重新思考，文案的作用
現在很多“消費者行為”，在幾年前并不存在——早上打開微信看看朋友圈，走到地鐵站看看智能手環(huán)記了多少步，中午餓了打開餓了么外賣……
任何一個做新產品營銷的人，都一定想讓自己的產品，跟上面的產品一樣，讓消費者習慣去使用，并成為他們生活中的一部分。
但真正開始寫文案去說服消費者的時候，卻經常發(fā)現不知從何下手。
實際上，萬變不離其宗，說服文案，有且只有四種：
來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
不去健身房，失去變美的機會——利用失去心理。
本期李叫獸就跟你一起，重新思考說服文案的作用——如何利用上述4種心理，讓消費者習得新的習慣，購買你的產品。
這么多說服文案到底是如何起作用的？
說到這里，我們必須先理解：一個消費者接受并習慣一個產品的行為本質，到底是什么。
過去不習慣用微信，現在習慣用微信；一年前不習慣用直播，現在也開始打開花椒APP——這樣的行為改變，本質上是什么？
這樣的改變，本質上是一種“學習”行為——當我們說早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時候，我們就說“你習得了這種新的行為”。
在心理學上，對“學習”行為的定義是：改變特定情境下的行為概率。
小學教師通過“懲罰”和“獎勵”，讓小學生在課堂上減少講話，就是讓他們產生了“學習”行為——孩子們降低了在上課這個特定情境下，“聊天”這個行為的概率。
之所以說是“特定情境”，是因為老師只改變了孩子們在課堂這個情境的聊天概率，而不是改變孩子們下課時候的聊天概率。
實際上，幾乎所有的營銷行為，都是為了“改變某些用戶在某個特定情境下的行為概率”。
比如我前幾天思考李叫獸公眾號的改良時，就想到了這個問題。
我的文章又長又不易讀，還想讓目標讀者能夠更多打開，需要提供一個理由，以改變讀者的在某個情境下的打開概率。
怎么辦呢？
很快想到了2種方案：
第一個是說——“每周一次，重新思考一個營銷問題”。
很多營銷話題每天都習以為常，但卻經常忽略了一些關鍵的思考。比如每個人都在說“文案痛點”，但都忘記了去關心痛點的本質到底是什么。李叫獸每周發(fā)文，讓你重新思考一個問題。
第二個是說——“有營銷問題，找李叫獸?！?/font>
李叫獸大部分文章，都是一個完整的“工具”，當你遇到難以解決的問題時，可以來公眾號尋找答案。
從改變讀者習慣的角度，哪個方案更好？
很明顯是第一種。
為什么呢？
我們分析下“特定情境下的行為概率”：
第一個方案中，當一個讀者想要獲得對某個營銷問題的重新思考，打開李叫獸的文章，最終真正獲得這樣“重新思考”的概率有多少？
我估計能有八成吧——李叫獸大部分文章都是拋開常識偏見，重新分析某個營銷問題。
既然這樣，你付出某個行為（打開公眾號），80%的概率獲得了積極結果，將來你更有可能習得這種行為。
就像喝紅牛，80%情況下喝了的確更精神一些，那下次你不精神的時候，更有可能喝紅牛。
第二個方案中，當一個讀者遇到了某個具體的營銷問題，打開李叫獸搜解決方案，最終真正獲得解決方案的概率有多少？
我估計肯定低于10%——營銷問題千千萬，李叫獸已經分析過的只不過是非常小的一部分。很多營銷問題（比如如何激勵渠道商），來找的時候是找不到解決方案的。
這樣，你付出某個行為（打開公眾號），只有不到10%的概率能得到期望結果，你就更不可能習得這種行為。
就像，假如你平均10次喝紅牛，只有不到1次能提神，那你下次又困又累的時候，還能想到喝紅牛嗎？當然很難。
用戶“習得某個習慣”（學習行為），就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點。
比如一個做優(yōu)質生鮮的電商，定位“品質生活，就來XXX”——用戶處于“需要品質生活”的這個情境的時候，如果來到你的APP，有多大概率得到積極的反饋呢？
很有可能是10%以下——比如我想要品質生活，因此想買個更好的耳機，而你這里就沒有，這樣我就更難養(yǎng)成“一想到品質生活，就來你這里”這個習慣，最終用戶的行為概率也就可能沒有改變。
“改變特定情境下的行為概率”，連小學老師都明白這個道理——TA的目標是“同學們上課不要聊天”，而不是“禁止學生的一切聊天，甚至包括在家里也不能聊天”，后者是一個不可能完成的目標。
那么應該怎么做呢？如何找合適的說服文案，以提高消費者在某個特定情境下的行為概率？
比如李叫獸之前遇到一個做個人定制旅游的“榴蓮旅游”，在一次營銷活動中，想要說服大學生畢業(yè)游，不要自由行，而選擇更加省心的定制游。
