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互聯(lián)網(wǎng)大廠們的一季報(bào)已經(jīng)發(fā)完了，今年和去年不太一樣，大家都在講要盈利，要縮減開支，要保護(hù)現(xiàn)金流，要為未來留備更多子彈。
客觀環(huán)境使然。流量變貴，用戶錢袋子捂得更緊，連客戶也不好過，正常的思維都是未雨綢繆，打雷前把衣服盡快收起來。
如此情況下，增長(zhǎng)，或者說不計(jì)代價(jià)的增長(zhǎng)，某種程度上變成了一個(gè)比較刺眼的東西。誰最難受？自然是過去那些靠燒錢才能把業(yè)績(jī)做好看的公司。
B站現(xiàn)在就比較著急，因?yàn)檫^去B站的增長(zhǎng)邏輯與燒錢虧損密不可分。過去一年，B站的營(yíng)收雖然一直在漲，但是虧損基本也同比例放大，始終不能消解外界對(duì)其商業(yè)模式的質(zhì)疑。
剛剛過去的2022年一季度，B站的經(jīng)調(diào)整凈虧損并未縮小，且營(yíng)收環(huán)比還有下降，而在同比維度上，更多的營(yíng)收伴隨著更多的虧損，并沒有改善。
崇尚增長(zhǎng)的B站，面對(duì)這樣的業(yè)績(jī)顯然高興不起來。今年3月，還有新聞曝出不少B站創(chuàng)作者表示平臺(tái)收益下滑明顯，可見虧損居高不下的B站，也不得不緊張起來，要加大省錢力度了。
去年年報(bào)時(shí)，B站管理層還強(qiáng)調(diào)2022年要在堅(jiān)持踐行增長(zhǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)，審慎地控制支出并收窄虧損率，但在今年一季報(bào)時(shí)，B站管理層的作風(fēng)有所改變，強(qiáng)調(diào)控制支出對(duì)其克服宏觀經(jīng)濟(jì)壓力有重要作用，且會(huì)有選擇地投入研發(fā)。
B站不可能不著急。一方面，業(yè)績(jī)不太好看，2022Q1營(yíng)收50.5億元，環(huán)比下滑12.6%。具體來看，B站的高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，主要是廣告、電商及其他，2022Q1出現(xiàn)了2021年以來的季度最大幅度營(yíng)收滑坡，廣告營(yíng)收環(huán)比下滑34.6%，電商及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收環(huán)比下滑40%。
雖然B站的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——移動(dòng)游戲和增值服務(wù)營(yíng)收表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，但過去兩年，廣告、電商及其他兩大新業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)B站變現(xiàn)的核心發(fā)動(dòng)機(jī)。營(yíng)收占比方面，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的比例從2020Q1的16%上升到2021Q4的44.8%。
但現(xiàn)在這兩大引擎出問題了，而且從環(huán)比增速來看，比去年同期表現(xiàn)還要差，這顯然是一個(gè)不好的信號(hào)。即使是橫向?qū)Ρ瓤矗珺站的廣告、電商及其他業(yè)務(wù)在2022Q1的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也頗顯頹勢(shì)。
以廣告業(yè)務(wù)為例，業(yè)務(wù)生態(tài)類似的快手，2022Q1線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收雖然環(huán)比下滑14.3%，但仍比B站表現(xiàn)要好不少。
除了引擎出問題，難以遏制的虧損眼下已經(jīng)成為B站的眼中釘，因?yàn)槠渌惼髽I(yè)已在逐步擺脫盈利困擾，比如愛奇藝，今年Q1首次季度盈利，也贏得了資本市場(chǎng)更多的認(rèn)可。
