級(jí)符號(hào)”創(chuàng)意營(yíng)銷的華與華等企業(yè)依次上榜，今年上榜最多的服務(wù)品牌主要集中在智能科技、化妝品和食品領(lǐng)域。
調(diào)查顯示，2021年度中國(guó)營(yíng)銷策劃領(lǐng)域量級(jí)型服務(wù)行業(yè)前5位分別是食品/保健食品、酒水飲料、美妝/護(hù)膚、母嬰、服飾。食品/保健品依然是行業(yè)內(nèi)主要服務(wù)客戶，市場(chǎng)份額稍有回落，但依然保持了30% 以上的占有率。其余 4 個(gè)領(lǐng)域與 2020 年相比排名略有變動(dòng)，美妝/護(hù)膚由去年的第四、五位躍升到第三位，這得益于新消費(fèi)品牌與新國(guó)貨的快速普及和崛起。母嬰、服飾市場(chǎng)份額稍有回落，從去年的第二、三位下降到第三、四位。服飾，尤其是小眾服飾，如國(guó)潮、精靈風(fēng)等為近年穩(wěn)定領(lǐng)域，成為各大營(yíng)銷策劃公司的掌中寶，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，高居第五位。寵物首次躋身前十名，位居第六位。此外，家居建材、醫(yī)療保健、金融、房地產(chǎn)等份額出現(xiàn)明顯回落，分別位居第七、八、九、十位，娛樂文化等穩(wěn)定守住前十五的領(lǐng)地。從營(yíng)銷策劃服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)份額的變化，可以明顯看出中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，也可以看到新消費(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。
下面，將根據(jù)15 家營(yíng)銷策劃公司相關(guān)數(shù)據(jù)，立足于業(yè)務(wù)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)類型、業(yè)務(wù)潛力和新媒體服務(wù)等方面加以統(tǒng)計(jì)分析。
從服務(wù)領(lǐng)域來看，15 家上榜企業(yè)中，5 家開展綜合業(yè)務(wù)，以索象領(lǐng)銜，深耕食品/保健食品、酒水飲料、美妝/護(hù)膚、母嬰等領(lǐng)域；10 家開展快速消費(fèi)品業(yè)務(wù)；2 家開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，以華揚(yáng)聯(lián)眾為首；2 家開展娛樂/文化業(yè)務(wù)；5家開展制造業(yè)業(yè)務(wù)；2 家開展醫(yī)療保健業(yè)務(wù)。
從服務(wù)模式來看，15家上榜企業(yè)中，僅1 家以全鏈路營(yíng)銷咨詢業(yè)務(wù)為主，涵蓋咨詢、傳播、電商，從流量攫取到流量變現(xiàn)形成閉環(huán)服務(wù)路徑，為索象營(yíng)銷傳播集團(tuán)，也是唯一一家跨局流量變現(xiàn)電商領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃企業(yè)；3家以全案營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主，如涉及品牌定位、產(chǎn)品包裝、事件傳播，以華與華領(lǐng)銜，在餐飲和醫(yī)藥上成功案例比較多；4家以數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)為主，如華揚(yáng)聯(lián)眾；2 家以傳播代理、新媒體業(yè)務(wù)為主；2 家以媒體執(zhí)行、活動(dòng)代理及執(zhí)行為主；3家以品牌咨詢?yōu)橹?，如君智咨詢?
