2015年4月份，滴滴和快滴合并，對抗uber，滴滴的市場部門打算對于白領(lǐng)人群做一個滲透的活動。
如何考慮事件營銷策劃？
這個活動非常困難。
困難點(diǎn)：
- uber事件營銷能力非常強(qiáng)，層出不窮；
- 傳言uber馬上上線快車業(yè)務(wù)，我們必須趕在其之前搶占用戶。
- 當(dāng)時無任何熱點(diǎn)可抓。
- 剛經(jīng)歷過紅包大戰(zhàn)，用戶已經(jīng)疲憊。
在這種情況下，如何考慮事件營銷策劃？
我們做了很多的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明深夜叫車的訴求激增，但是應(yīng)答率很低，用戶需求無法滿足，所以我們認(rèn)為加班是一個非常好的入手點(diǎn)。
白領(lǐng)的痛點(diǎn)就是加班，如何把白領(lǐng)的加班吐槽發(fā)出聲，誰能緩解你的加班怨言。我們認(rèn)為這是一個很好的入手點(diǎn)，也是一個很好的傳播點(diǎn)。
于是，吸血加班樓的活動應(yīng)運(yùn)而生。
如何讓用戶自發(fā)去傳播？
接下最終要的就是要設(shè)計(jì)一個機(jī)制，如何讓用戶自發(fā)去傳播？
最終設(shè)計(jì)的活動機(jī)制是一起PK賽，為什么以PK賽的形式展開本次活動？
因?yàn)檫@正契合了用戶的傳播點(diǎn)。
第一個傳播點(diǎn)是善良，當(dāng)我們看到同事在辛苦加班時，我們也是很樂意為其轉(zhuǎn)發(fā)的。
第二個是觀戰(zhàn)，PK就是很好的觀戰(zhàn)。
第三是從眾，大家都來去PK，那我就樂意拉人去PK，我也想看到我的樓會勝利。
最后一個是八卦，這個是之前沒想到的，樓與樓之間PK演變?yōu)楣九c公司之間的PK，這其中演變出很多的八卦，比如百度與騰訊PK，大家就會猜測是不是加班最晚的是要上線新產(chǎn)品，其他公司該如何應(yīng)對，演變出非常多的八卦出來。
因?yàn)橛狭丝蛻舻膫鞑c(diǎn)，帶來了一個很好的效果。
這個活動只在滴滴服務(wù)號發(fā)送，沒有借助外力的媒體傳播，活動于4月15日推出，截止到4月17日7：30，活動頁面PV超過160萬，獨(dú)立訪問超過60萬，投票超過40萬。一周時間活動頁面PV達(dá)到400萬。為了防止刷單，每個人只能投一次票，數(shù)據(jù)較為真實(shí)。轉(zhuǎn)化激活用戶數(shù)40萬，使用優(yōu)惠券2萬張，轉(zhuǎn)化為5%。
從這個活動擴(kuò)散的路徑上，我們更多的是依靠自擴(kuò)散，傳播速度非?？欤杂形⑿糯筇杺鞑ァ笥讶U(kuò)散——排行榜截圖分享微博——微博中吐槽和PK——微博中的吐槽截圖至微信——媒體跟進(jìn)報道。
活動復(fù)盤
我覺得做好事件營銷的最關(guān)鍵的幾個要素是：用戶內(nèi)容參與性（UGC活躍度），用戶可傳播性（轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)），和品牌定位契合度。
用戶生產(chǎn)內(nèi)容可參與度，即UGC（User Generated Content）的可參與性。比較能夠激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容的動機(jī)一般有以下幾種：
能展現(xiàn)我的個性才華。（例：足跡、臉萌）
能有獎品激勵。（還用說，不就是這次獎學(xué)金活動嘛）
能夠提升人脈。（例：脈脈、領(lǐng)英）
能展示自己態(tài)度立場。（例：帝吧出征，當(dāng)然其中大部分人還是屬于第一種動機(jī)——展示自己的逗逼才華）
用戶可傳播性（轉(zhuǎn)發(fā)動機(jī)）包括特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：
轉(zhuǎn)發(fā)有獎勵。
內(nèi)容有趣。
內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。
內(nèi)容產(chǎn)生爭議。（可能產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)）
從這張圖我們可以看到，真正合格的事件營銷的前兩個要素——傳播動機(jī)強(qiáng)、UGC生產(chǎn)動機(jī)強(qiáng)。
除此之外最重要的是品牌契合度。（這個話題很深，不在這里過度展開）
我們來看下滴滴出行的吸血樓事件。
目標(biāo)客戶：打車軟件的主要用戶都是年輕白領(lǐng)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。滴滴出行正好能彌補(bǔ)他們晚上加班后回家難的尷尬。
