最近這段時(shí)間一口氣看了三本營(yíng)銷推廣方面的書(shū)，對(duì)營(yíng)銷推廣感覺(jué)又有了新的認(rèn)識(shí)，這里做下總結(jié)和記錄。
工作這些年的經(jīng)驗(yàn)一直都是著重于線上的推廣營(yíng)銷，不過(guò)推廣的本質(zhì)其實(shí)都是一樣的，就是建立有價(jià)值的顧客關(guān)系，只是說(shuō)不同的目標(biāo)和場(chǎng)景導(dǎo)致推廣的方式有些許不同罷了。
品牌的樹(shù)立一直以來(lái)都是漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果你的公司是想做大做強(qiáng)做的長(zhǎng)久的話，那沒(méi)有任何選擇只能不遺余力，按部就班的不斷宣傳，才能慢慢積累起用戶，最后由量變演變到質(zhì)變。
當(dāng)然有些人會(huì)說(shuō)好多互聯(lián)網(wǎng)公司也就發(fā)展了一兩年，現(xiàn)在規(guī)模一樣的很大，名頭很響，這里我想說(shuō)的是這些互聯(lián)網(wǎng)公司都是有穩(wěn)定的資金來(lái)源，實(shí)力雄厚，所以才能進(jìn)行瘋狂的宣傳推廣。瘋狂砸錢(qián)的好處是能讓推廣周期大大縮短；但是就算時(shí)間再短也不可能是一瞬間即可完成的，融資也有天使輪ABCD輪最后才是上市呢。
如果想要達(dá)到短期內(nèi)（3-6個(gè)月）的轟動(dòng)，那必定要采取活動(dòng)的方式；比如策劃一個(gè)轟動(dòng)性的事件，或者舉辦一場(chǎng)全國(guó)性的巡回活動(dòng)等等。但是活動(dòng)有很大的不確定性甚至是偶然性，外加需要大量的人力、資金投入，所以這些互聯(lián)網(wǎng)公司最終也是要回歸到正常的推廣節(jié)奏的，輔以活動(dòng)推廣。
傳統(tǒng)推廣方式的失效
有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是原來(lái)傳統(tǒng)的強(qiáng)調(diào)流量為王和以產(chǎn)品為中心的推廣方式正在漸漸地失效，或者說(shuō)投入的產(chǎn)出越來(lái)越小，效率越來(lái)越低了，放在兩年前一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶的獲得成本只要幾塊錢(qián)，現(xiàn)在呢？無(wú)上限，十塊，五十塊都有可能，辛辛苦苦拉來(lái)的融資早早就被敗光，關(guān)鍵是這些錢(qián)花出去了效果還不見(jiàn)得多好，因?yàn)楝F(xiàn)在各種推廣媒介會(huì)人為的制造刷量，一般的推廣經(jīng)理是防不勝防，這點(diǎn)在線上尤為明顯，線下活動(dòng)？策劃周期長(zhǎng)、資金人力投入大、產(chǎn)出不可準(zhǔn)確預(yù)估，沒(méi)有十足把握和超強(qiáng)的策劃能力或者雄厚的實(shí)力還是不要去折騰了，至于掃碼拿禮物、街邊發(fā)傳單等那種很low的方式就別浪費(fèi)時(shí)間了，效果不大轉(zhuǎn)化率不到1%。
數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)
項(xiàng)目現(xiàn)階段進(jìn)展如何？是否要推動(dòng)改版和迭代？某個(gè)功能模塊的受歡迎程度如何？這場(chǎng)活動(dòng)的情況怎樣？林林總總都是要靠數(shù)據(jù)說(shuō)話，而往往好多公司都會(huì)容易犯經(jīng)驗(yàn)錯(cuò)誤，比如開(kāi)會(huì)的時(shí)候，對(duì)于某個(gè)功能，往往是我覺(jué)得怎樣怎樣，我認(rèn)為該怎樣怎樣，用戶應(yīng)該會(huì)覺(jué)得如何如何，往往這種代替用戶發(fā)聲的論調(diào)是最易誤導(dǎo)決策，結(jié)果是在缺乏真實(shí)有效的數(shù)據(jù)支持的情況下，產(chǎn)品在錯(cuò)誤的方向上越走越遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)的收集很難嗎？某些情況是的，而且會(huì)異常繁瑣，所以以懶惰為天性的我們是很樂(lè)意忽略它的，這一點(diǎn)對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是致命的，會(huì)讓一個(gè)公司離用戶越來(lái)越遠(yuǎn)。
探索新的推廣可能
在做好了數(shù)據(jù)收集工作的前提下，我們基本上可以比較真實(shí)的獲取到用戶的真實(shí)需求了，然后推動(dòng)產(chǎn)品的改動(dòng)，去適應(yīng)用戶的需求，接下來(lái)就是推廣了，前面說(shuō)過(guò)，傳統(tǒng)的推廣方式，分眾傳媒、線上流量推廣等等已經(jīng)在漸漸地失效，那么有沒(méi)有一種新的，快速的推廣可能呢？這幾天看了這三本書(shū)下來(lái)，我總結(jié)之后認(rèn)為當(dāng)然是有的，它就是是場(chǎng)景營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷。