首先，你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率？
比如：提高大學畢業(yè)生，在選擇畢業(yè)游的方式時，選個人定制游，而不是自由行的概率。
然后，尋找他們在這個情境中的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”。
“喜愛刺激”是消費者在這個情境中渴望的行為，就像喝紅牛的時候“喜愛刺激”是“精神”，在畢業(yè)游，喜愛刺激可能有：低價享受土豪的生活、無憂無慮而不是煩心等。
“厭惡刺激”是消費者在這個情境中厭惡的行為，就像喝紅牛時“厭惡刺激”是“困了累了”，在畢業(yè)游，厭惡刺激可能有：花了很多冤枉錢結果沒有享受、被一些黑店坑等。
接著，利用兩種刺激，去強化或者懲罰某種行為，以改變行為概率。
（1）利用“喜愛刺激”強化購買行為，讓消費者覺得用了你的產品，就會獲得這種刺激。
“預算有限的畢業(yè)旅行，一樣可以享受土豪的生活——Day2，敞篷跑車帶你環(huán)游海島”
（激活消費者的“追求心理”。）
（2）利用某種“厭惡刺激”強化購買行為，讓消費者覺得用了你的產品，這種厭惡刺激會減少。
“青春和心情都是有限的，不在不好玩的景點上浪費時間?！顑?yōu)行程計算，刪除不值得去的景點?！?/font>
（激活消費者的“規(guī)避心理”。）
（3）利用某種“喜愛刺激”來懲罰不購買的行為，讓消費者覺得如果不用你的產品，某種喜愛的東西會丟失。
“旅行最愛無憂無慮，但自由行并不能幫你這一點?！?/font>
（激活消費者的“失去心理”。）
（4）利用某種“厭惡刺激”來懲罰不購買的行為，讓消費者覺得如果不用你的產品，就會面臨某種厭惡刺激。
“期待4年的旅行，怎能一腳踏入黑店？”
（激活消費者的“恐懼心理”）
總之，如果你想改變用戶在某個特定情境下的行為概率，能夠被文案利用的心理有且只有四種：追求心理、規(guī)避心理、失去心理、恐懼心理。
1、追求心理——來健身房，成為更美的自己
（對應的心理學概念：陽性強化）
如果我們做某件事后，獲得了某種喜愛刺激，我們就會增加做這件事的行為，最終形成習慣，而這就是“追求心理”：
健身之后，發(fā)現周圍人投來羨慕的眼光，我們就會增加健身行為。
看了一集《權力的游戲》，發(fā)現很好看，我們就會增加這種行為繼續(xù)看。
嘗試過和魔獸有關的事情（比如玩魔獸世界），很爽，我們就會嘗試下一個和魔獸有關的事情（比如看魔獸電影）——這就是IP的重要作用。
如何在營銷文案中應用呢？
告訴并讓消費者感知到，如果用了我的產品，會得到某個“喜愛刺激”。
一般來說，利用“追求心理”，有這些經典的文案方式：
（1）相同的成本或者代價，你提供了更好的某種喜愛刺激
比如：
“1000塊買不到一副好眼鏡，卻能買到比爾蓋茨的眼光?！?/font>
（臺灣誠品書店廣告）
“在機場，吃一碗沒有味道的牛肉面要38塊。真巧，用悠泊停一天車也是?！保ㄚw鈺映寫的悠泊文案）
“10分鐘，不夠刷一刷熱門段子，但足夠重新思考一個營銷問題?！?/font>
（2）提供了別人沒有，但很重要的喜愛刺激
比如：
“鄰居和房子，同等重要。”——隱居別墅，恭迎18位重量級業(yè)主。
“旅行，把錢花好很重要，把每分每秒過好，也很重要?！薄猉X定制旅行，設計你的每分每秒
或者直接說出你提供的獨有喜愛刺激——“世界著名品牌只做不說的營銷秘密”（《品牌洗腦》這本書的宣傳語）
實際上，利用“追求心理”，幾乎是最經常被使用的一種選擇。如果你發(fā)現消費者一直在渴望得到某個結果，而你產品恰好可以提供這個結果，就比較適合使用追求心理。
2、規(guī)避心理——來健身房，擺脫肥胖
（對應的心理學概念：陰性強化）
如果我們做某件事后，發(fā)現某種厭惡刺激減少了，我們就更傾向于增加這種行為：
開車不拉安全帶，安全帶蜂鳴器發(fā)出惱人的聲音，拉上安全帶，噪音這種厭惡刺激消失，今后就會增加拉安全帶的行為。
早點起床，減少了遲到后被扣分的痛苦，今后會增加早起行為。
內心有焦慮，去燒香拜佛，每次燒香后內心焦慮感確實減少，就會在將來增加這種行為。
這種心理，如何在營銷中應用呢？
告訴并讓消費者感知到，如果用了我的產品，消費者經常體驗到的某種“厭惡刺激”會消失。
所以，你需要問自己：如果不用我的產品，消費者經常體驗什么厭惡刺激？
“麻木的味蕾，吃什么都沒味道，不如嘗嘗這杯點綴了烈酒的咖啡?！?/font>
（消除“感覺不到味蕾刺激”這個厭惡刺激）
“減肥，但不辜負你的胃?！猉X膳食纖維餐”
