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B2B營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，客戶旅程漫長(zhǎng)，而內(nèi)容是這個(gè)旅程的核心。它需要滿足諸多利益相關(guān)者的需求，不同目標(biāo)和職責(zé)的人，需要特定的信息與價(jià)值證明。
對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，要觸達(dá)每一個(gè)利益相關(guān)者，也就意味著要應(yīng)對(duì)不斷變化的團(tuán)隊(duì)、工具和渠道。通常在一個(gè)B2B企業(yè)中，是不同的團(tuán)隊(duì)在不同的階段中彼此分工，推動(dòng)潛在客戶通過(guò)銷售周期的每個(gè)階段。這個(gè)過(guò)程是否絲滑，一個(gè)相當(dāng)大的影響因素就是B2B營(yíng)銷人員是否能在正確的時(shí)間使用正確的內(nèi)容——即內(nèi)容營(yíng)銷。
B2B內(nèi)容旅程概覽
（圖源：事外）
一個(gè)清晰的、跨越市場(chǎng)營(yíng)銷中所有職能部門的旅程是非常罕見的。若職能部門在工作中對(duì)所提供內(nèi)容的規(guī)劃、生產(chǎn)和測(cè)量缺乏洞察力和衡量指標(biāo)，極易導(dǎo)致內(nèi)容混亂。
如果沒有一個(gè)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、工具和渠道的策略，就幾乎不可能從全局把控營(yíng)銷影響力。更不用說(shuō)控制跨部門的臨時(shí)性工作所導(dǎo)致的重復(fù)性、非品牌的或不必要的內(nèi)容了。
要有效地做到滿足每個(gè)決策者在每個(gè)階段的需求，需要改變你組織的營(yíng)銷活動(dòng)，而內(nèi)容是這項(xiàng)工作的中心。因此，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該成為綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。
如何擺脫內(nèi)容混亂的局面？
B2B組織必須圍繞組織范圍內(nèi)的目標(biāo)創(chuàng)建統(tǒng)一的流程。我們得了解：不同角色的內(nèi)容需求是什么，如何有效地滿足它們，以及如何衡量結(jié)果。如何構(gòu)建這個(gè)統(tǒng)一的流程，最終形成戰(zhàn)略閉環(huán)？關(guān)鍵是這四個(gè)方法：結(jié)盟、協(xié)作、觸達(dá)和洞察。
（圖源：事外）
Alignment 結(jié)盟
1. 預(yù)算
首先評(píng)估受眾、工具和渠道，然后根據(jù)目標(biāo)測(cè)算成本。內(nèi)容營(yíng)銷的成本項(xiàng)包括但不限于：
2. 跨職能合作
與這些角色合作，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：產(chǎn)品營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)、需求分析、數(shù)字營(yíng)銷、媒介公關(guān)等。
3. 定義客戶旅程
（圖源：Upland Software）
4. 角色開發(fā)
與銷售同事、客戶服務(wù)/客戶成功同事以及客戶進(jìn)行合作，共同開發(fā)核心用戶的畫像。
5. 眾籌創(chuàng)意
通過(guò)創(chuàng)立內(nèi)容委員會(huì)的方式，組織頭腦風(fēng)暴，集思廣益，然后將想法歸類為內(nèi)容主題。
6. 建立時(shí)間表
第1步：設(shè)定核心內(nèi)容資產(chǎn)的適用場(chǎng)景與合理階段
第2步：設(shè)定輔助性內(nèi)容資產(chǎn)的適用場(chǎng)景與合理階段
第3步：分配內(nèi)容任務(wù)和工作流程
第4步：提前安排合作會(huì)議
Collaboration 協(xié)作
1. 繪制協(xié)作流程圖
確定協(xié)作流程，可以讓每一個(gè)參與者明確自己在整體的內(nèi)容戰(zhàn)略中扮演的角色，發(fā)揮的作用以及需要貢獻(xiàn)多少力量。
2. 明確團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)
指派核心職責(zé)給特定的人，保證角色和責(zé)任是透明的，目標(biāo)與任務(wù)保持一致，減少管理內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程的時(shí)間。
3. 建立內(nèi)容輸出流
不同的內(nèi)容類型，有不同的輸出流程。為了讓團(tuán)隊(duì)成員，能夠輕松切換不同的體裁與內(nèi)容類型，列出我們需要?jiǎng)?chuàng)建的每一種內(nèi)容類型的標(biāo)準(zhǔn)流程是基礎(chǔ)。這樣也就能夠有效拆解任務(wù)，促進(jìn)內(nèi)容資產(chǎn)輸出。
4. 設(shè)定時(shí)間表
Deadline 是衡量效率的最佳指標(biāo)之一，有助于營(yíng)銷人員保持正確的方向，衡量進(jìn)展，并確定瓶頸。然而，Deadline 并不是隨意設(shè)定一個(gè)日期來(lái)激勵(lì)我們。聰明的 Deadline 要考慮到每個(gè)內(nèi)容類型的平均生產(chǎn)時(shí)間，最好有一些回旋余地。時(shí)間表只是提供了一個(gè)框架，用于明確任務(wù)與責(zé)任。為了設(shè)置合理的時(shí)間表，我們需要：
建立統(tǒng)一的內(nèi)容編輯日歷，也能避免內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布排期撞車，避免團(tuán)隊(duì)工作的資源擠壓。
5. 跨職能工作
內(nèi)部溝通：讓所有利益相關(guān)者能便捷地訪問(wèn)和查看團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)出的內(nèi)容以及內(nèi)容營(yíng)銷周期表等信息。
整合技術(shù)：在評(píng)估營(yíng)銷技術(shù)需求時(shí)，要盡可能多地整合工具，這一點(diǎn)在營(yíng)銷自動(dòng)化軟件和 CRM平臺(tái)中尤為重要。讓各階段之間的流動(dòng)可以更加順暢、可追蹤和可衡量，實(shí)現(xiàn)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)