不管是資本寒冬，還是行業(yè)泡沫，對于創(chuàng)業(yè)者而言，既然選擇了風雨兼程，就更加要相信：越是危險的時刻，就越有機會。
環(huán)境嚇不倒創(chuàng)業(yè)者，但用戶增長困境難卻成為了攔路石，擋住了創(chuàng)業(yè)者向下一輪融資沖鋒的前進步伐。
進入2016年，互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶成本高不可及。在多個細分領域，有效獲取用戶成本高達2000以上。更重要的是，用戶的注意力分散，選擇的多元化，導致用戶流失極高。
關于用戶留存，金沙江創(chuàng)投董事朱嘯虎說：“6個月后還有20%的用戶，你就能做到10億美金。”這里有兩個點，一個是比較可觀的用戶留存，第二個是達到一定體量的有效用戶數(shù)。
當越來越多的創(chuàng)業(yè)者感嘆獲取用戶的成本太高時，很顯然，這并不是單一因素造成的，既有流量紅利的消失因素，亦有用戶留存下降的因素。今天，我想從流量紅利消失前和消失后的對比，來聊一聊互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯，以及在2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如何低成本獲取用戶。
互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯
早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，主要基于搜索引擎，門戶，導航，站長網(wǎng)。那時候的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目主要是醫(yī)療，教育，旅游，汽車，房產，游戲，這些行業(yè)的利潤率都很高，ARPU值動輒上萬。比較典型的像汽車之家，搜房網(wǎng)，攜程，達內教育等，通過SEM和SEO，以較低的成本，快速獲取了一批優(yōu)質用戶，也開啟了整個中國長達數(shù)年蠻荒無序的網(wǎng)絡營銷市場。
對于這種ARPU值較高的產品，尤其是商業(yè)模式非常清晰，簡單粗暴的項目，對運營的要求不高，或者說，對留存的要求也不是太高。你像教育和醫(yī)療，基本上一個用戶一次性付費就得數(shù)千，單次利潤就可以抵得上廣告成本。
所以早期互聯(lián)網(wǎng)獲客的一個核心關鍵詞就是流量。只要有流量進來，就有用戶進來，而且一般質量都不會太差。
在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣，有個好處就是表達的寬松，很多企業(yè)在推廣頁面上宣傳自己是國內領先的品牌，但這個領先并沒有實際論證；還有的企業(yè)說是CCTV上榜品牌，實際上就是花了幾萬塊上了一個央視冷門頻道的凌晨四點檔，這個檔可能沒有人看，因為大半夜不睡覺的也是聽電臺。但沒有關系，做這個欄目目的是拿來做品牌背書，只要網(wǎng)民信就可以了。
這種表達上的寬松，在某種程度上，解決了營銷的一個關鍵難題，那就是品牌背書。我們說，營銷的第一位一定是品牌塑造，品牌既能帶來品牌偏好，解決轉化率低的問題；也能帶來自然流量，解決流量不足的問題。
早期互聯(lián)網(wǎng)項目做品牌時，大多基于搜索引擎做公關傳播，從而為搜索引擎引流轉化提供基礎。在信息不對稱的時候，用戶的網(wǎng)絡信息決策主要依靠以百度為主的搜索引擎，即百度一下，你就知道。當用戶通過百度了解你的品牌時，看到主流媒體報道，看到你在央視投廣告，看到那些五花八門的成功案例，這個用戶可能就被轉化了。
實際上，早期互聯(lián)網(wǎng)獲客時，品牌的效益并不明顯，一方面，網(wǎng)絡知名品牌不多，而傳統(tǒng)知名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上投入極少；另一方面，信息不對稱的情況下，網(wǎng)名對信息的辨識度有限，究竟誰是國內領先，究竟誰是品牌，誰也搞不清楚。