共鳴點(diǎn)：同一個公司、同一個地塊的人會有極強(qiáng)的認(rèn)同感，一起加班過的人有一種戰(zhàn)友情誼，很容易把事件放大傳播。
UGC生產(chǎn)動力：投票、分享算是一種輕量級的UGC生產(chǎn)。但是作為一款打車軟件的活動來說，這種UGC的強(qiáng)度恰到好處。各個互聯(lián)網(wǎng)加班的問題也可以和職場八卦所聯(lián)系在一起。并且作為司機(jī)用戶，也可以幫助他們后期優(yōu)化接活路線。
激勵措施：各種優(yōu)惠券，實(shí)惠直接有效。不拐彎抹角。
傳播途徑：微信公眾號，作為相比Uber的優(yōu)勢渠道，即使單線出擊也能大殺四方。
品牌形象傳遞：提升滴滴出行的貼心服務(wù)定位，想客戶之所想，急客戶之所急。
對于事件營銷的其他干貨：大家對于做運(yùn)營和營銷的共同疑問，基本分為3個方面：
微信運(yùn)營如何做，如何拉粉及后期如何防止用戶流失？
微信運(yùn)營是一個整體且長期的運(yùn)營過程，需要長期的規(guī)劃與布置，短期的爆發(fā)是不可依賴的。
在建立這個公眾號之前，必須明白我們的目的是什么。比如說訂閱號是需要內(nèi)容吸引用戶，分享好的信息，在朋友圈發(fā)酵，給用戶真正有效的信息，讓用戶獲得獨(dú)家資訊，拉粉絲進(jìn)來然后不斷維系，從而達(dá)到增粉的目的。服務(wù)號，更多的不是通過內(nèi)容而是功能，以獨(dú)有的功能從不同角落吸引用戶使用功能，從而往商城、app去導(dǎo)量，這就是兩者不同。
當(dāng)我們明確目的后，下一步 需要明確用戶是誰，了解用戶在社交平臺上如何存在。
比如我們做母嬰，那我們的用戶群體就是媽媽為主，爸爸為輔，他們可能在哪里，可能在小區(qū)媽媽群，或其他app微信群中，我們可能就要到這種地方去找他們。
也有可能我們做的是到家服務(wù)，我們面向的是白領(lǐng)人群，他們可能在各公司微信群，或在八卦娛樂的關(guān)注者中。找到用戶在哪里，就成功了一大半，接下來就需要設(shè)計(jì)針對這些特定用戶的內(nèi)容或活動。
在內(nèi)容和活動中，需從用戶需求出發(fā)，以母嬰為例，用戶主群體是媽媽，媽媽接觸母嬰產(chǎn)品時有何需求，媽媽需要關(guān)于寶寶的第一手資訊，或需知道在哪里買到物美價廉的寶寶的商品。
抽離孩子的角度，媽媽可能還需要職場與家庭平衡的心理輔導(dǎo)，或技能培訓(xùn)，這些都是媽媽的需求點(diǎn)，分析這些需求點(diǎn)，找到和我們的產(chǎn)品相契合的地方。比如尿不濕，我們可以提供尿不濕多種挑選方法，或提供有孩子家庭的理財(cái)方案，總而言之要和我們的產(chǎn)品有一個大的結(jié)合點(diǎn)。
現(xiàn)在有個現(xiàn)象，很多賬號內(nèi)容非常雷同。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，每個人關(guān)注的公眾號有20個左右，但是每天看的只有5個左右，大部分都是沉睡的。如何脫離雷同信息，做到讓用戶持續(xù)關(guān)注，即如何留住用戶的相關(guān)問題。為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價值，不要總摘抄或轉(zhuǎn)載別人的內(nèi)容，而是從自身特點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)造自己的內(nèi)容。
從剛才的母嬰尿不濕舉例，現(xiàn)在更多尿不濕做海淘，現(xiàn)在海淘渠道是怎樣的，怎樣才能幫助更多父母找到適合自己孩子的尿不濕，到底哪種品牌適合哪種寶寶，這都是非常專業(yè)的，可以做更多引申的信息，我們還可以引申，多問一些為什么。
比如說，父母愿意買尿不濕，原因是什么？時間忙碌，不可能像老人換洗尿布，有工作壓力，不能更好的平衡家庭與職場，從這些去考慮，我們能得出用戶更多的內(nèi)心想法，從中得到更多信息。
另外我們需關(guān)注競品，他們是怎么做內(nèi)容，哪些做的好可以借鑒，哪些做的不好需要規(guī)避，這些都要去考慮。
內(nèi)容需求量大的情況下，還可以做征文，讓用戶去表達(dá)他們的想法，讓我們內(nèi)容更個性化。
考慮個性化的話，我們還可以做一些細(xì)節(jié)，來跟競品區(qū)別開。比如細(xì)節(jié)中的語氣配圖排版等，這些都是為了體現(xiàn)細(xì)節(jié)的手段，很多好的賬號都通過這些從同類脫穎而出。
有人問到除了投票還可以通過哪些活動增粉，我并不認(rèn)為別人用的好的活動就適合自己，因?yàn)樾袠I(yè)及用戶不同，也影響我們對活動的選擇，我們可以根據(jù)不同行業(yè)，不同用戶的角度來對活動做一些設(shè)計(jì)。
