盈利VS注冊量？
最近看到一個提問：
A公司的注冊量是B公司的一半，但盈利卻是B公司的兩倍，為什么盈利和注冊量不一定成正比？
這個問題看上去有點小白，但其實反映了目前市場上一個普遍的認(rèn)知偏差：
許多人認(rèn)為：我的產(chǎn)品很多人在用，有流量在就一定有錢賺。
然而想想看，假設(shè)有一家商場，每天都是人頭攢動比肩接踵，然而沒有一個人花錢買東西，這個商場怎么可能賺錢？而假設(shè)另外有一家小店，每天店里都沒有人，一個月只成一兩筆生意，然而每筆生意的利潤都足夠支撐半年，這家看上去沒什么人氣的小店，又怎么可能會賠錢？
事實上，許多人往往被較為直觀的注冊量、活躍用戶量、點擊率、留存率等數(shù)據(jù)吸引，卻沒有理清楚這些數(shù)字和盈利之間的關(guān)系。一方面，用戶行為數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分屬兩個維度，不能混為一談；而另一方面，兩者之間又的確存在一定邏輯關(guān)系，只有理解并正確匹配，才能有效幫助我們通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)業(yè)務(wù)。
用戶行為數(shù)據(jù)利潤公式
想要計算盈利，首先我們需要知道利潤的影響因子。經(jīng)濟學(xué)中，對競爭市場的利潤早提供了利潤計算公式：
利潤=（P-ATC）*Q
其中：P=單價；ATC=TC/Q=平均總成本；Q是數(shù)量。簡單來說，就是單個產(chǎn)品的利潤乘以銷量，就是公司的總盈利。
如果想要判斷一個公司當(dāng)前的盈利情況，只需要了解單個產(chǎn)品的利潤率和銷量情況就可以了，至于前文中提到的那些用戶行為數(shù)據(jù)，需要與利潤率和銷量相匹配，才能指導(dǎo)公司整體的盈利效果。
基于這樣的前提，我提出以下假設(shè)：
如果影響單個產(chǎn)品利潤的用戶行為數(shù)據(jù)為P1,P2,P3…，影響銷量的用戶行為數(shù)據(jù)為Q1,Q2,Q3…
那么在實際情況中，我們其實可以簡單地推導(dǎo)出如下公式：
利潤=P1*P2*P3*…*Q1*Q2*Q3*…=∏Pi*∏Qi
細(xì)化公式指導(dǎo)盈利
那么究竟如何將用戶行為數(shù)據(jù)匹配到利潤，把這個公式細(xì)化到可用的狀態(tài)呢？簡單來說，可以歸納為如下4個步驟：
- 明確核心轉(zhuǎn)化路徑
- 尋找影響單品利潤/銷量的行為數(shù)據(jù)
- 匹配用戶行為數(shù)據(jù)形成公式
- 基于行為數(shù)據(jù)利潤公式優(yōu)化增長點
通過以上4個步驟，能幫助我們篩選對利潤最直接相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進而明確對增長盈利最有效的優(yōu)化手段。
案例
這里我講一個今年春節(jié)回家遇到的極其接地氣的真實案例。
我有個朋友在老家開了一家兒童攝影的小店，今年春節(jié)回去和他聊天，正巧聊到了他春節(jié)前做了一個新年推廣活動，活動通過一個H5頁面在微信里傳播，內(nèi)容和規(guī)則大概是這樣的：
春節(jié)期間回饋新老顧客，店鋪免費為客戶拍一套全家福寫真，想要獲得參與資格，需要在不同的日期在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)3次，完成任務(wù)即可到店享受免費拍攝。如果不想轉(zhuǎn)發(fā)，只需要支付9.9即可直接拍攝。
我問他既然是免費的活動，如何實現(xiàn)盈利？朋友告訴我只要有人找上門拍攝，基本上都會付費挑選照片和購買相冊，目前上門的客戶100%全部付費，客單價全部達到預(yù)期水平。
“然而現(xiàn)在賺得還是太少了。”朋友說到這兒，我一個產(chǎn)品狗怎么可能坐視不理。
4.1 明確核心轉(zhuǎn)化路徑
我們先來整體梳理下這個活動的核心轉(zhuǎn)化路徑：
鑒于整個活動并沒有提前埋點收集頁面行為數(shù)據(jù)，只有一些用戶參與活動的服務(wù)端數(shù)據(jù)，所以為了后續(xù)優(yōu)化的可行性，我簡化成了以下流程：
攝影活動核心轉(zhuǎn)化路徑
