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前兩篇分享了內(nèi)部賦能材料。無論內(nèi)部怎么搞，最終的目的，都是為了銷售能以最佳的姿態(tài)與客戶交互。
今天分享最關(guān)鍵的對外素材。這部分對外素材較重，需要團隊較多精力投入，才能有價值產(chǎn)出。這些素材可以很清晰、透徹地傳遞企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的價值，以專業(yè)性征服客戶。
有的 ToC 分類把客戶分為理智型、情感型、習(xí)慣型、利益性等。ToB 其實也可以大概這么分，不過體現(xiàn)的不是個人特點，而是組織特點，代表著組織當(dāng)前階段的特定業(yè)務(wù)路線，以及內(nèi)部技術(shù)（往往理智）、財務(wù)（重利）、安規(guī)（偏保守）、業(yè)務(wù)（看實用）、老板（感性）等部門之間的特定強弱態(tài)勢。
但無論怎么分，哪怕受眾半句行話都聽不懂，材料好壞、談吐通達、邏輯清晰客戶也是能有基本判斷的。
雖然成單原因是多重的，但專業(yè)性是核心產(chǎn)品價值的對外體現(xiàn)，需用最大的重視態(tài)度，反復(fù)雕琢。
一、 對外 PPT
這是每個商業(yè)化 ToB 軟件都有的材料。
與客戶之間的交互可以細分階段，每個階段所需要的支持和材料都有不同。
我通常大體把對客階段分為初步接觸、POC、使用中、增購?fù)扑]四個階段。這劃分粒度很粗，但已足夠研討不同階段所需要的材料。有機會后面單獨寫一篇分享。
由于傳播無法控制，內(nèi)容需要脫敏，對外 PPT 的品牌展示目的高于真正的信息傳遞目的，往往僅用于第一步接洽初期溝通使用。
對外 PPT 應(yīng)控制在 15-20 頁左右，以理念、問題、能力、方案、客戶 Logo 大合照為核心內(nèi)容。每點都淺嘗輒止，目標(biāo)是幫客戶建立起“這和我要的東西大概相符”以及“這家東西挺專業(yè)”的初始印象。內(nèi)容過多是減分項。
PPT 中應(yīng)該完全沒有商務(wù)價格、技術(shù)細節(jié)。過早聊這些，可能會導(dǎo)致客戶過早產(chǎn)生疑慮，反而妨礙推進轉(zhuǎn)化。
這份 PPT 要做到全部對客同事在最多 15 分鐘內(nèi)講完，并能根據(jù)客戶在講述 PPT 過程中的關(guān)注點，進行靈活地反饋和應(yīng)答。
二、白皮書
白皮書是一次性針對特定話題進行全方面了解的圖文材料。
因為很多國內(nèi)廠商沒有白皮書，所以能在客戶需要材料時，出具一份或者多份白皮書，對于客戶建立良好認知和印象，有非常好的效果。
如果白皮書是為了獲取流量，那和任何內(nèi)容營銷一樣，對話題的選擇需要提前調(diào)研，選取容易出成績的領(lǐng)域，別等到發(fā)出去了，才發(fā)現(xiàn)那個領(lǐng)域根本沒流量；如果白皮書為了闡述產(chǎn)品專業(yè)性，例如合規(guī)安全白皮書、性能保障白皮書等，全面闡述清楚即可，幫客戶查漏補缺，體現(xiàn)豐富經(jīng)驗。
對于營銷更偏重于“拉”而非“推”的職能，白皮書因?qū)儆诠ぞ哳惒牧?，能夠吸引客戶或同行反?fù)參考學(xué)習(xí)，所以也常作為集客營銷的關(guān)鍵材料之一，以此吸引潛客留下線索。也同樣因為內(nèi)容的稀少，所以慕名而來的線索質(zhì)量可能比預(yù)期中高。
國內(nèi)已有一些工具能夠幫助 ToB 企業(yè)完成以專業(yè)內(nèi)容為核心的集客式營銷，致趣百川是最知名的。
