提到文案，你知道要會(huì)洞察、懂用戶、追熱點(diǎn)，你希望它能走心、不自嗨、有說服力，能打開消費(fèi)者的錢袋。你把文案大師的金句掛在嘴邊，苦心研究一篇篇10萬(wàn)＋爆文，試圖從中找到提升技能的套路。
這導(dǎo)致了一個(gè)結(jié)果：有眼界、懂原理的文案已經(jīng)足夠多，而基本功強(qiáng)的文案卻太少。眼界與能力之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的斷層，這就是國(guó)內(nèi)大多數(shù)文案面臨的殘酷現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于基本功的重要性，阿城在談到豐子愷畫作時(shí)的描述值得一讀：
豐子愷到后來(lái)常常是一幅畫上只畫一輪月亮，然后題字“人約黃昏后”，可見對(duì)他而言，筆墨已經(jīng)不重要，畫也不重要了，重要的是他在畫里給觀者開的這個(gè)玩笑。而后學(xué)者跟隨著走到這，往往也會(huì)步后塵地忽視了筆墨，結(jié)果卻是走到半空中，摔得很疼。任何一個(gè)人都得自己努力去扎根才行。
“詞匯量”就是讓一個(gè)文案得以“扎根”的前提之一。它的意義并不在于你會(huì)使用多少華麗甚至生僻的詞語(yǔ)，而是當(dāng)你想要描述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)概念，或是一種情緒時(shí)，能從你的詞匯庫(kù)中找到那個(gè)最準(zhǔn)確又不流俗的詞語(yǔ)，積累足夠可觀的詞匯量是讓這一切得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)條件。
許多人對(duì)“詞匯量”的觀念還停留在對(duì)一種新的語(yǔ)言的學(xué)習(xí)上，當(dāng)你學(xué)習(xí)一種新的語(yǔ)言時(shí)，才去關(guān)注詞匯量的積累和提升，然而對(duì)于以文字為職業(yè)的人而言，掌握高于常人的詞匯量是非常必要的。
真正的文學(xué)大師可以用小兒也能讀懂的白話寫出傳世之作，但這并不代表他們只有小兒級(jí)別的詞匯量，實(shí)際上，任何大師都有一個(gè)豐盛的“語(yǔ)言池”。如何通過有意識(shí)的訓(xùn)練，讓自己不再對(duì)著空白的文檔發(fā)愁，而是從容運(yùn)用已有的詞匯“排兵布陣”呢？希望這篇文章能給你一些啟發(fā)。
Tips1 : 動(dòng)詞是文案的脊梁
動(dòng)詞是一個(gè)句子的脊梁。準(zhǔn)確使用動(dòng)詞能讓文案變的生動(dòng)鮮活，也能在某種程度上可以折射出觀察力的強(qiáng)弱。作為一名文案，你有義務(wù)清楚不同動(dòng)作之間的差異，和它所傳遞出的或明顯或曖昧的含義。
先來(lái)看看那些優(yōu)秀的動(dòng)詞使用者。微信大號(hào)“一條”在給某款潔面儀的廣告中寫了這樣一句標(biāo)題：1分鐘，把毛孔里的臟東西震出來(lái)。一個(gè)“震”字，讓人仿佛聽到潔面儀啟動(dòng)時(shí)的嗡嗡聲，以及毛孔里的油脂、殘妝被抖落時(shí)的殘酷畫面。通過一個(gè)動(dòng)詞描繪出產(chǎn)品的功能及效果，比起同類產(chǎn)品“智能煥膚”、“潔面小旋風(fēng)”等文案，更能喚起用戶想要立刻使用的沖動(dòng)。
如果你是一家餐廳或是一個(gè)美食公眾號(hào)的文案，當(dāng)你需要向食客介紹麻婆豆腐這道菜時(shí)，你會(huì)怎么寫？要寫出這道菜的麻辣鮮香，不妨告訴食客它那同樣精彩的烹調(diào)過程：