但B站Q1的虧損沒有絲毫收窄的趨勢(shì)，盡管管理層在去年四季度已經(jīng)將目光聚焦于成本優(yōu)化。而且當(dāng)前的外部環(huán)境進(jìn)一步凸顯了企業(yè)盈利能力的重要性，可B站Q1的業(yè)績(jī)?nèi)晕幢憩F(xiàn)出這種關(guān)鍵的能力，給人一種種格格不入的感覺。
自疫情發(fā)生以來，很多互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)逐步開始降本增效，以阿里、騰訊、京東為代表的大廠們最為積極。但B站的減虧意愿似乎一直不太強(qiáng)烈，而是多次強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的增長(zhǎng)。
但B站的增長(zhǎng)質(zhì)量到底怎么樣？以用戶規(guī)模為例，B站2022Q1MAU同比增速為31%，與虎牙、快手等相比，仍保持在一個(gè)比較可觀的速度上。
在長(zhǎng)短視頻和直播都面臨流量焦慮的情況下，融合多種內(nèi)容形態(tài)的B站還能有這樣的增速，的確不太容易。但問題也恰恰在此，更多的用戶，更多的營(yíng)收，是否付出了更多的營(yíng)銷，或者犧牲了某些重要的商業(yè)要素，這是衡量B站增長(zhǎng)質(zhì)量的關(guān)鍵。
首先看營(yíng)收與成本、費(fèi)用的增速情況。2022Q1，B站營(yíng)收、成本、費(fèi)用的同比增速分別為29.5%、43.6%、42.1%，成本和費(fèi)用增速明顯高于營(yíng)收增速，意味著B站實(shí)現(xiàn)單位營(yíng)收所付出的成本和費(fèi)用更多。
這一點(diǎn)從毛利率和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的變化也能明顯看出，2022Q1，B站的毛利率是16%，而去年同期是24.1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是-39.4% ，去年同期是-26.4%。兩項(xiàng)利潤(rùn)率都有比較明顯的下滑，B站的盈利能力顯然打了折扣。
從B站的業(yè)績(jī)電話會(huì)披露信息來看，毛利降低與疫情關(guān)系不小，主要影響到收入增速。這可以理解，但是業(yè)績(jī)的明顯下滑，也證明B站的抗壓能力不足。
其次看用戶增長(zhǎng)與付費(fèi)的關(guān)系。2022Q1，B站的MAU增速、付費(fèi)用戶增速分別為31%、33%，付費(fèi)用戶增速大于活躍用戶增速，表明B站付費(fèi)轉(zhuǎn)化率有所提升。
但是看更直接的ARPPU數(shù)據(jù)，2022Q1為125.4元，去年同期為130.1元，同比減少4.7元。雖然付費(fèi)用戶變多，但是平均付費(fèi)卻下降了，這也是目前直播、音視頻等賽道面臨的共同問題。
另外，B站在業(yè)績(jī)電話會(huì)中還提到幾個(gè)用戶數(shù)據(jù)：截止2022Q1，高級(jí)會(huì)員有2010萬，同比增長(zhǎng)25%，而在2021Q4，高級(jí)會(huì)員有2000萬，同比增長(zhǎng)39%。從環(huán)比來看，會(huì)員規(guī)模的增速更低，只有千分之五。
整體看下來，B站在營(yíng)收、會(huì)員等方面的增長(zhǎng)都算不上高質(zhì)量增長(zhǎng)，尤其在疫情影響下，B站的業(yè)績(jī)波動(dòng)明顯，真正高質(zhì)量的增長(zhǎng)，是在更低的投入下有更高的產(chǎn)出，當(dāng)然更要有內(nèi)生的抵御外界變數(shù)的能力。
當(dāng)一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)降低創(chuàng)作者激勵(lì)分成時(shí)，通常意味著創(chuàng)作者的積極性會(huì)下降。目前來看，B站的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)依然比較樂觀。
根據(jù)業(yè)績(jī)電話會(huì)數(shù)據(jù)，2022Q1B站UP主月均上傳1260萬個(gè)視頻，同比增長(zhǎng)63%，而在2021Q4，UP主月均上傳1090萬個(gè)視頻，同比增長(zhǎng)83%。創(chuàng)作者數(shù)量上，2021Q4超300萬，同比增長(zhǎng)58%；2022Q1達(dá)到380萬，同比增長(zhǎng)75%。