然而事實上，這個活動說起來似乎很簡單，但想要把一個用戶轉(zhuǎn)化成一筆營收，其實需要經(jīng)過下列復(fù)雜的步驟：
用戶打開活動頁面
↓
翻頁瀏覽活動內(nèi)容
（多達3屏，且活動重要信息在第2~3屏）
↓
選擇轉(zhuǎn)發(fā)or付費9.9
↓
點擊完成第1次轉(zhuǎn)發(fā)
↓
隔日點擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進入活動頁
↓
點擊完成第2次轉(zhuǎn)發(fā)
↓
再隔日點擊自己的轉(zhuǎn)發(fā)記錄進入活動頁
↓
點擊完成第3次轉(zhuǎn)發(fā)
↓
獲取免費拍攝資格，提交個人信息
↓
上門至實體店接受拍攝
↓
選擇照片、相冊等付費產(chǎn)品
↓
完成支付，訂單結(jié)束
我們都懂：每增加一個步驟，就增加一步折損；每一步折損，都會把一部分用戶拒之門外。
4.2 尋找影響單品利潤/銷量的行為數(shù)據(jù)
在這個活動中，影響單品利潤/銷量的核心步驟是？
01 單品利潤
我們都知道，利潤=收入-成本。顯然，整個流程中直接影響收入的環(huán)節(jié)就是促使用戶在完成拍攝后選擇付費服務(wù)。然而考慮到行業(yè)水平和客群定位，和朋友了解實際情況后，判定他對一套拍攝的定價是比較合理的，且目前的客單價均達到了預(yù)期水平。由此看來，想要提高盈利性并不適合從單品利潤入手。
02 銷量
那么只有從提高銷量入手了。
銷量=潛在用戶*轉(zhuǎn)化率
活動曝光人數(shù)直接影響潛在用戶數(shù)，進而影響銷量；核心路徑的轉(zhuǎn)化率同樣直接影響銷量，而通過僅有的后臺數(shù)據(jù)顯示，這個轉(zhuǎn)化率非常有問題。
核心路徑轉(zhuǎn)化率
隱藏了朋友店鋪的絕對數(shù)值，只展示相對數(shù)值：
看到活動頁面的所有用戶中，只有10%完成了第一次轉(zhuǎn)發(fā)，而完成了3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，只剩不到2%了。然而能堅持完成3次轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，基本全部都到達實體店完成了拍攝，且從免費活動到付費訂單的轉(zhuǎn)化率是100%。
顯然，整個流程中最大的折損發(fā)生在前兩個步驟——大部分用戶即使看到了活動，也并不一定會參加；即使參加了活動，也并沒有獲取免費拍照的資格。
綜上所訴，在這個活動中，直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)主要有三個：
- 活動曝光人數(shù)；
- 首次轉(zhuǎn)發(fā)率；
- 3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率。
4.3 匹配用戶行為數(shù)據(jù)形成公式
基于上述分析，我們確定了直接影響盈利的用戶行為數(shù)據(jù)，那么該活動的利潤公式則是：
利潤=活動曝光人數(shù)*首次轉(zhuǎn)發(fā)率*3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率*單品利潤
4.4 基于行為數(shù)據(jù)利潤公式優(yōu)化增長點
繼續(xù)深挖這三個數(shù)據(jù)，尋找提升利潤的優(yōu)化方法。
01 活動曝光人數(shù)（PV/UV）
活動曝光人數(shù)其實就是大家所常用的PV/UV，這個也是我的朋友最頭痛的問題：他覺得看到活動的人不夠多。當(dāng)時他的活動主要是通過他和店里的員工一起在微信中傳播，覆蓋能力非常有限。
這里我的建議是：
- 通過資源置換獲取新的免費流量。如果想要不花錢獲取更多曝光，可以通過置換資源的方式獲取新流量，比如說找一些熟客或者比較有號召力的朋友幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，并對他們的轉(zhuǎn)發(fā)結(jié)果量化評估，相對地，請人吃飯或者免費送一套免費拍攝就可以了；
