ASM的推出堪稱App Store 2016年度大事件之一，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的投放測(cè)試，我們逐漸摸清了ASM投放套路。近日，我們總結(jié)出ASM實(shí)戰(zhàn)技巧，選取我們測(cè)試或投放的幾個(gè)案例與大家分享。
ASM紅利期已結(jié)束？
自2016年9月29日App Store美國(guó)區(qū)推出ASM 服務(wù)，開發(fā)者及廣告代理商與ASM并不算甜蜜的熱（紅）戀（利）期已經(jīng)結(jié)束，ASM的廣告主們是不是也懷疑過(guò)人生了呢？
數(shù)據(jù)展示，ASM紅利期獲客成本較低。10月份，絕大多數(shù)投放ASM的App單個(gè)獲客成本在$1以內(nèi)，普遍低于信息流等其他推廣方式，這在開發(fā)者中掀起了一個(gè)小高潮。但是隨著穩(wěn)定投放期的到來(lái)，ASM獲客成本逐漸提高，截至12月份中旬，眾多開發(fā)者表示競(jìng)價(jià)廣告單個(gè)獲客成本提升至10月份的兩倍以上。fig.1是我們負(fù)責(zé)的一款產(chǎn)品在這段時(shí)間的CPA走勢(shì)。
Fig.1 X App CPA reports
（2016.10.15-2016.12.14）
上圖可直觀體現(xiàn)，進(jìn)入11月份該產(chǎn)品CPA一路走高。從10月份CPA均值$0.68，提升至12月份CPA均值$1.54。無(wú)奈熱戀中的廣告主們與ASM相繼揮手告別，重回舊愛(ài)ASO的懷抱。
藍(lán)鵝，ASM的死忠粉們絕不放棄，似乎還看到了美好的未來(lái)。經(jīng)過(guò)對(duì)投放策略的不斷嘗試與優(yōu)化，進(jìn)入2017年，ASM單個(gè)獲客成本逐步回落，fig.2展示該產(chǎn)品進(jìn)入2017年1月份的CPA走勢(shì)。
Fig.2 X App CPA reports
（2017.01.05-2017.01.24）
2017年1月份該產(chǎn)品CPA重回$0.6量級(jí)，ASM死忠粉迎來(lái)了第二春。但是這個(gè)春天來(lái)的絕非偶然。一方面，廣告主們逐漸恢復(fù)理智，ASM市場(chǎng)從最初的狂熱逐步降溫，市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律對(duì)價(jià)格的調(diào)控起效；另一方面，也是更重要的，我們通過(guò)ASM實(shí)戰(zhàn)，逐步掌握競(jìng)價(jià)廣告投放技巧。本文總結(jié)了ASM投放攻略，與大家分享。
投放ASM最該關(guān)注哪些數(shù)據(jù)？
關(guān)注ASM的開發(fā)者們應(yīng)該都已經(jīng)了解，在針對(duì)某個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行投放時(shí)，對(duì)展示量直接相關(guān)數(shù)據(jù)主要包括App元數(shù)據(jù)、產(chǎn)品相關(guān)度、展示-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率等。為了同時(shí)配合ASM的投放節(jié)奏，我們指出以下幾個(gè)數(shù)據(jù)不容忽視。
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)
App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，包括App的榜單排名、關(guān)鍵詞排名、評(píng)論情況、日均下載、下載留存、日活用戶量等數(shù)據(jù)維度。其中榜單排名、關(guān)鍵詞下排名、日均自然下載量這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的展示量具有很大影響，以A、B兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下同一出價(jià)的投放為例進(jìn)行說(shuō)明。
A、B產(chǎn)品同屬健康健美分類，其中A產(chǎn)品總榜排名1300左右，該關(guān)鍵詞下排名11；B產(chǎn)品總榜排名800左右，該關(guān)鍵詞下排名4。Fig.3、Fig.4為兩款產(chǎn)品在同一關(guān)鍵詞下的競(jìng)價(jià)廣告投放效果截圖。
Fig.3 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)
Fig.4 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放首日數(shù)據(jù)
對(duì)比結(jié)果如下表所示：