用戶的觀看數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)良好趨勢(shì)。2022Q1單個(gè)用戶日均視頻瀏覽量同比增長(zhǎng)84%，日均使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)95分鐘。
另外，B站非常看重的故事模式，即豎屏短視頻，一季度也貢獻(xiàn)了額外超20%的瀏覽量。
而且目前B站一季度只有29%的UP獲得了貨幣補(bǔ)償收入?？梢哉f，B站敢于下調(diào)創(chuàng)作激勵(lì)的真正原因，可能仰仗的就是這樣一個(gè)比較樂觀的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境。當(dāng)然，B站的真實(shí)意圖，是希望UP主能夠通過加入花火平臺(tái)接廣告商單，來幫助平臺(tái)賺錢。
但也存在兩個(gè)明顯的矛盾。第一，豎屏短視頻創(chuàng)作者群體不夠龐大，需要持續(xù)培養(yǎng)和一定的投入。和抖快相比，B站耕耘豎屏短視頻領(lǐng)域時(shí)間較短，能夠參與故事模式內(nèi)容制作的UP主還不夠多，而且短視頻和中長(zhǎng)視頻的創(chuàng)作邏輯有所不同。
第二，原先觀看中長(zhǎng)視頻的用戶可能會(huì)被豎屏短視頻分走時(shí)間，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)形成不同內(nèi)容形式的零和博弈。未來B站肯定會(huì)繼續(xù)大力推廣豎屏內(nèi)容模式，很有可能會(huì)對(duì)原有的中長(zhǎng)橫屏視頻模式形成更多擠壓。
目前來看，降低創(chuàng)作者激勵(lì)，大概率會(huì)激發(fā)創(chuàng)作者和平臺(tái)的分成矛盾，尤其是當(dāng)B站更加側(cè)重故事模式內(nèi)容的商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，激勵(lì)分成下降的UP主，創(chuàng)作積極性可能會(huì)大打折扣。
B站的目標(biāo)是在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，未來兩年左右的時(shí)間，B站能否一改當(dāng)前的盈虧同步放大的趨勢(shì)，依然要打上一個(gè)問號(hào)。至少目前來看，B站還沒有充分盈利的基因。
一方面，習(xí)慣于燒錢換增長(zhǎng)的習(xí)慣，往往是很難改掉的，另一方面，要改掉花錢大手大腳的習(xí)慣，需要付出一些代價(jià)，比如關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑。
但是B站現(xiàn)在已經(jīng)沒有退路了，因?yàn)椴挥?jì)虧損的增長(zhǎng)已經(jīng)被市場(chǎng)所詬病，同時(shí)也不能證明其商業(yè)模式的正確性。
所以B站要節(jié)衣縮食，面對(duì)更多的短痛。同時(shí)，B站更要開源，過去兩年，廣告和電商變現(xiàn)逐步成功，讓B站看到了盈利的希望，以及平臺(tái)所擁有的潛在商業(yè)化能力。
可B 站面對(duì)的阻力也很明顯，比如會(huì)員消費(fèi)力的下降、廣告主砍預(yù)算、創(chuàng)作者積極性下滑等，其中一些可能會(huì)成為B站的長(zhǎng)痛。
從宏觀行業(yè)看，快手、抖音、微信都在搶短視頻商業(yè)化紅利，B站想要在別人擅長(zhǎng)的賽道上實(shí)現(xiàn)超車，甚至穩(wěn)定的增長(zhǎng)，必須培育更多專業(yè)的創(chuàng)作者，維護(hù)與創(chuàng)作者的關(guān)系，維護(hù)內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定，如此才能吃到更多的市場(chǎng)份額，順利實(shí)現(xiàn)自己的盈利夢(mèng)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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