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階段1：客戶需求調(diào)查

做銷售，會說的是新手，會問的是能手，會聽的是高手。需求是“問”出來的，如醫(yī)生坐診，先要“望、聞、問、切”。賣產(chǎn)品的人被稱為推銷員，做解決方案的人則被視為顧問。前者只想到說，眼里只有產(chǎn)品，后者則很會問，設(shè)法讓客戶多說。兩者對銷售的影響孰優(yōu)孰劣，不言自明。所謂“顧問”，“顧”即看，意味著關(guān)注客戶，目中有人；“問”就是提問，了解客戶的現(xiàn)狀、問題和關(guān)注，從中找到客戶需求和解決

方案。

• 1. SPIN銷售法

需求的發(fā)現(xiàn)在于“問”，但不是“問”了就成為“顧問”，需求也不可能一“問”就有，如此銷售就成為兒戲了。說到底，“問”體現(xiàn)了解決方案銷售中的一種與客戶深度溝通的技法，必須有設(shè)計，有邏輯，有體系，并與傾聽并重，事先對客戶有盡可能多的了解，從而在訪談中能夠以專業(yè)、嚴謹和關(guān)懷的方式與對方溝通，診斷客戶的問題、關(guān)注或需求，找到銷售的切入點。把這樣的溝通技法做到極致并加以歸納、提煉進而建立理論體系的就是SPIN銷售法，也被認為顧問式銷售的核心技術(shù)。

SPIN銷售法尤其適用于B2B業(yè)務(wù)類型的銷售。由于目標客戶采購項目重大、技術(shù)含量高、周期長，因而決策時間較長，參與人員較多，采購風險較大，且訂單競爭異常激烈，這種以客戶為中心的深度營銷更能決定銷售的成敗。

• 2.需求深度分析

SPIN是發(fā)現(xiàn)需求的通道，其本身不代表需求，而需求才是銷售最核心的元素，這比SPIN更重要。那么，需求在哪里能被找到？客戶的問題都是什么？我們需要一個答案，一個具有普遍意義的思維導(dǎo)圖，據(jù)此指導(dǎo)銷售實踐，提高訂單贏率。答案是需求在于客戶最關(guān)注的三類人——客戶的客戶、客戶的對手、客戶自己。

階段2：產(chǎn)品方案呈現(xiàn)

杰弗里·吉特默（Jeffrey Gitomer）在其《銷售圣經(jīng)》中有一段經(jīng)典的話：“給我一個理由，告訴我為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)再適合我不過了。如果你所銷售的產(chǎn)品或服務(wù)正是我所需要的，那么在購買前，我必須先清楚它能夠為我?guī)淼暮锰帯?rdquo;這里說的“好處”是客戶希望可以通過產(chǎn)品得到的一種利益。

客戶在購買中希望得到的利益到底是什么？換言之，是哪些利益因素在驅(qū)動客戶買或者不買？我們需要對這一命題做出系統(tǒng)、完整的總結(jié)。如此，才有可能梳理和準確判斷客戶買或者不買行為背后的動機，找到一面透析客戶的鏡子，提高訂單贏率。

• 1. “3 + 5”利益法則

以解決方案式銷售的視角，可以給“利益是什么”一個完整的答案 ——

“3+5”利益法則，即3種企業(yè)利益和5種個人利益。

企業(yè)利益：客戶的客戶、客戶的對手、客戶自己

個人利益：馬斯洛把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層級到較高層級排列。

• 2.“集成式”解決方案

站在企業(yè)經(jīng)營層面，解決方案需要更多關(guān)注目標市場的普遍問題而不局限于單筆交易，搭建解決方案平臺（組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等），整合產(chǎn)品、服務(wù)、信息等組件資源，把方案做成產(chǎn)品。開發(fā)基于市場細分或行業(yè)應(yīng)用的“集成式”解決方案，是企業(yè)在實施解決方案式銷售中應(yīng)有的戰(zhàn)略高度，從個人“加工”轉(zhuǎn)型為公司“量產(chǎn)”，從單筆買賣上升至批量交易，大大擴展這一營銷模式的輻射面與效能。