這就出現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象，一些擅長網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)業(yè)者，當他們發(fā)現(xiàn)一個賺錢的邏輯后，立即投入進去，大肆購買流量，在搜索上的排名往往高于知名品牌。在轉化率相差不大的情況下，他們依靠流量的精細化投放，降低流量成本，比如鎖定大量的長尾關鍵詞，同時依靠SEO來獲取免費流量，加強后端的銷售線索電銷效率，最終其業(yè)績比其知名的公司還好。
可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡營銷依然遵循市場營銷的一些基本原理，品牌為先，銷售效率其次?；蛘哒f，我們可以把購買和投放流量當做銷售，提升流量的購買和投放效率，就是提升產品的銷售效率。
在經典市場營銷理論中，4P理論中的促銷除了品牌，廣告外，還有一個很重要的點就是活動，尤其是基于價格的促銷活動。所以我們可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，核心就是三個：品牌，流量，促銷。把握著三點，就能守正。
總體來看，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客非常容易，即便是不做品牌，不做促銷，只要能做好流量，就可以取得成功。
原因是什么？當CAC和ARPU值之間存在巨大的差距時，只要你購買的流量不是完全無效的，你的產出就有保證。比如你做旅游的，當我搜索鋼筆時，出現(xiàn)你的廣告，從理論上來說，這種流量是無效的。但在早期，還真有人這么做，只要是流量，不管精不精準，都購買，因為利差空間太大了，怎么弄都是賺。這就好像早期買房子一樣，根本不需要問價，也不需要等開發(fā)商做促銷，只有有賣的，你買就對了。那么流量也是，只要能買到流量，能買多少是多少。
但很可惜，真正能使勁買流量的不多，而壓家當買流量的，都成了今天巨大的公司。這跟買房子一個道理，能看懂的總是少的。
那么，為什么流量紅利消失后，獲客成本就高不可及呢？從營銷的邏輯上來說，我做了品牌，做了促銷，我請的高級優(yōu)化師，每天調出價，換素材，著陸頁做了五六版，為什么成本還是那么高？
首先就品牌而言，經過多年的野蠻擴張，已經有一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在用戶心中成為品牌，而他們投資的一些企業(yè)，如BAT投資的公司，也正在借助這波品牌紅利。更重要的是，傳統(tǒng)品牌正在加速觸網(wǎng)，在品牌背書上，傳統(tǒng)品牌比互聯(lián)網(wǎng)品牌更有優(yōu)勢，尤其是在本地市場，只不過很多傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做的很差，用戶體驗很差，無法跟互聯(lián)網(wǎng)品牌競爭。
前一久，有位做電商的朋友問我，想投線上廣告，他們的優(yōu)勢是本地有大量商超，我直接說你不要投，你競爭不過互聯(lián)網(wǎng)電商，沒有優(yōu)勢，你要另辟蹊徑。
當真的品牌進來時，用戶毫無疑問會選擇他們。
另外，用戶從早期被動接受信息，到主動搜索信息，再到生產信息，網(wǎng)名正在變聰明。信息流動的太快了，不對稱正在逐步消除，這也就意味著不合理的暴利模式正在死去。當然，不管是相關監(jiān)管部門，還是百度這樣的廣告平臺，都在加強對虛假品牌及虛假宣傳進行限制，而用戶的辨識度也在提高，軟文不管用了，搜索引擎公關傳播依然有用，但不再像從前那樣高效。品牌塑造越來越難。
而流量呢？當流量紅利消失后，競爭者的增速超過移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速，那就意味著要在有限的存量用戶里廝殺，搶流量。對于大品牌而言，我轉化高，我的變現(xiàn)能力強，我當然要搶頭部流量。對于小品牌而言，即便是剩余流量，也要爭得頭血流，轉化卻并不好。
大品牌正在決定流量的價格。CAC正在逐步接近ARPU值。