另外，新媒體業(yè)務(wù)、數(shù)字營(yíng)銷、全案服務(wù)成為公關(guān)市場(chǎng)的主要三大業(yè)務(wù)類型。
15家上榜企業(yè)在新的服務(wù)手段應(yīng)用方面，有13家先后布局新媒體營(yíng)銷，10家開展事件營(yíng)銷服務(wù)，5家開展數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，3 家開展娛樂營(yíng)銷服務(wù)，5家開展危機(jī)管理服務(wù)，2家開展客戶關(guān)系管理服務(wù)，4 家開展輿情監(jiān)測(cè)服務(wù)，2家開展海外品牌傳播管理服務(wù)，1家深耕站內(nèi)外閉環(huán)營(yíng)銷服務(wù)。
調(diào)查顯示，2021 年 15家上榜企業(yè)在新媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷應(yīng)用方面更加廣泛。而站內(nèi)外閉環(huán)營(yíng)銷雖僅有索象一家，但是已經(jīng)給行業(yè)樹立了許多標(biāo)桿案例，為行業(yè)良性發(fā)展提供了可資借鑒的范本。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，15家上榜企業(yè)中，新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)收在3000萬元以上的公司為10家，占比66%，比去年增加16個(gè)百分點(diǎn)。
調(diào)查顯示，尋求新媒體業(yè)務(wù)服務(wù)的客戶，主要需求集中在整合傳播、產(chǎn)品推廣、口碑營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、輿情監(jiān)測(cè)這五個(gè)領(lǐng)域。
中國(guó)營(yíng)銷策劃公司2021年度排行榜TOP15營(yíng)業(yè)情況分析
營(yíng)業(yè)情況：
TOP 公司平均年?duì)I業(yè)額 4.91 億元，比上年增長(zhǎng)約 19.2%；平均年?duì)I業(yè)利潤(rùn) 1.74 億元，比上年增長(zhǎng)約 19.5%；年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)率 27.4%，比上年下降 2.2%；
TOP 公司人均年?duì)I業(yè)利潤(rùn) 40萬元/年，比上年同期基本持平，減少了 0.5 萬/年；
以電商、咨詢、傳播三位一體的全鏈路營(yíng)銷咨詢公司索象，其電商營(yíng)業(yè)額已占比半壁江山，超過3.8億，導(dǎo)致其總營(yíng)業(yè)收入超預(yù)期領(lǐng)跑同行業(yè)；
年平均簽約客戶10 個(gè)，日常代理客戶比重 64%，年簽約客戶超過15且是全案客戶的公司數(shù)量?jī)H3家，索象年服務(wù)客戶達(dá)25家領(lǐng)跑行業(yè)，華與華以18家緊隨其后。
新服務(wù)手段方面，TOP 公司均在新媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展。
隨著新媒體業(yè)務(wù)需求的增加，多數(shù) TOP 公司新媒體業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大于2800 萬元，平均占總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的 22.7%，主要提供產(chǎn)品推廣、事件營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、整合傳播的業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)管理：
TOP 公司平均員工人數(shù) 238 人，比上年同期增加 72 人；管理團(tuán)隊(duì)平均人數(shù) 42 人，比上年同期增加 2 人；專業(yè)人員平均人數(shù)145 人。其中碩士以上學(xué)歷占比超28%，而索象、華揚(yáng)聯(lián)眾、君智咨詢?nèi)移髽I(yè)中碩士比例近40%。
TOP 公司年平均工資水平為 12352 元/月，比上年同期增長(zhǎng) 16.7%；品牌經(jīng)理平均月薪 14689元，比上年同期增長(zhǎng)8.2%，薪資優(yōu)勢(shì)索象較為可觀，超行業(yè)18%，員工收入未有低于12000元，其次是上海的華與華、君智咨詢、北京的華揚(yáng)聯(lián)眾在薪資方面也較有優(yōu)勢(shì)。
另附：2021年中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)發(fā)展分析