解決方案式銷售作為一種先進的企業(yè)營銷模式，應(yīng)具備以下若干模塊。

定制化產(chǎn)品

全程式服務(wù)

平臺化運營

階段3：客戶信任建立

在購買決定前的最后一刻，客戶普遍的顧慮是萬一決定錯誤會帶來的風險或懲罰。采購本身的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會迫使客戶注意和規(guī)避這些風險。很多時候這些顧慮不會被輕易表達出來，而代之以一種體面的拒絕，如“你們的價錢比別人的貴”或“我們還要再研究一下”，其實對方心里真正想的是“我擔心如果決定有錯，會很被動”。

解決方案式銷售大多出現(xiàn)在上述所列情形范疇內(nèi)，客戶對采購有顧慮是常態(tài)，需要認真對待。當然，還有很多因素會使客戶因顧慮、擔心而止步，如銷售人員素質(zhì)差或響應(yīng)時間慢，欠缺成熟的溝通技巧，缺乏自信，準備不充分。所有這些心理效應(yīng)最后都可歸于一個結(jié)果，即買方的采購風險。

客戶的顧慮必須消除。為此銷售人員要善于識別客戶顧慮的信號，并懂得如何處理客戶的顧慮，最終讓客戶有信心下單。

階段4：項目簽約路徑

解決方案式銷售大多面對大客戶，賣方首先必須找到跨入對方門檻的路徑。以專業(yè)術(shù)語來定義，也就是客戶切入策略。這就需要對潛在客戶的“人物鏈”有一個清晰的識別與對策。每個新買家都可能存在三個不同的接觸焦點，包括接納者、不滿者和權(quán)力者。

在簡單的銷售中，客戶一個人就可能兼具接納者、不滿者及權(quán)力者三種角色。在這種情況下，客戶會很愿意接納你，有你所能解決的問題，還有做決定的權(quán)力，切入過程就相對比較簡單。在更多復(fù)雜的銷售中，以上3種角色大多分屬于不同的人或部門：最愿意接納你的人可能本身沒有問題，或有問題的人可能沒有權(quán)力決定購買。

• 1.客戶切入的策略

每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而他們的決策依據(jù)及處在決策過程的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使每個接觸點上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達成有利于成交的決定。

尋找接納者

對接不滿者

接觸權(quán)力者

• 2.銷售進展的設(shè)計

有了路徑圖不等于就能徑自到達終點。有經(jīng)驗的銷售人員拜訪客戶前就設(shè)想好了有效的銷售步驟，持續(xù)跟進，一次次取得銷售進展。所謂進展，就是從接觸客戶開始，到最后完成簽單過程中的一個個里程碑。

目標設(shè)定：取得客戶承諾

有效跟進：增強客戶關(guān)系

階段5：實施過程管理

對于解決方案式銷售這樣的復(fù)雜產(chǎn)品或大額交易，簽訂合同絕不意味著項目完成，相反這一刻甚至預(yù)示項目的真正開始。在后續(xù)的實施階段，你的產(chǎn)品或服務(wù)會經(jīng)歷一個被引進、安裝和評估的過程，其間客戶很可能有疑問、焦慮或不滿。這時，你必須在第一時間響應(yīng)，讓客戶知道你始終在其身邊，并證明項目最終能夠按照預(yù)期的目標完成。為了能夠讓客戶滿意并在日后還能有機會合作，你必須在這個階段同客戶保持密切聯(lián)系，排憂解難，確保事事順利。

不是所有銷售人員都能意識到這一點。他們不知道微小的困難常會在這個階段出現(xiàn)，但如果不及時處理就會變成大問題。何況為了日后的生意，賣家也不希望在項目的實施中出岔子而讓客戶覺得自己做了一個錯誤的決定。因此，成功的銷售人員會時刻保持警惕，預(yù)防或及時處理可能出現(xiàn)的危機；不成功的銷售人員在簽約后常常急著離開，尋找下一個目標，對曾經(jīng)笑臉相迎的客戶不聞不問。