三、專業(yè)分享
此處專業(yè)分享，指的是以大事件、法規(guī)要求、大方案出的核心技術(shù)內(nèi)容材料，格式通常以圖文居多，個別關(guān)鍵可以做成冊子或視頻，供不同渠道消費，更有訴求的可以搞線下沙龍。
不同客戶對不同內(nèi)容類型的消化能力也不同，所以在提供內(nèi)容時，有必要分層次、有針對。
和白皮書一樣，專業(yè)分享材料較重，也走專業(yè)路線；和白皮書不同，專業(yè)分享更隨時事，更關(guān)注熱點。出的材料也更加多元。
隨著中國企業(yè)客戶的信息化程度提到，人才水平的普遍抬升，客戶已逐步不再滿足于被“投喂”，更希望能主動“求索”，了解學(xué)習(xí)自己感興趣的產(chǎn)品領(lǐng)域，并參與到與廠商互動的環(huán)節(jié)中來。
然而，在各大平臺和搜索引擎簡單查查，就能知道，中國 ToB 內(nèi)容極為貧乏，且缺乏良好分發(fā)渠道。ToB 有的關(guān)鍵詞流量還行，但也根本沒人搶沒人弄。在這種情況下，找三五個人，好好搞半年就能見效，獨吞網(wǎng)絡(luò)上的高質(zhì)流量。
當(dāng)然，好的內(nèi)容得有專才來出，各團隊 Leader、合伙人應(yīng)該也都參與進這件事情來。
專業(yè)分享，往往是內(nèi)容營銷的核心載體，在獲取流量的同時，又能建立品牌影響力，還能作為培訓(xùn)材料使用，一舉多得。
四、需求收集表
受制于市場條件和階段的因素，ToB 的流量現(xiàn)在質(zhì)量極其低下。絕不是所有聲稱自己有需求的客戶，都有服務(wù)的價值。
具體怎么使用這個表，看你的目標(biāo)受眾。
如果受眾偏高端，具備信息化經(jīng)驗和能力，可以直接把表丟過去，請客戶填寫。如果填不出來或不愿填寫，大概率也談不上商機質(zhì)量。此法縱有誤傷，也能接受。
如果受眾有很多不具備能力，丟表過去肯定沒用，客戶只會更懵，所以只能更依賴人力。而為了節(jié)約人力，在這點上有兩個最佳實踐分享：
整理針對你要賣產(chǎn)品的《需求收集流程》，幫助你的客戶在企業(yè)內(nèi)部完成需求匯總，并提交過來。大部分廠商這點都沒做，雖然這文件大部分客戶用不起來，但只要一小部分商機能因此加快進度，怎么都回本了。
市場部或 SDR 用需求收集表，進行商機的初步篩選和逐條信息收集。換句話說，收集表既對外又對內(nèi)，把需求表中內(nèi)容填寫基本完整，不管誰填的，商機才算有效可靠。
另有一點，產(chǎn)研團隊往往缺乏對客戶需求、客戶語言的理解。若記錄得當(dāng)，需求收集表可當(dāng)作理解需求變化至關(guān)重要的材料，拉進產(chǎn)品和客戶的距離。
以上，需求收集表能幫你做篩選商機、加快轉(zhuǎn)化、記錄需求三件事，所有客戶均適用。而出這個表，可能只用一小時。推薦所有團隊都搞。
五、 招標(biāo)參數(shù)
由于客戶對專業(yè)信息有時會喪失判斷，所以希望廠商能提供幫助其完成工作的資料。招標(biāo)參數(shù)就是一個。理論上應(yīng)該有企業(yè) IT、咨詢公司此類職能去出，但我們會經(jīng)常遇到客戶直接向廠商求助，希望幫客戶直接提供。
這對廠商也是一個絕佳的控標(biāo)機會。
我一直秉持理念：所有我花了大心思去達成的結(jié)果，都盡可能寫進招標(biāo)參數(shù)里，包含大功能、難技術(shù)、重要合規(guī)資質(zhì)、安全和性能、行業(yè)客戶數(shù)量、甚至可以包含公司規(guī)模、存續(xù)年份、特定團隊規(guī)模、PMP/CISSP 等持證人數(shù)等等。費勁做的事情，如果沒體現(xiàn)在參數(shù)中，就如錦衣夜行。