1、客戶方面，新消費(fèi)品牌成為營(yíng)銷公司的香餑餑
隨著“新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)2.0時(shí)代”到來，消費(fèi)者細(xì)分需求清晰涌現(xiàn)、新電商形態(tài)不斷成熟、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，為新消費(fèi)品牌提供了快速成長(zhǎng)和迭代的機(jī)會(huì)。
「新消費(fèi)」是近些年來，在廣告營(yíng)銷業(yè)內(nèi)被關(guān)注和談?wù)撟疃嗟脑掝}之一。特別是2020年疫情過后，黑天鵝效應(yīng)更是加速了消費(fèi)格局的打破、商業(yè)秩序的重構(gòu)，傳統(tǒng)與新興在撕裂中不斷碰撞、洗牌、突圍。而基于此的消費(fèi)者研究及傳統(tǒng)營(yíng)銷革新勢(shì)在必行，于是對(duì)于廣告人和營(yíng)銷人來說，了解新消費(fèi)，也成了掌握營(yíng)銷和傳播未來的秘鑰。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的堅(jiān)挺令世界矚目，哪怕受疫情影響，也曾一度超過美國(guó)，成為世界第一大消費(fèi)市場(chǎng)。而消費(fèi)人群受眾的變化、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的成熟與發(fā)展、新媒體新渠道的遍地開花，改變著群體的消費(fèi)觀念，滋生著各式各樣的消費(fèi)需求。
據(jù)官方數(shù)據(jù)披露，2020年至2021年3月底，272家資本方對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)包括食品酒飲、生活方式、美業(yè)三大賽道共計(jì)260個(gè)品牌（不包含平臺(tái)、服務(wù)、渠道等，多為實(shí)體消費(fèi)品牌中已披露投資方品牌）參投556次，其中資本方對(duì)食品酒飲賽道參投達(dá)292次，生活方式、美業(yè)兩賽道分別為157、107次。受到資本青睞的新消費(fèi)品牌已經(jīng)達(dá)到如此體量，可見未顯山露水的品牌可謂更龐大，如新中式定位的鐘薛高，0糖0脂花式售賣的元?dú)馍?，專注于東方植物調(diào)的原創(chuàng)香薰品牌觀夏……
作為新生代品牌的軍師，索象從專注于服務(wù)500強(qiáng)企業(yè)到持續(xù)賦能新生代消費(fèi)品牌，包括每日黑巧、泡泡瑪特、鐘薛高、百草味、Meco蜜谷、小熊電器、Ubras、HFP等，也是看重了新消費(fèi)品牌的巨型體量。
而索象僅僅是行業(yè)內(nèi)的掘金者之一，諸如華與華、華揚(yáng)聯(lián)眾等公司也開始發(fā)力新消費(fèi)品牌，分得一杯羹。
而做好新消費(fèi)品牌，未來將遵從中國(guó)古老的智慧，魂、道、法、術(shù)、器，魂以擔(dān)當(dāng)，道以明相，法以立本，術(shù)以立策，器以成事，直擊增長(zhǎng)本質(zhì)。
魂，是定位的核心，抓住新消費(fèi)品牌消費(fèi)者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)與爽點(diǎn)。
道，社會(huì)責(zé)任心。在工業(yè)化的時(shí)代，消費(fèi)的是批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，品牌代表的是信任。在今天，優(yōu)秀的消費(fèi)品牌應(yīng)該有正念的消費(fèi)心，用優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)去幫助用戶去定義生活和世界。
法，是自驅(qū)型組織。成功的企業(yè)一定有一套自己非常獨(dú)特的組織方法論。從文化觀和數(shù)字化這兩個(gè)方面去建立自驅(qū)型組織。
術(shù)，指整個(gè)思維的遷徙力。新消費(fèi)賽道非常成功的創(chuàng)新，都是增長(zhǎng)黑客這樣一種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的思維。
器，則是重要的大單品，借以引爆市場(chǎng)。
2、產(chǎn)品方面，大單品策略重要程度凸顯
打造核心大單品，是破局期的一個(gè)要?jiǎng)?wù)。只有孵化出來核心大單品，品牌才可能走過從零到一的破局期。所謂核心大單品，即長(zhǎng)遠(yuǎn)來看具有十億人民幣潛質(zhì)的產(chǎn)品，不到這個(gè)數(shù)量級(jí)，你連貨都鋪不好，連供應(yīng)鏈都找不好。它還具有高人氣，高動(dòng)銷和高通路毛利的特點(diǎn)。
未來，核心大單品可以起到三個(gè)作用，是品牌進(jìn)入終端、打開整個(gè)全渠道的敲門磚。