就用母嬰行業(yè)舉例，可能他們還是對票選最美寶寶等更感興趣。但是如果我們是做到家服務(wù)的賬號，也許他們對這個就不感興趣。
所以我們還是從他們感興趣的內(nèi)容話題去設(shè)計(jì)活動，也許一開始無處下手，我們就需要做一手二手資料的收集，二手資料可以去更多社會化平臺上去搜索，微博微信搜狗知乎等，看下我們的目標(biāo)群體他們在玩什么，找到已經(jīng)成功的游戲規(guī)則，可以拿過來為我們所用，把活動做得多樣化。
活動之后就涉及到用戶維護(hù)，維護(hù)之初要做好用戶互動，用戶進(jìn)來之后無論是為了體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品 、還是單純?yōu)榱嘶顒樱际墙o你了一次機(jī)會，通過后期我們與用戶的人性化而不是機(jī)器冰冷的互動，用戶很可能就長期存在于你的平臺上。
事件營銷如何去借勢造勢
有些品牌或企業(yè)在事件營銷上沒有思路，我來給大家介紹一些思路。
做事件營銷并不是每個熱點(diǎn)出來我們都要去借，每個熱點(diǎn)都生往上套，這樣是不好的，我們要選一類對我們的品牌或傳達(dá)的信息最契合的信息去借。
如果我們的品牌是非常有sense的，非常有借勢意識的，例如杜蕾斯，每個熱點(diǎn)都借的很好的，我也不反對大家去借勢。
但是借勢還是非常有風(fēng)險的，總之我們還是要從幾方面去考慮：
第一我們是怎樣調(diào)性的一個企業(yè)？
為什么杜蕾斯借的非常多，因?yàn)槎爬偎乖谶M(jìn)入社交平臺之初，就形成了自己的一個對話風(fēng)格，做很出格的事情時大家也見怪不怪，但是不見得每個企業(yè)都能這樣。
比如你是母嬰產(chǎn)品，比較負(fù)面的信息就不太好去借，或特別娛樂八卦性的事件，也不好去找到結(jié)合點(diǎn)。特別好借的信息去借，比如溫情的喜慶的結(jié)婚的，或者娛樂明星中生寶寶的消息中去借，和我們本來行業(yè)接近的去借，還可以考慮到我們用戶愛看的信息去借，比如年輕的媽媽比較關(guān)系別人家寶寶去了那個幼兒園、節(jié)目、早教等，她是非常樂意了解的，我們也可以去借。
另外這些媽媽可能會考慮自己重返職場，非常關(guān)心職業(yè)發(fā)展等非常勵志的的事件，我們也可以去借。
第三是有爭議的部分，比如家庭糾紛離婚等，我相信這些用戶也愿意去看去談，但是不見得信息都是正面的。
所以剛才說了三個方面，第一是行業(yè)接近的內(nèi)容。第二是用戶愛看的內(nèi)容，用戶的興趣點(diǎn)。第三是有爭議的部分如家庭糾紛等。
所以這就要求我們在做事件營銷時應(yīng)該做很多備案，有很多話題引導(dǎo)方向，但凡看到話題與我們想要傳達(dá)的信息用戶看到的方向相悖時，我們需要有很多話題去引導(dǎo)回來，引導(dǎo)到我們需要用戶看到的方向上。
還有人疑問如何造勢，造勢比借勢難很多，借勢是這個勢頭已經(jīng)起來，我們只需要與其他人區(qū)分開，做的亮眼，讓別人記住。
造勢考慮的比較多，需要何時造一個什么樣的勢，通過什么人去引導(dǎo)，需要什么話題去交鋒，拉動輿論的走向，我應(yīng)該在什么平臺去引爆，讓別人圍觀，如何把圍觀擴(kuò)散出去，讓傳統(tǒng)媒體注意到，給他們一個什么新聞視角去記錄這個事件，不管輿論如何，我如何引導(dǎo)到與我相關(guān)的品牌等相關(guān)信息上，這個需要非常復(fù)雜的精心規(guī)劃。
我建議大家可以先從借勢做起，借勢做的多了再去造勢。
并且造勢是非常需要傳播資源的事情，之前我們也分享了事件營銷的成敗關(guān)乎三個因素：內(nèi)容的質(zhì)量、渠道質(zhì)量、渠道數(shù)量。
內(nèi)容做好后我們更多依靠企業(yè)公關(guān)的實(shí)力，調(diào)動外部資源的能力，很少有小企業(yè)造勢成功的例子，所以造勢對小企業(yè)難度還是非常大的。
傳播
怎么能在用戶很少的基礎(chǔ)上把傳播做大?
之前在媒體與渠道上有兩個概念：自由媒體自有渠道，購買媒體購買渠道，在用戶層面也是通用的，需首先考慮那些人是我們自有的傳播者，現(xiàn)有用戶、同事、關(guān)注我們行業(yè)的記者等等，這些都能 作為第一批傳播的自有用戶。另一部分是外部的，我們需要通過購買或者談判獲得。
文章來源：歐電云電商研習(xí)社 （微信號： dianshangyanxishe）
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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