（消除“減肥時容易餓肚子傷胃”這個厭惡刺激）
“怕上火，喝加多寶。”
（消除“擔心上火”這個厭惡刺激。注意：這里消除的“擔心上火”這個刺激，喝了之后確實沒有那么擔心了，從而可以不斷強化。但卻不能消除“上火”這個刺激，因為喝了之后可能還是會上火，并沒有實際體驗感知。）
3、失去心理——不來健身房，失去變美機會
（對應的心理學概念——隱性懲罰）
如果我們做了某件事，發(fā)現失去了某種喜愛刺激，我們就會傾向于減少這個行為。
長時間不看書，發(fā)現“遠見卓識、侃侃而談”的感覺越來越少，所以會減少“不看書”的行為。
工作懶惰，發(fā)現上司的贊賞減少了，于是會減少懶惰行為。
不看朋友圈，發(fā)現下午討論的某個話題我竟然不知道，于是會減少“忘記刷朋友圈的行為”，最終整天刷朋友圈。
這種心理，在營銷上如何應用？
告訴并讓消費者感知到，如果繼續(xù)不用我的產品，你一直喜歡的某種“喜愛刺激”會消失。
你現在無所作為的狀態(tài)，就是在失去！
比如護膚品最常用的：“留住20歲的自己?！?/font>
比如某針對非本科學歷工作者的職業(yè)培訓：“不要失去，第二次改變命運的機會?！?/font>
到了這里，我想有人會問：同樣是利用“喜愛刺激”，這個和前面的追求心理，有什么不一樣的應用場景？
當然有，這取決于用戶對這種喜愛刺激，是處于“渴望狀態(tài)”，還是“默認得到的狀態(tài)”。
如果是“默認得到的狀態(tài)”，失去感就比追求感要好。
例如，有些折扣電商，整天說“天天打折，每天1一個超級折扣單品”，讓人覺得“無感”。
這是因為很多用戶已經把打折變成了常態(tài)，這個時候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
比如換成：
“昨天，iPhone6s便宜了1000塊，可惜你沒來——每天上XX網，不再錯過重要折扣?！?/font>
而如果是“渴望狀態(tài)”，追求感經常比失去感要好。比如對很多身材不好的人說，本身就“不美”，這時候更應該讓TA們相信去健身房可以“獲得變美的機會”，而不是“不去健身房，失去變美機會。”
這就像，股市剛剛漲起來的時候，少數人入市，高收益處于“渴望狀態(tài)”，于是刺激人們冒險的主要是“追求心理”，希望通過投資行為，獲得超額回報。
但隨著越來越多人入市并賺錢，當你在公司茶水間聽說某某同事，薪水不如你，但拿薪水炒股，經常1天賺了你一個月的工資。這時候你就把故事的高收益率當成“默認應該得到”的狀態(tài)，認為不去是一種損失，真正激勵去入坑的，實際上是“失去心理”。
4、恐懼心理——不來健身房，變胖子
（對應的心理學概念：陽性懲罰）
當我們做了某件事，出現了“厭惡刺激”，今后我們就會減少做這件事。
把手放到火里，手被燒傷，下次就不***了。
不好好打理衣服，上班被同事嘲笑，下次就會多花點心思。
相信陌生人電話求幫助，結果被騙子騙了，下次就會減少對陌生人的信任。
這種心理，在營銷上怎么應用呢？
告訴并讓消費者感覺到，如果不用我的產品，你一直在擔心的某種負面刺激會出現。
（嗯，就是經常被使用的“恐懼營銷”。）
“選不對樓層，你就吸霧霾?！?/font>
“我從來不讀《經濟學人》——42歲的管理培訓生?！?/font>
這個時候又有人問了：同樣是利用“厭惡刺激”，恐懼心理和上面說的規(guī)避心理，有什么不一樣的應用場景？
一個很關鍵的區(qū)別是：這個厭惡刺激，是用你產品之前，經常體驗到的，還是未來不用你產品，很可能會發(fā)生的。
前者是“痛點”，后者是“威脅”。
同樣是利用“厭惡刺激”的健身房廣告，如果是對身材不好的人，要說：去健身房，擺脫肥胖吧！
而如果是對身材已經比較好的人，就不能這么說了（對他來說肥胖是潛在威脅）。
結 語
改變用戶行為，讓他們習得你的產品，實際上就是：
“改變他們在特點情境下的行為概率”。
對此，能夠利用的心理，有且只有4種：
來健身房，變成更美的自己——利用追求心理。
來健身房，擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
不去健身房，慢慢變胖子——利用恐懼心理。
不去健身房，失去變美的機會——利用失去心理。
#專欄作家#
李叫獸，原名李靖。鳥哥筆記專欄作家，公眾號“李叫獸”唯一作者，清華經管學院管理碩士，擅長互聯網營銷工具和方法論。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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