等到“洗”地差不多了，客戶也就認準(zhǔn)我這一家了。
由于 ToB 產(chǎn)品變化不會太快太大，招標(biāo)參數(shù)出一份標(biāo)準(zhǔn)的，售前拿去用就好。
六、POC 手冊
一些朋友覺得這是個新鮮東西。
POC 有兩種。一種很重，是大客戶招標(biāo)流程中的一環(huán)；另一種輕，指中小 SaaS 客戶以自服務(wù)為驅(qū)動的試用。
大客戶 POC 階段是嘗試產(chǎn)品與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)通的關(guān)鍵階段?？蛻暨M入到這個階段時，往往最多只有三五家友商競爭。每位廠商都會耗費相當(dāng)量人力支持，甲方也需要大量精力對應(yīng)。
這些年甲方其實也痛苦，信息化需求很明確，市場又在制造焦慮，但方案和廠商五花八門迷人眼，辨別真?zhèn)我押苜M時。面對這一堆產(chǎn)品，往往連怎么入手測試都不知道。
一些企業(yè)軟件廠商在 POC 時一直做的都是被動應(yīng)對，客戶要環(huán)境就搭一個，有問題就回答，太高估自己產(chǎn)品的易用性，本質(zhì)還是對客戶狀態(tài)和訴求的不了解。
POC 手冊就是想主動緩解這個問題的。
提供測試路徑。讓客戶能有所依照地驗證系統(tǒng)的關(guān)鍵功能，并完成與業(yè)務(wù)的基本對接。當(dāng)然，客戶也會用你提供的標(biāo)準(zhǔn)，去驗證其他友商的產(chǎn)品。自然就有優(yōu)勢。
提供打包材料。幫助接口人與評審團各方利益代表進行匯報，材料包括相關(guān)成功案例和可信驗證方式、安全白皮書、競爭優(yōu)勢、未來規(guī)劃等等。
如果和客戶關(guān)系處得不錯，POC 手冊可以與控標(biāo)參數(shù)一并使用，相當(dāng)于這盤棋的規(guī)則、評判標(biāo)準(zhǔn)、甚至裁判基本都預(yù)置了偏好，可想而知，自然十拿九穩(wěn)。
與此相對，中小客戶往往對材料細節(jié)更關(guān)注，更看重應(yīng)用實際價值。企業(yè)軟件產(chǎn)品肯定會有用戶手冊，一般都會有個上手教程，與上同理，不再贅述。
七、總結(jié)
專業(yè)內(nèi)容是信息和價值的載體，專業(yè)性是 ToB 領(lǐng)域中廠商最寶貴的標(biāo)簽。
一些廠商對待專業(yè)內(nèi)容，是得過且過的態(tài)度，長久不更新，看看他們的網(wǎng)站就知道，專業(yè)性到底是否是他們獲客的優(yōu)勢。
而所有不是以專業(yè)性為核心的產(chǎn)品，都不具備破局的影響力、標(biāo)準(zhǔn)化的潛力，在新的時代浪潮中，我看不清他們的位置。也因此，我對低代碼持中立態(tài)度。
與此相對，以領(lǐng)域?qū)I(yè)為核心，并能夠?qū)I(yè)性轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢的廠商，將會獲得巨大的影響力優(yōu)勢。
過去 20 年，信息化業(yè)務(wù)相對樸素簡單，不需要那么專業(yè)，誰都能干，所以更看重其他因素。但未來 20 年，隨著信息化深入業(yè)務(wù)，復(fù)雜度大幅加深，那必然是專業(yè)產(chǎn)品的天下。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)