這是阿城在《思鄉(xiāng)與蛋白酶》一文中對(duì)麻婆豆腐的描寫。
“熗”、“炸”、“煎”、“勾兌”、“撒”、“拌”等一系列動(dòng)詞還原了整個(gè)烹飪過程，顯得麻利又有力道。如果你是一名美食文案，你的“語(yǔ)言池”里卻沒有積累相關(guān)詞匯，很難說你已經(jīng)用心去觀察、了解過美食，也很難活色生香地把它們推薦給消費(fèi)者。
上面兩段文字是汪曾祺在《五味》一書中對(duì)飲食的描寫，同樣精彩地運(yùn)用了動(dòng)詞，“熬”、“澄”、“切”、“割”、“攤”、“焯”、“腌”、“潷”、“滴”，有緩有急，有重有輕，這是有質(zhì)感的文字，讀起來(lái)讓人產(chǎn)生認(rèn)真生活、認(rèn)真飲食的欲望。
生活方式類的文案，你可以和消費(fèi)者說俏皮話，可以大膽使用“飲食男女”那些梗，但是只有擁有厚實(shí)的功底，你才能從那些只會(huì)套用熱點(diǎn)、借用流行語(yǔ)的文案中脫穎而出，讓你寫的東西有那么一點(diǎn)不一樣。
不同行業(yè)的文案，積累詞匯的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。你可以根據(jù)所處的行業(yè)去閱讀相關(guān)的書籍。如果你是一名房地產(chǎn)文案，你應(yīng)該讀過揚(yáng)·蓋爾 《人性化的城市》、《交往與空間》，讀過中村拓志的《戀愛中的建筑》，從中你能學(xué)到建筑、空間及其與人的心理、情感的關(guān)系，也能收獲與之相關(guān)的大量詞匯。如果你是一名生活方式類文案，比如旅行、美食、家居等，那你的素材簡(jiǎn)直取之不竭，任何一個(gè)名家都不乏相關(guān)的文字存世，讀讀他們的散文集，你絕對(duì)不會(huì)空手而歸。
Tips2 : 名詞的精髓在比喻
為什么女孩們記不住“蘭蔻新精華肌底眼膜”、“雅詩(shī)蘭黛特潤(rùn)修護(hù)肌透精華露”、“SK-II護(hù)膚精華露”，卻能把“小黑瓶”、“小棕瓶”、“神仙水”掛在嘴邊？為什么我們?cè)絹?lái)越多的聽到糖果唇、朝露妝、大地色、氣墊腮紅、絲絨唇膏、霧面口紅這樣的彩妝詞匯？
稍加分析你就能明白，它們中的大多數(shù)都使用了形象化的簡(jiǎn)短名詞，這樣的詞匯更容易被消費(fèi)者記住并流行起來(lái)。而這些名詞都使用了比喻的修辭，它們用消費(fèi)者熟知（并甜美）的事物去比擬一種陌生或不易描繪的事物。
名詞使用的精髓在于善用比喻。對(duì)文案而言，比喻的本質(zhì)是降低與消費(fèi)者溝通的成本，同時(shí)提升溝通的效果。一堆陌生的專業(yè)詞匯或形容詞的堆砌很容易讓消費(fèi)者一頭霧水，但一個(gè)輕盈精準(zhǔn)的比喻卻能讓他們恍然大悟。
如果你是一名無(wú)印良品的文案，你會(huì)如何推銷一款浴鹽？想要浴鹽賣的好，先得讓人想泡澡。在無(wú)印良品所著的《家的要素》一書中，是這樣描寫“泡澡”這件事的：
對(duì)日本人而言， “天堂”就在家里。
一處讓人不自覺地脫口說出：“好舒服！太贊了！”的地方，
那就是浴室。
在澡盆里注滿一整缸清澈的水，全身浸泡的舒服感，
對(duì)日本人而言，堪稱最奢侈的享受。
一缸滿滿地清澈的水，仿佛能洗凈現(xiàn)世憂愁，給予滿滿地潤(rùn)澤。
光著身子，舒服地泡個(gè)澡。
這里與累積了各種日常生活瑣事，家中其他地方有些不太一樣，
蘊(yùn)藏著不同于平常的感受。
正因如此，才要在這處“天堂”，
裝設(shè)獨(dú)一無(wú)二的衛(wèi)浴設(shè)備，
因此若只當(dāng)這里是一處維持身體清潔的地方，不是太可惜了嗎?