數(shù)據(jù)展示，在CPT BID相同的情況下，兩款產(chǎn)品廣告投放首日展示量分別為3742、6123，B產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量為A產(chǎn)品的1.64倍。由此可見(jiàn)App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)對(duì)競(jìng)價(jià)廣告的投放效果具有很大影響。
展示-點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率（TTR）與點(diǎn)擊-下載轉(zhuǎn)化率(CR)
廣告主在ASM投放初期（廣告投放1-2日內(nèi)），蘋果官方僅通過(guò)App的元數(shù)據(jù)及App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)給出產(chǎn)品的初始相關(guān)度，并據(jù)此計(jì)算特定關(guān)鍵詞下該產(chǎn)品的廣告投放展示分?jǐn)?shù)：展現(xiàn)分?jǐn)?shù)=相關(guān)度×出價(jià)。隨著展示量的提高，TTR逐步趨于穩(wěn)定，蘋果官方會(huì)據(jù)此對(duì)產(chǎn)品初始相關(guān)度數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，因此，TTR高低會(huì)直接影響后期產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示分?jǐn)?shù)，進(jìn)而影響該廣告詞下的廣告展示量。同樣針對(duì)A、B兩款產(chǎn)品ASM投放后一周內(nèi)的數(shù)據(jù)展示為例進(jìn)行說(shuō)明。
Fig.5 A產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)
Fig.6 B產(chǎn)品特定關(guān)鍵詞廣告投放一周數(shù)據(jù)
對(duì)比結(jié)果如下表所示：
數(shù)據(jù)顯示，在CPT BID相同的情況下，競(jìng)價(jià)廣告投放一周內(nèi)A產(chǎn)品TTR 16%左右，B產(chǎn)品TTR 23%左右，兩產(chǎn)品的展示量分別為11160、47605,下載量分別為1153、7886，B產(chǎn)品該關(guān)鍵詞下展示量為A產(chǎn)品4.3倍。TTR的差距進(jìn)一步拉大了A、B兩款產(chǎn)品在該關(guān)鍵詞下的展示量差距，由此可見(jiàn)TTR值很大程度上影響后期廣告展示量。
CR對(duì)廣告展示量影響雖不及TTR那么明顯，但是在CPT既定的條件下CR取值越高，CPA取值越低，因此此項(xiàng)數(shù)據(jù)也不容忽視。
ASM投放節(jié)奏
如同其他市場(chǎng)推廣行為一樣，ASM的投放需要掌握一定節(jié)奏。從時(shí)間維度劃分可以講ASM投放劃分為準(zhǔn)備期、投放初期、優(yōu)化期，不同階段運(yùn)用不同的投放策略。
準(zhǔn)備期
鑒于產(chǎn)品的榜單排名、關(guān)鍵詞覆蓋、評(píng)論情況會(huì)直接影響到競(jìng)價(jià)廣告投放后的展示量、TTR、CR數(shù)據(jù)，因此在此階段可以借助優(yōu)化榜單、icon、評(píng)論等ASO操作，優(yōu)化上文提及的App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
優(yōu)化期
在此階段廣告投放已有一定時(shí)間，足夠的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為下一步競(jìng)價(jià)廣告的優(yōu)化策提供支撐。此階段的重點(diǎn)放在依據(jù)前期數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整廣告關(guān)鍵詞庫(kù)及出價(jià)。
關(guān)鍵詞調(diào)整：
●添加關(guān)鍵詞：賬戶的模式匹配廣告組能夠匹配到與產(chǎn)品具有一定帶量效果的關(guān)鍵詞，將此類關(guān)鍵詞添加到廣告組，并開啟精確匹配模式。
●暫停關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞中部分帶量效果不佳或CPA高于預(yù)期，將此類關(guān)鍵詞暫停。
●添加關(guān)鍵詞黑名單：通過(guò)模糊匹配到的關(guān)鍵詞部分帶量效果不佳且花費(fèi)較高，可將此類關(guān)鍵詞添加為關(guān)鍵詞黑名單，確保后期不再展示。
價(jià)格調(diào)整：
●提高CPT BID：針對(duì)部分展示量不理想關(guān)鍵詞，可小幅提高CPT BID，獲得更多展示量。