用戶注意力的碎片化，競爭的激烈，大品牌的進入，使得互聯(lián)網(wǎng)流量的轉化率極低。據(jù)不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉化率從早期的千分之五，下降到目前的千分之一。拿金融來舉例，在今日頭條上做廣告， 1000次點擊，能帶來一個付費用戶。而點擊成本并沒有降低，這就好像企業(yè)的盈利下降了，但工人的工資卻不會下降，從來只有上漲的工資，從來也只有上漲的廣告單價。
像應用市場，單個下載從早期的幾毛錢，到了現(xiàn)在的十幾塊甚至更高。一些電商，旅游APP，出到十幾塊，也沒有量。即便有量，最終的激活再到付費，成本也是極高。
促銷也在失效，滿滿的套路已經透支了用戶的信任。就像我每次收到滴滴送了幾百塊的打車券，全是需要消費多少減免多少的；就像我每次參加淘寶京東的雙11，打折買到的商品卻比活動后的還要貴。
所以我們看到，許多公司送體驗券，都很難送出去。如果你投今日頭條或騰訊的廣告，從點擊到免費領取，你需要經過點擊時打開頁面的失敗率，再到打開后的關閉率，再到填寫信息的關閉率，基本上沒有十幾個點擊你都送不出去，也就是說，送一張體驗券還需要付出幾十塊的廣告費。
品牌的門檻在提高，真品牌在加速觸網(wǎng)，競爭的極度激烈，流量的轉化率在下降，流量的單價在上漲，用戶的信任被透支，結果就是獲取用戶的成本變高了，而用戶的留存卻下降了。
所有的好和壞，總是環(huán)環(huán)相扣。就像早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，品牌易塑造，流量轉化率高，競爭不激烈，促銷有效，全都是好的加權，一句話來說，藍海，徹徹底底的藍海。而2016年的互聯(lián)網(wǎng)獲客，大品牌壟斷流量，競爭激烈，流量轉化率低，促銷無效，全都是壞的加權，也可以用一句話說，紅海，徹徹底底的紅海。
好了，講清楚了互聯(lián)網(wǎng)獲取用戶的邏輯，下面我試著去通過一些實踐，探索2016后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，如何低成本的獲取用戶。
2016后如何低成本獲取用戶？
我總結為四個字，守正出奇?？雌饋肀容^平常，但執(zhí)行起來難度不小。
從大方向上來說，早期的互聯(lián)網(wǎng)獲客，關鍵是流量，即推廣第一。你做品牌，做活動，做內容，搞情感營銷，娛樂營銷，都比較扯淡。要論人均產值，一定公司的推廣部門和電銷部門。所以我們看到早期賺錢的一批人，大多是搞推廣出身的，擅長低成本搞到流量，或者是大軍團的流量運作。這時候，留存和活躍都不那么重要，而運營這個崗位，也并不受到重視。
在藍海，要么復雜的事情簡單化。在紅海，那就得把簡單的事情復雜化。
所以我們看到，運營正在吃香。精細化的運營能提升用戶體驗，降低用戶流失，提高用戶付費額。所以，在獲取用戶上的第一個重大變化就是，運營變得非常重要，創(chuàng)業(yè)者必須打造一個精干的運營團隊。
在推廣方面，守正體現(xiàn)在常規(guī)的搜索引擎公關傳播，品牌故事，口碑建設，包括一些常規(guī)的促銷。結合運營，為低成本獲取用戶打下基本功。
另外要在產品中植入推廣基因，讓用戶自發(fā)去傳播，比如增加關系鏈，紅包，邀請等，這樣能幫助推廣節(jié)約成本。
具體到運營側，主要是以數(shù)據(jù)為驅動。拿互聯(lián)網(wǎng)金融來舉例，分別體現(xiàn)在流量使用效率，用戶留存效率，商品銷售效率；即從流量，用戶，商品三個維度，以數(shù)據(jù)來提升這三個維度。由于非本文重點，下次再談。
我重點說說出奇。
所謂出奇，并非搞熱點，也不是什么一本萬利。因為熱點過后，也并不能帶來多少有效用戶。
在一片紅海之下，出奇就是要避開鋒芒，尋找空隙。
而大的指導方向是說，不做頭部的流量，不做常規(guī)的流量，不能一買了之，多做一些長尾的流量，重視內容和互動。流量思維已死，互動和內容營銷永生
首先，新媒體的價值非常重要，尤其是微信公眾號。盡管今天的微信公眾號投放成本并不低，但我認為依然處于價值洼地，尤其是一些真實有價值的KOL號。如果能在用戶屬性和內容及促銷玩法上達成匹配，就能以較低的成本獲取用戶。而且這種方式自帶品牌偏好，具有較好的用戶留存。