我們都曾經(jīng)泡在母親子宮內(nèi)的羊水中，然后離開溫暖之地，來(lái)到世上。
浴室可以說就是這么一處地方吧。
在暖呼呼的水中重生，轉(zhuǎn)換心情，迎接新的一天。
身為家的“要素”之一，這處宛如子宮的溫暖之地，讓家人每天都能重生。
“光著身子，舒服地泡個(gè)澡，享受日常生活中的非常時(shí)光。浴室是讓家人每天“重生”。一處宛如子宮般溫暖的地方?！睕]有“讓疲憊的身心得以放松”這樣老套的描述，而是把浴室比喻為母親的子宮般溫暖的地方，讓人忘掉生活的瑣事，獲得“重生”。這樣的文案足以勾起人們泡澡的欲望，也足以為推銷浴鹽埋下順理成章的伏筆。
善用比喻能讓文案變得有趣而更易理解，但比喻最忌落入俗套。第一個(gè)把姑娘比作玫瑰花的人是天才，第100個(gè)這樣寫的就是庸人。如果想提升對(duì)比喻修辭的運(yùn)用，不妨多向以機(jī)智比喻見長(zhǎng)的作家學(xué)習(xí)。
王小波的“孤獨(dú)滋滋作響，就像火炭上的一滴糖”、阿城的“馬幫如極稠的粥，慢慢流向那個(gè)山口”、費(fèi)爾南多·佩索阿的“生活是一場(chǎng)偉大的失眠”，聶魯達(dá)的“你像一只甕，收容無(wú)限的溫柔，而無(wú)限的遺忘像搖晃一只甕般搖晃你”，都是令人印象深刻的比喻。在中國(guó)古代詩(shī)人中，蘇軾是非常善用比喻的一個(gè)，其《百步詩(shī)》中“如有兔走鷹隼落，駿馬下注千丈坡。斷弦離柱箭脫手，飛電過隙珠翻荷”，四句詩(shī)中包含了7個(gè)比喻，值得揣摩。
另外，你完全不必?fù)?dān)心向文學(xué)家們看齊會(huì)讓商業(yè)文案的本質(zhì)跑偏，畢竟我們都不應(yīng)該太過高估自己的學(xué)習(xí)能力，學(xué)起上得其中，永遠(yuǎn)告訴自己你還有很長(zhǎng)的路要走，或許才是正確的心態(tài)。
Tips3 : 巧用擬聲詞和方言
擬聲詞和方言的作用就像烹飪時(shí)的胡椒面，能讓你的文案變得辛辣、活脫起來(lái)。
去年，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)推出一則短視頻，用粵語(yǔ)、四川話、上海話、東北話、閩南語(yǔ)等方言唱出一段rap，展示了不同地域的年輕人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服的贊嘆，其實(shí)就是用當(dāng)?shù)厍嗄晔煜さ脑~匯來(lái)表達(dá)了羽絨服“輕便”、“保暖”這一特性。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，隨著人們自嘲能力的提升，方言開始從一種帶著土腥味的語(yǔ)言慢慢變成某種魔性又自帶喜感的存在。
至于擬聲詞，伊利牛奶曾有一組文案主導(dǎo)的平面廣告使用了“咕咚”、“咔嚓”、“啾啾”等擬聲詞，來(lái)描述喝牛奶、骨折（不喝牛奶）及牛奶的生產(chǎn)環(huán)境三個(gè)場(chǎng)景。譬如在“咔嚓咔嚓”這一組文案中，內(nèi)文即是“一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會(huì)發(fā)出這種聲音”。擬聲詞自帶地氣，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者的日常更加貼近，構(gòu)建起更自然的關(guān)聯(lián)。
Tips4:停止諧音和雙冠，遠(yuǎn)離四字箴言
停止使用無(wú)聊的諧音和雙冠吧，那是展示你文案功力最錯(cuò)誤的方式。沒有哪位女士會(huì)被今夜不讓皮膚加“斑”這樣的文案打動(dòng)，后“惠”無(wú)期這樣的文案即使刪掉也無(wú)妨。
這已經(jīng)不是“駢四儷六，錦心繡口”的時(shí)代了，你需要盡量減少使用那些自認(rèn)為高大上實(shí)則傻乎乎的“四字箴言”，用現(xiàn)代人的語(yǔ)言習(xí)慣與消費(fèi)者進(jìn)行交流。汽車文案是“四字箴言”的重災(zāi)區(qū)，諸如“隨心所動(dòng)，悅無(wú)止境”、“頃刻曠世”、“耀世，傲世”等文案不僅不知所云談不上意境，并且毫無(wú)品牌辨識(shí)度。
結(jié)語(yǔ)
“語(yǔ)言池”的高漲需要時(shí)間，一切速成的東西都容易速朽。你可以用一個(gè)隨身的小本記下你看到的、聽到的有意思的詞句，不間斷地往你的“語(yǔ)言池”中注入活水，相信你再打開Word將要?jiǎng)庸P寫文案時(shí)，會(huì)感到輕松許多。
作者：烏瑪小曼
來(lái)源：烏瑪小曼（wumaxiaoman）
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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