- 付費獲取新的流量源。如果有本地知名的微信公眾號幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，可以擴大百倍千倍的曝光次數(shù)，那么即使在現(xiàn)有轉(zhuǎn)化率不變的前提下，也能實現(xiàn)提升利潤的效果。付費會增加成本，然而由于核心路徑轉(zhuǎn)化率是已知的，所以事先約定按照CPC（按點擊計費）的計費方式，可大致估算出平攤到每一筆訂單的投放成本是否可接受；或者說，直接采用CPS（按實際銷售計費）的計費方式，從微信公眾號上門的訂單直接返傭給公眾號，也可以幫我們控制廣告成本。
當(dāng)然，對于這個案例，想要在短時間內(nèi)提升利潤，更直接也更省錢的方法在下面。
02 首次轉(zhuǎn)發(fā)率
在朋友的這個推廣活動中，活動頁面設(shè)計有極大缺陷：
首先，整個H5頁面的第一屏被一副巨大的海報占滿，海報上只做圖片展示，并沒有傳達任何活動內(nèi)容（活動規(guī)則被放在了第2、第3屏的位置），而行業(yè)間常見的H5翻頁率只有20%左右——也就是說，進入到活動頁的用戶，有八成根本不知道這個活動是什么，就直接走了；
其次，下方的兩個按鈕，其中放了顏色對用戶做強引導(dǎo)的是”支付9.9″，實際上根本沒有任何用戶發(fā)生過支付，且從朋友口中得知，這也不是他想引導(dǎo)的，他還是想通過分享讓更多的人看到這個活動。
顯然，想要提高首次轉(zhuǎn)發(fā)率，需要做這么兩處調(diào)整：
- 調(diào)整信息展示，必須在第一屏直觀告訴用戶活動內(nèi)容和活動規(guī)則；
- 取消付費參加活動的按鈕，更加突出分享功能。
活動頁示意圖，整個布局非常不合理
03 3次轉(zhuǎn)發(fā)完成率
這個是我最不理解的活動設(shè)計：為什么一定要用戶堅持轉(zhuǎn)發(fā)3次？
朋友告訴我說，主要是希望獲得更多的曝光。然而一個人的朋友圈能覆蓋的流量總數(shù)是有限的，這些流量中對這個活動有興趣的人也是有限的，或許多發(fā)幾次朋友圈有可能讓個別上次錯過的人又看到這個活動，但這種場景對整體轉(zhuǎn)化率的提升沒有數(shù)據(jù)印證；相反，這種復(fù)雜的活動流程，一方面會影響用戶第一次參與的熱情（太麻煩了，不想?yún)⒓樱?，另一方面也會影響用戶的參與完成度（只第一天轉(zhuǎn)發(fā)，后來就忘了，導(dǎo)致沒有拿到免費資格）——然而事實上，對我這位朋友的生意來說，免費拍照資格根本不是問題，拿到的人越多越好，上門拍照的人越多越好。
針對這個現(xiàn)狀，需要調(diào)整的是：
- 降低獲取免費拍照自己的難度，減少用戶操作步驟：直接改為只需轉(zhuǎn)發(fā)1次即可免費拍照；
- 考慮到降低操作難度有可能篩選出的用戶對活動的熱情會比原來降低（可能只是順手玩玩，事后就忘了），影響上門率，需要讓店里的員工對完成轉(zhuǎn)發(fā)的用戶進行電話回訪，刺激用戶前來拍照，并準(zhǔn)備好銷售策略。
原來要求3次轉(zhuǎn)發(fā)的規(guī)則，是篩選出了那些“熱切想要拍照”的用戶，這批人的上門率和付費意愿自然更強烈些，但同樣也把大部分”有點想要拍照”的用戶拒之了門外；修改之后的規(guī)則，是擴大轉(zhuǎn)化漏斗的篩選范圍，放更多用戶進入上門拍照這個步驟，除了依舊可以拿下原來的訂單，還可以通過員工的推介能力轉(zhuǎn)化出新的訂單——這才是新的利潤增長點。
后來，鑒于時間限制和技術(shù)限制，我的朋友從以上建議中汲取了能快速調(diào)整的部分，修改了頁面展示效果和活動規(guī)則，即便春節(jié)假期期間會影響活動效果，利潤也很快增長了一倍。
結(jié)論
如今整個行業(yè)已經(jīng)脫離了流量紅利的時代，從投融資到企業(yè)自身都?xì)w于冷靜，精細(xì)化數(shù)據(jù)是大勢所趨。用戶行為數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)之間存在的聯(lián)系，如果能有效分辨并利用起來，才能讓行為數(shù)據(jù)變得更有意義。畢竟，最實在的還是錢。
作者：莔莔有神
來源：公眾號破殼（Pokeclub）
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)