第一，消費(fèi)者的招募營(yíng)。消費(fèi)者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進(jìn)入你的私域，以后才有可能進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)，讓他去看其他的產(chǎn)品。
第二，渠道的杠桿點(diǎn)。要進(jìn)入一個(gè)渠道去賣產(chǎn)品的時(shí)候，尤其是線下渠道，貨架是有限的，一定要看動(dòng)銷好不好，是不是有人來主動(dòng)找這個(gè)產(chǎn)品。
第三，增長(zhǎng)的效益池。推一個(gè)新產(chǎn)品成本很貴，要能夠持續(xù)推新，就必須要守住后方。靠什么守？核心大單品。
3、傳播方面，抖音等新媒體、新渠道盛行
在抖音崛起之前，品牌在圖文時(shí)代，就已經(jīng)有了通過社交媒體種草的營(yíng)銷策略，種草的媒體多元且碎片化，微博、微信、小紅書、手淘等等。那些年的營(yíng)銷理念還是：站外種草，站內(nèi)收割。
在抖音崛起之后，消費(fèi)行為發(fā)生了很大的改變，推薦引擎的精確性，短視頻種草能力更強(qiáng)，這是算法的力量，抖音持續(xù)增長(zhǎng)的 DAU，以及導(dǎo)流所產(chǎn)生的 GMV，一定程度驗(yàn)證了「興趣電商」。
早期大眾消費(fèi)時(shí)代，大家是理性消費(fèi)，需要什么就買什么。后來生活富裕了，大家出去逛街，沒有什么特別明確的消費(fèi)需求，但看到什么喜歡的，就直接買了。
興趣電商就是逛街邏輯，在這一場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求是不明確的，興趣電商的核心在于，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)潛在的需求。
消費(fèi)品正式入場(chǎng)抖音，大概是從 2019 年開始的，也拉開了興趣電商的序幕，國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策劃公司身為眾多消費(fèi)品牌增長(zhǎng)背后的操盤手，也明顯感受到興趣電商的迭代與進(jìn)化。 如索象服務(wù)的HFP、泡泡瑪特等就是依靠興趣電商，業(yè)績(jī)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)！
與此同時(shí)，2021年信息流與紅人直播的崛起，推動(dòng)抖音更加商業(yè)化，這一階段爆火了很多本土傳統(tǒng)品牌，如五芳齋等。隨著信息流商業(yè)化越來越成熟，紅人直播盛極一時(shí)，但與淘寶直播相比，沒有參天大樹，只有茫茫草原，這階段電商領(lǐng)域的商業(yè)閉環(huán)已經(jīng)形成。2021年服飾行業(yè)在抖音閉環(huán)開始爆發(fā)，索象打造的Ubras成為無鋼圈內(nèi)衣的新晉王者，雙11全渠道總成交額破5億，位居天貓行業(yè)TOP1。
興趣電商的背后是內(nèi)容邏輯，從消費(fèi)者認(rèn)知邏輯來看，對(duì)品牌的認(rèn)知大多來源于短視頻內(nèi)容，通過KOL或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)種草效應(yīng)，這也是未來品牌建設(shè)的路徑，內(nèi)容建設(shè)約等于品牌建設(shè)，這是一個(gè)「存錢」的過程。
在內(nèi)容被傳播的過程中，消費(fèi)者被種草，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化購買，品牌從而產(chǎn)生銷售收入，這個(gè)過程可能是通過小黃車、信息流廣告、直播間實(shí)現(xiàn)的，這是一個(gè)「取錢」的過程。
未來，隨著抖音生態(tài)的完善，頭部玩家的入場(chǎng)，流量紅利的結(jié)束，資本市場(chǎng)遇冷，新消費(fèi)野蠻生長(zhǎng)的上半場(chǎng)已經(jīng)徹底結(jié)束。新消費(fèi)的下半場(chǎng)，將會(huì)是基于「內(nèi)容驅(qū)動(dòng)」的品牌「長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)」增長(zhǎng)。
未來已來，共贏數(shù)字化轉(zhuǎn)型大時(shí)代，相信15強(qiáng)營(yíng)銷策劃公司的經(jīng)典案例，會(huì)給行業(yè)帶來更多參考意義！
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發(fā)布于2023-06-30
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