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8 月 8 日，2020 東京奧運會正式落下帷幕，我國最終以 38 枚金牌拿下了金牌榜第二名的好成績。在這場奧運會中，中國運動健兒在東京大放異彩，上演了一幕幕令人感動的瞬間。
東京奧運會結(jié)束了，但奧運會的熱度依舊不減，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于奧運會的話題仍在不斷被提及。微博一貫是用戶圍觀和討論重大體育賽事的核心平臺，此次東京奧運會也當然是當仁不讓。
今天，小編就來復(fù)盤分析一下微博奧運品牌營銷季，順便探索雙十一期間品牌在微博上可以有哪些營銷的新手法，給即將到來的雙十一營銷為品牌提供一些參考、借鑒以及建議。
大規(guī)模、全網(wǎng)式的KOL投放
據(jù)西瓜微數(shù)品牌輿情分析顯示，在 7 月 1 日~8 月 30 日期間，微博上與“奧運會"相關(guān)的博文數(shù)量多達 96.69 萬條，發(fā)文博主數(shù)高達 12 萬人，博文總點贊數(shù)破 6.24 億。在這些發(fā)文博主中，體育行業(yè)的博主占比為 4.08%，除體育之外的行業(yè)博主占比一共為 95.92%， 其中占比最大的博主行業(yè)是明星，占比為 67.35%。
可以看出，明星、資訊、搞笑趣聞、美妝護膚、體育等各行各業(yè)的博主都有積極參與到奧運營銷季中。另外在奧運會期間，微博還與國際奧委會（IOC）官方的合作通訊社新華社達成合作，宣布以數(shù)億資源支持新華社在微博平臺上的奧運報道。
除了新華社外，微博還與人民日報社等權(quán)威媒體實現(xiàn)深入合作，推出#頭部議題大賽#、#東京日記#、#奧運段子大賽#等活動，并與網(wǎng)易、騰訊、中國體育、五星體育、澎湃、新京報、封面、紅星新聞等媒體持續(xù)聯(lián)動。同時微博還在熱門流、發(fā)現(xiàn)頁入口、視頻社區(qū)等板塊呈現(xiàn)奧運內(nèi)容。
微博集多種媒體呈現(xiàn)形式于一身，包括文字、圖片以及長、短視頻，能夠滿足用戶以不同形式獲取海量資訊的需求。這種大范圍、全網(wǎng)式的 KOL 投放，能幫助消費者形成基礎(chǔ)認知，從而潛移默化地形成品牌的口碑建立，為品牌銷售奠定基礎(chǔ)。
微博熱搜助力品牌宣傳
熱搜是微博的熱門風向標，能實時反映微博正在發(fā)生且受到廣泛關(guān)注的內(nèi)容。由于巨大的流量聚集效應(yīng)，很多上了熱搜的熱點內(nèi)容在微博用戶、媒體和機構(gòu)的圍觀和參與下會得到進一步發(fā)酵和曝光。
小編從微博熱搜發(fā)現(xiàn)，在 7~8 月兩個月中，奧運會幾乎每天都是熱搜上的寵兒，微博熱搜每天都被奧運會相關(guān)熱點攻占，據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)，有 3462 個“奧運會”相關(guān)話題登上熱搜。
運動員蘇炳添被人們稱作“蘇神”，在 2020 年東京奧運會男子 100 米半決賽中，蘇炳添跑出 9 秒 83，以半決賽第一的成績闖入決賽并打破亞洲紀錄，成為中國首位闖入奧運男子百米決賽的運動員。在兩個多小時后的決賽中，蘇炳添再次打開 10 秒大關(guān)，以 9 秒 98 的成績獲得第六名。
蘇炳添憑借在奧運賽場上的優(yōu)秀表現(xiàn)迅速圈粉走紅，多次登上微博熱搜，憑借著自身強大的熱度，也獲得了不少品牌方的青睞。8 月 10 日，小米在官博上宣布蘇炳添成為其品牌代言人，這也是小米成立以來的第一位品牌代言人。