除了一些優(yōu)質的KOL，還有很多長尾公眾號處于價值洼地，并沒有人投放廣告，這時候投放，能明顯避開競爭對手，比如我的產品和某個三四線的城市匹配，我投當?shù)氐奈⑿殴娞?，就會取得不錯的效果。
像有些創(chuàng)業(yè)項目，適合運營微信公眾號，而微信公眾號的獲客成本很低。常規(guī)的廣告需要經歷從曝光到點擊再到注冊，而微信公眾號卻不同，點擊即關注，也就是說，獲取一個微信公眾號用戶的成本就是一個點擊，當其中一些人發(fā)現(xiàn)你的公眾號內容他并不喜歡，他會取消關注，我們假設五個人有四個人取消，實際成本也才5個點擊，按照1.5的單價，也就是7.5元獲取一個公眾號粉絲。所以我認為，像一些付費門檻很低的產品，而其又適合運營內容的項目，利用這個方法，就實現(xiàn)了出奇。
也就是說，我不用常規(guī)的廣告投放來獲取用戶，我轉一次彎。先把這些魚養(yǎng)到微信公眾號，我在慢慢收割。這是出奇。
除了微信公眾號，還有許多長尾流量，包括線下的資源，三四線城市，農村市場，都具備一些獨特的流量挖掘辦法，我們要做的，就是避開巨頭，因為巨頭做不了這些事，或者說太麻煩了，直接壟斷頭部流量，購買或戰(zhàn)略合作是很容易的事，所以他們不做，那么我們就做。這些事比較累，但前面提到了，紅海的戰(zhàn)略就是把簡單的事情做復雜，因為那種簡單粗暴獲利的時期過去了，環(huán)境變了，不能總想著偷懶賺大錢。
除了找長尾流量，其次要重視場景。
為什么廣告效果越來越差了。因為場景不好，你像微信公眾號的場景就好。
為什么現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)金融要做消費金融？不僅是說市場大，而且場景好。你要消費，我借錢給你花，正好。所以我們要尋找場景。對于創(chuàng)業(yè)項目來說，找到你的產品使用場景很關鍵，把這種場景植入到流量引入中，就能大大提高轉化率，而且用戶質量也不差。
最后，我覺得還是要重視自建流量。
怎么自建流量？如果創(chuàng)始人有網(wǎng)紅基因，就爭取做個網(wǎng)紅。如果團隊可以做內容，那么要做好微信公眾號，各類頭條號。
有人說SEO失效了，但ASO卻受到重視。實際上SEO沒有失效，搜索引擎依然是最有效的廣告平臺，在全世界，全美，中國，關鍵詞廣告依然是第一?；陉P鍵詞，通過一些輿情監(jiān)測和工具，我們可以找到與關鍵詞相關的新聞，熱點，論壇帖，知乎帖，微博，博客，微信公眾號，我們可以跟帖，頂貼，制造話題，也可以找他們談合作。這種流量非常精準，有效，實際上就是蹭流量。
自建流量是一個漫長的過程，正如前面說的，我們要做復雜的事情，復雜才能顯示專業(yè)度。
做好這件事，我覺得出奇就起到效果了。同時依然要遵循原有的營銷邏輯，品牌第一，其次銷售效率，也就是流量引入和轉化效率，要重視促銷在拉新的重大作用。因為傳統(tǒng)的營銷很難區(qū)分誰是新用戶，誰是老用戶，也沒辦法連接用戶，互聯(lián)網(wǎng)可以，我們先把進來的門檻降低，讓用戶先進來，再想辦法服務好他們。
另外要高度重視運營，基于自己的產品，搞清楚我的用戶增長邏輯是什么，我的運營模型有哪幾個，然后讓數(shù)據(jù)來驅動他們。
以上就是我對2016年后搞互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的一些建議，希望可以幫助到大家。同時，謹以此文獻給所有的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，越是在寒冬，越是大環(huán)境不好，就越要堅持，越要冷靜，不要人云亦云，做自己，向前看。
#專欄作家#
劉渝民：運營總監(jiān)，鳥哥筆記專欄作家，有過億流量運營經驗，對品牌傳播、媒體公關、數(shù)字營銷與社會化營銷均有深入研究。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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