看到這里你可能會(huì)認(rèn)為，場(chǎng)景，粉絲？那很簡(jiǎn)單嘛，弄一個(gè)微博、建一個(gè)微信群不就有了嗎，發(fā)幾個(gè)紅包促進(jìn)下用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享不就達(dá)到目的了嗎？這樣做當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但是這只是很淺層次的粉絲營(yíng)銷，要做到這點(diǎn)一般的公司都不會(huì)太難，但是其效果呢？你的微博是不是互動(dòng)少的可憐？各種群，公眾號(hào)更是無(wú)人問(wèn)津？那到底是哪里出了問(wèn)題呢？
強(qiáng)化場(chǎng)景，弱化產(chǎn)品
首先你的推廣不能是以產(chǎn)品為中心，例如推廣的時(shí)候你不能說(shuō)我的產(chǎn)品如何如何好，用了以后效果會(huì)如何如何高效，這種信息是不是很熟悉？這種信息如果出現(xiàn)在朋友圈，你是不是會(huì)分分鐘屏蔽他？就像賣(mài)衣服，如果你光是把你的衣服擺拍出來(lái)，宣傳質(zhì)量如何如何的好，款式如何新穎，人們會(huì)覺(jué)得很無(wú)聊，如果你請(qǐng)一個(gè)漂亮模特穿上擺拍那么效果馬上就不同了，更進(jìn)一步的，如果那個(gè)模特走在一個(gè)美麗的沙灘，或者坐在一個(gè)充滿文藝范的咖啡廳去擺拍，那么效果又會(huì)不同，因?yàn)檫@時(shí)候你的產(chǎn)品已經(jīng)嵌入到真實(shí)的場(chǎng)景中去，它是有情感，有調(diào)性的，用戶可以直觀的感受到這種調(diào)性，并引起共鳴，直至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
讓用戶參與進(jìn)來(lái)
為了了解用戶的需求而收集用戶數(shù)據(jù)，這個(gè)過(guò)程的方式可以是多樣的，以前往往是公司主導(dǎo)，用戶被動(dòng)提供數(shù)據(jù)，這樣固然可以收集到用戶需求但是會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)橛脩糇约河袝r(shí)候都不清楚自己到底想要什么，所以自然會(huì)產(chǎn)生偏差。
但是如果讓用戶全程參與到產(chǎn)品改善過(guò)程中來(lái)呢？那么這個(gè)偏差就會(huì)大大縮小，這批全程參與者中的一部分漸漸地就會(huì)成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，也就是我們常說(shuō)的粉絲。
粉絲經(jīng)濟(jì)是時(shí)下特別火的概念，它具體怎么玩？經(jīng)常茶余飯后會(huì)聽(tīng)到同事討論，昨天有個(gè)土豪在直播室太瘋狂了，直接送了N多個(gè)火箭（一個(gè)火箭是500元）太瘋狂了！其實(shí)對(duì)于這種情況我往往都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)槲抑肋@只是某個(gè)幕后公司的運(yùn)作罷了，當(dāng)他們想要捧紅某個(gè)主播，或者想要制造某個(gè)事件的時(shí)候，這樣情況就會(huì)發(fā)生了，這種看似一瞬間發(fā)生的情況其實(shí)都是經(jīng)過(guò)一個(gè)月甚至是幾個(gè)月的精心策劃的，包括水軍的部署，各大平臺(tái)的輿論的制造，微博造勢(shì)，都是這個(gè)事件的一部分，他們?cè)诓煌臅r(shí)間段發(fā)生著，最終慢慢演變成想要達(dá)到的目標(biāo)。包括前段時(shí)間號(hào)稱融資2000萬(wàn)的papi醬同樣屬于這種情況，2000萬(wàn)在我看來(lái)不過(guò)是資本家左手到右手過(guò)一下而已，但他造成效應(yīng)確是巨大的。
不過(guò)這些過(guò)程都會(huì)有一點(diǎn)共性，就是廣大普通粉絲真正參與進(jìn)去了，他們可以近距離的和主播互動(dòng)，甚至是提出一些要求，這是前所未有的體驗(yàn)，讓粉絲們心甘情愿的掏腰包，盡管大部分粉絲都不會(huì)給N個(gè)火箭，但是積少成多，只要粉絲效應(yīng)起來(lái)了，那么收益自然會(huì)是可觀的。
如果任何活動(dòng)策劃，請(qǐng)一定要讓用戶盡可能多的參與進(jìn)來(lái)，去打動(dòng)用戶，讓他搶著買(mǎi)單就對(duì)了！
分享是最好的傳播
現(xiàn)在如果用戶肯為你的產(chǎn)品宣傳分享到朋友圈，那效果自然比純粹的流量曝光要好得多，而做好了上面這兩點(diǎn)，已經(jīng)會(huì)有一部分用戶會(huì)自然地幫你分享產(chǎn)品，但這還不夠，還要采取一些措施去鼓勵(lì)用戶分享你的產(chǎn)品，追求分享效果的最大化，這里的鼓勵(lì)措施就不再多說(shuō)了，無(wú)非是通過(guò)一些物質(zhì)或者精神激勵(lì)，來(lái)促使用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)。
至此制造場(chǎng)景，邀請(qǐng)用戶參與，鼓勵(lì)分享轉(zhuǎn)發(fā)這樣一個(gè)新的推廣閉環(huán)就形成了，當(dāng)下的任何活動(dòng)都應(yīng)該圍繞這個(gè)閉環(huán)去運(yùn)作，它所帶來(lái)的效果比普通的流量推廣要好得多，甚至是大大超出預(yù)期。
作者：markcorn
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
本文系作者：
運(yùn)營(yíng)那些事兒
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)