該消息宣布之后，立馬成為了微博上的焦點，#蘇炳添代言小米品牌#話題也獲得 2.5 億閱讀量，#雷軍和蘇炳添長得有點像#話題更是登上熱搜。網(wǎng)友們對于小米選擇蘇炳添當代言人都點贊好評，紛紛表示蘇炳添那種奮斗、拼搏、追求極致的精神，和小米的品牌精神是完全契合的。小米品牌也因此事件獲得一波不小的關(guān)注，同時宣傳了自己的品牌精神，更在消費者心中增加了一波好感度。
熱點話題引發(fā)網(wǎng)友討論
微博憑借社交媒體的傳播優(yōu)勢以及不同興趣人群的跨領(lǐng)域互動，可以產(chǎn)生裂變式的傳播效應(yīng)，是天然的社會公共議題輿論場，也是爆款內(nèi)容最好的破圈陣地。
東京奧運會女子十米氣步槍決賽中，中國“00”后小將、來自清華大學的楊倩不負眾望一舉奪冠，拿下東京奧運會首金。在楊倩摘得首金后，李寧、361 度、伊利、蒙牛等不少品牌都通過官方微博發(fā)布了創(chuàng)意海報或視頻，祝賀楊倩和中國代表團拿到首金，消費者也都在評論下面表示海報文案滿分，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的有效互動。在東京奧運會女子跳水 10 米臺比賽中，來自廣東湛江、只有 14 歲的小姑娘全紅嬋獲得冠軍，為中國代表團拿下第 33 塊金牌。全紅嬋是此次出征中國代表團年齡最小的運動員，這位小將在第三跳、第四跳、第五跳中都拿到滿分，震驚全網(wǎng)，甚至連國外網(wǎng)友都為之驚嘆。
在賽后接受采訪時，記者問全紅嬋得了奧運冠軍之后想干什么，她回答到：“放假只能回家，回家又沒去別的地方玩，就只能在家里！沒錢…沒去過游樂園，動物園我也沒去過！奧運會結(jié)束后我就想去玩一下抓娃娃之類的，去游樂園玩一玩”！網(wǎng)友們紛紛表示看得好難過、好揪心。
當大家了解到金紅蟬從小沒去過游樂園時，不少品牌紛紛開始邀請。OCT 華僑城發(fā)微博稱 9 地歡樂谷隨便選，廣州長隆更表示送上全隊隊員長隆年卡，品牌們的這波操作受到不少網(wǎng)友們的怒贊，紛紛表示以后只去這些地方玩。
雙十一營銷建議
整個雙十一營銷分為蓄水期、沖刺期、拔草期和返場期四大節(jié)點，在不同節(jié)點品牌會針對平臺活動及自身規(guī)劃來進行不同的營銷活動。
即將到來的 9 月份就是雙十一營銷的蓄水期，蓄水期期間品牌會加大宣傳力度，通過話題、活動等吸引用戶注意，加強用戶對于品牌的印象，為后續(xù)節(jié)點打下良好的基礎(chǔ)。
微博奧運季的品牌營銷策略，以及小米等品牌營銷案例，能夠為即將到來雙十一品牌營銷提供較多參考和借鑒。微博品牌營銷建議如下：
大范圍、全網(wǎng)式的 KOL 投放，能幫助消費者形成基礎(chǔ)認知，從而潛移默化地形成品牌的口碑建立，為品牌銷售奠定基礎(chǔ)。
熱搜是微博的熱門風向標，能實時反映微博正在發(fā)生且受到廣泛關(guān)注的內(nèi)容。品牌可以通過與熱搜人物合作等方式，利用熱搜人物的熱度擴大品牌的關(guān)注度。
微博是天然的社會公共議題輿論場，也是爆款內(nèi)容最好的破圈陣地。品牌可以積極利用熱點話題來宣傳品牌價值觀，提升品牌在消費者心中的好感。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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