●降低CPT BID：針對(duì)部分CPT較高關(guān)鍵詞，可小幅降低CPT BID，降低實(shí)際CPT；針對(duì)CPT及展示量均滿意的關(guān)鍵詞，可保持原CPT BID。在對(duì)CPT BID進(jìn)行調(diào)整時(shí)，建議步長(zhǎng)0.1，調(diào)整頻率不宜超過(guò)2次/天，因?yàn)楦?jìng)價(jià)廣告數(shù)據(jù)具有一定的效果滯后，調(diào)整頻率過(guò)高不利于觀察調(diào)整效果。
ASM投放我走過(guò)的那些坑
跌跌撞撞的測(cè)試過(guò)程中，跳坑是在所難免的~
關(guān)鍵詞的浪投
競(jìng)價(jià)廣告初期業(yè)務(wù)初期，在進(jìn)行賬戶搭建過(guò)程中總會(huì)進(jìn)入自嗨模式，一個(gè)產(chǎn)品下投放的關(guān)鍵詞洋洋灑灑幾千個(gè)。經(jīng)驗(yàn)證明，二八原則對(duì)競(jìng)價(jià)廣告關(guān)鍵詞管理非常適用。事實(shí)上，對(duì)于產(chǎn)品功能明確的產(chǎn)品3-5個(gè)關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)的下載量大概在60%-80%之間。并且，相關(guān)度較低的關(guān)鍵詞投放的過(guò)多，會(huì)拉低賬戶整體的相關(guān)性，競(jìng)價(jià)廣告效果適得其反。
因此在關(guān)鍵詞的選擇時(shí)，盡量采用精準(zhǔn)原則，當(dāng)然，如果初期不確定哪類關(guān)鍵詞帶量，可適當(dāng)浪投，但并非越多越好，并在投放一段時(shí)間之后將不帶量關(guān)鍵詞暫停。
關(guān)鍵詞的模糊匹配
競(jìng)價(jià)廣告初期進(jìn)行廣告詞庫(kù)搭建時(shí)，為了能覆蓋更多的廣告詞，針對(duì)每個(gè)keyword都開啟了模糊匹配模式，但是效果并不理想。
原因表現(xiàn)為：一方面，單個(gè)關(guān)鍵詞開啟模糊匹配模式的效果遠(yuǎn)低于空的模糊匹配廣告組；另一方面，單個(gè)關(guān)鍵詞開啟模糊匹配有一定概率匹配到危險(xiǎn)詞（CPT高且點(diǎn)擊-下載轉(zhuǎn)化率低），拉高平均獲客成本。
在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時(shí)，建議采取精確匹配模式。同時(shí)建立一個(gè)專門的Ad Group，不放任何關(guān)鍵詞并開啟模糊匹配（親測(cè)效果不錯(cuò)）。
ASM投放效果
獲客成本
在過(guò)去的四個(gè)月里，不管是最初的紅利期還是緊隨其后的痛苦蛻變期以及到現(xiàn)在的穩(wěn)定期，單個(gè)獲客成本在不同App之間差異較大，但基本可控制在$1以內(nèi)，低于傳統(tǒng)推廣方式的獲客成本。
日下載量
ASM帶來(lái)的日下載量確實(shí)讓開發(fā)者們感覺(jué)雞肋。我們過(guò)去投放的競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品中，ASM帶來(lái)的下載最高可達(dá)2000/天，最低的僅有50/天。此項(xiàng)指標(biāo)與其他推廣方式相比，還是有些望塵莫及。
投放風(fēng)險(xiǎn)
零風(fēng)險(xiǎn)。零風(fēng)險(xiǎn)。零風(fēng)險(xiǎn)。重要的事情說(shuō)三遍。這一點(diǎn)與一些機(jī)刷渠道相比，還是具有明顯優(yōu)勢(shì)的。
ASM與ASO的相克相生
預(yù)測(cè)ASM在App Store中國(guó)市場(chǎng)上線后，ASM與ASO共生的局面將會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，一方面，ASO可優(yōu)化App的App Store數(shù)據(jù)表現(xiàn)，提高ASM效果，因此ASM投放離不開ASO輔佐；另一方面，ASM與ASO同為App推廣手段，廣告主必然會(huì)在ASM與ASO之間進(jìn)行比較，選擇更適合自家產(chǎn)品的推廣方式。
蘋果官方為追逐利益最大化的理性經(jīng)濟(jì)人，也必然希望收益者由服務(wù)商向蘋果官方的轉(zhuǎn)移，App Store中國(guó)區(qū)進(jìn)入2017年的的種種異常，誰(shuí)敢說(shuō)不是蘋果官方在為ASM的開展鋪路呢？
你問(wèn)2017年ASO、ASM我站誰(shuí)？請(qǐng)問(wèn)，可以劈腿而立嗎？[手動(dòng)無(wú)辜臉]
作者：美瑩
來(lái)源：公眾號(hào) ASO100情報(bào)中心（ID： aso100news）
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)