在項目實施階段，客戶大多會經(jīng)歷三個不同的時期：“新玩具”期（“New Toy” Stage）、學(xué)習(xí)期（Learning Stage）和收效期（Effectiveness Stage）。

能夠把新想法、新系統(tǒng)有效付諸實施的人往往在實施階段的早期就付出最大努力。沒有經(jīng)驗的銷售人員大多不明白實施的不同階段以及“動力下降”的風險。他們在“新玩具”期就犯下一個嚴重的錯誤，認為客戶看起來積極、興高采烈，接下來的實施過程當然也會一帆風順，所以簽單后他們對客戶的關(guān)注大幅減少，無法察覺出客戶在學(xué)習(xí)期的預(yù)警信號。

當客戶熟習(xí)了新的解決方案，為此付出的努力就大幅減少。猶如你已經(jīng)學(xué)會了如何使用新手機，開始享受新科技帶來的美妙體驗。那種駕輕就熟的感覺回歸了，你忍不住又開始為自己點贊。

由于成效盡數(shù)顯現(xiàn)，客戶總體的感覺是事情較以前容易多了。他們或許會說“我們永遠不會走回頭路”或 “我真不明白以前我們怎么會那樣做”，這表明收效期已經(jīng)到來，終于可以去擁抱那份“遲到”的成果。你越順利地引領(lǐng)客戶走到收效期，項目的實施階段就越成功。

階段6：客戶關(guān)系維護

研究表明，銷售給潛在客戶和目標客戶的成功率為6%，銷售給初次購買的客戶（即新客戶）的成功率為15%，銷售給重復(fù)購買的客戶和忠誠客戶（即老客戶）的成功率為50%。可見，維護重復(fù)購買的客戶和忠誠客戶的意義重大。

以客戶價值最大化為導(dǎo)向，建立一個完整的客戶關(guān)系管理體系能夠幫助我們實施長效的客戶維護與管理，在提高客戶忠誠度和保有率的同時，提升企業(yè)盈利能力。這包括建立客戶聯(lián)絡(luò)機制、發(fā)展客戶關(guān)系、創(chuàng)造客戶價值以及提升客戶忠誠等主要任務(wù)事項，使我們懂得人性化接觸的方式與客戶關(guān)懷，擴大、升級客戶關(guān)系的范疇，完成從產(chǎn)品銷量導(dǎo)向到服務(wù)價值導(dǎo)向的營銷轉(zhuǎn)型，并領(lǐng)會客戶忠誠指標的內(nèi)涵與對策。

• 1.建立客戶聯(lián)絡(luò)機制

出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，回訪與客戶關(guān)懷是重要一環(huán)。這里的回訪是指主動、常規(guī)性的拜訪，不只在產(chǎn)品出現(xiàn)問題或客戶投訴后被動地進行。

客戶聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括客戶關(guān)懷（作為感情投資，客戶企業(yè)或個人有什么問題需要出力或援助）、信息傳遞（向客戶傳遞哪些有價值的業(yè)界信息，成為消息靈通人士）、交易推動（如何推進客戶的交易進度與促進重復(fù)購買，說對話，做對事）、服務(wù)提供（服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源）和情報收集（記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動）。

• 2.發(fā)展客戶關(guān)系

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會影響客戶的滿意度，長期疏遠會造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會隨時間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷，有效應(yīng)對失誤與危機，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時發(fā)現(xiàn)客戶的采購動向，對競品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

發(fā)展客戶關(guān)系的核心任務(wù)之一是擴大客戶關(guān)系范圍，從銷售與采購之間的個人級關(guān)系范圍上升到企業(yè)銷售部門與客戶采購部門之間的部門級關(guān)系范圍。如果是戰(zhàn)略性的重要客戶，設(shè)法升級至兩個企業(yè)組織之間的公司級關(guān)系范圍。

• 3.創(chuàng)造客戶價值

在客戶關(guān)系管理中，創(chuàng)造客戶價值就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價值貢獻和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報，致力于雙贏。

創(chuàng)造客戶價值的理念可以從現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值理論”中找到答案。顧客讓渡價值是顧客感知的總價值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更大的“顧客讓渡價值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。