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凌晨四點多的武漢，你見過嗎？
這時候，嘻嘻早已起床梳洗完畢，作為一名專職抖音服裝主播，她必須在6點前帶妝出現(xiàn)在直播間，然后開啟持續(xù)一上午的高強度直播。
大學(xué)剛畢業(yè)的她，十分珍惜這份工作，所以即便直播間里所展示的服裝并不符合她的年紀，且需要承受早起的痛苦，但每每開播，看到直播間里快速躥升的人氣，以及老粉們的彈屏問好，她將這份工作堅持了下來，并錘煉得愈發(fā)沉穩(wěn)、自信。
嘻嘻所負責(zé)的直播賬號名叫@曉麗衣櫥，主打中老年時尚漢派服裝售賣。從去年6月正式試水抖音直播以來，@曉麗衣櫥已積累了超過250萬粉絲，而像嘻嘻這樣的成熟主播，@曉麗衣櫥還有5名，她們來自于各行各業(yè)，通過輪播上崗的形式，承接每天18小時的直播工作。
圖/@曉麗衣櫥直播間截圖，主播嘻嘻正在直播
在今年抖音818新潮好物節(jié)期間，@曉麗衣櫥也積極參與了平臺的直播排位賽活動，并獲得了巨量千川流量扶植，將預(yù)估GMV做到了2000多萬，其中，又以8月15-8月16日銷售額最高，雙日GMV超過750萬。
不同階段，不同行業(yè)的3個品牌：
如何講好抖音自播故事？
01 曉麗衣櫥
如果說，高速發(fā)展的抖音直播電商，成就了不少品牌、商家和個體，那么，@曉麗衣櫥無疑是其中一個。
在入局抖音直播前，@曉麗衣櫥并不曾經(jīng)歷傳統(tǒng)電商時代的洗禮，前身是為各大線下女裝批發(fā)商城供貨的供應(yīng)鏈商家。2020年，疫情突如其來，曉麗衣櫥也因為囤貨過多，面臨著關(guān)張風(fēng)險，自救成為了彼時唯一出路。
2020年4月8日，為幫助湖北重啟，抖音開啟了13場“市長帶你看湖北”直播活動，市長們紛紛帶頭走進直播間，為抖音用戶推介當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品、食品和消費品，也讓焦慮中的@曉麗衣櫥董事長鄢見平第一次看到了直播電商的機會，于6月11日集結(jié)團隊，正式啟動了在抖音直播。
因入局時間較早，加上供應(yīng)鏈商家的優(yōu)勢，配合巨量引擎各大營銷工具（如：DOU+、Feed流）等加熱，在不到半年的時間，@曉麗衣櫥的粉絲數(shù)突破了百萬，到去年年底，累計GMV突破了1億元。
在研究@曉麗衣櫥的成功路徑時，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：爆品策略始終是核心。
鄢見平告訴卡思數(shù)據(jù)，曉麗衣櫥一開始做直播只是為了清理尾貨，整個去年，選品策略也很直接，主要是將線下實體賣得好的產(chǎn)品拿到直播間里賣，但爆款率并不穩(wěn)定，“只是在去年8月和10月，出現(xiàn)了兩個爆品。”而到今年，曉麗衣櫥注冊了同名商標，并成立了獨立服裝設(shè)計部，基于抖音用戶偏好和自有粉絲畫像進行定制開發(fā)，爆款率才趨于穩(wěn)定。
“我們有兩個路徑確定是否能出爆品，一是服裝行業(yè)多年的直覺、經(jīng)驗，能夠從上百個新款里找到潛力爆款；二是每天會選擇5個左右的潛力爆款拿到直播間測試，找到‘最留人’的款式將產(chǎn)品打爆。”
鄢見平口中的產(chǎn)品打爆路徑，無外乎三點：一是充足的視頻預(yù)測、引流；二是專業(yè)、反復(fù)地直播講解；三是借助付費流量加持。
具體而言，每一天，@曉麗衣櫥都會在購物車里上架30-40個品，但主講的品只有1個，以10分鐘為周期反復(fù)對其講解，且建立有成熟的從“引導(dǎo)關(guān)注-激發(fā)互動-限時改價-下單轉(zhuǎn)化”的直播話術(shù)，因此，能夠?qū)⒄嬲貙⑾胍徺I這款商品的用戶留下并加速他們轉(zhuǎn)化。
以8月16日上架的一條售價為169元的喬其紗長裙為例，在長達20小時直播過程中，該長裙爆賣了2.6萬件，單品貢獻了這場直播99成銷量。據(jù)卡思統(tǒng)計：光商品從點擊到購買的轉(zhuǎn)化率就達到20%以上。
圖/@曉麗衣櫥建立有成熟的直播話術(shù)，單品貢獻直播間99成銷量
此外，@曉麗衣櫥還會選擇在開播前1-2小時，圍繞同一個款式，發(fā)布3-4支種草視頻，在直播過程中，也會基于直播間的實時下單數(shù)據(jù)，來調(diào)整投放預(yù)算和策略。“我們目前使用的工具以巨量千川為主，相對于素材投放，我們主播承接能力更優(yōu)秀，所以‘直投直播間’的ROI效果會更勝一籌。”鄢見平向卡思透露。
02 優(yōu)形
如果@曉麗衣櫥還走在從供應(yīng)鏈白牌轉(zhuǎn)型為品牌的路上，那么已經(jīng)做了5年品牌積淀的“優(yōu)形”，已然坐穩(wěn)了即食雞胸肉品類的頭把交椅。
與同賽道擅長通過互聯(lián)網(wǎng)講好故事、主打“代工生產(chǎn)”模式的品牌有所不同，優(yōu)形品牌可以說是含著“金湯匙”出生的。
2016年，優(yōu)形的母公司、專注做雞肉出口市場的鳳祥股份，決心在國內(nèi)開拓C端消費品市場，并以即食雞胸肉作為突破口，成立了優(yōu)形品牌，這意味著：優(yōu)形在產(chǎn)品力上具備獨特優(yōu)勢。
2020年，在抖音海量流量的感召之下，優(yōu)形開始利用巨量引擎廣告投放平臺進行信息流投放，彼時的目標主要還是引流用戶進入第三方平臺交易，而正式啟動自播，已經(jīng)是2021年3月30日。據(jù)卡思統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，優(yōu)形的GMV達到了1569萬，GMV環(huán)比618期間增長了138%。
分析優(yōu)形的成功，離不開戰(zhàn)略上的大膽決策。為加速冷啟動，優(yōu)形與多個直播服務(wù)商取得了合作，通過“跑馬競速”的方式，從中找到最為匹配的服務(wù)商，提供代播、代運營、代投放等服務(wù)。目前，優(yōu)形建立有6個自播、代播直播間，每個直播間設(shè)置6-8個專職人員，其中，又以賬號@優(yōu)形雞胸肉的直播銷售數(shù)據(jù)最佳過去30日，日均銷售額達到了33萬+。
但在優(yōu)形市場策略總監(jiān)康凱的眼里，優(yōu)形所取得的成績，本質(zhì)上離不開市場需求的激增。
在身材焦慮泛濫的今天，高顏值、低熱量、低脂低卡的輕食產(chǎn)品是人們追求健康生活的新“食尚”，而即食雞胸肉正好踩在了“風(fēng)口”上，與此同時，整個2020年，優(yōu)形也通過在娛樂營銷上發(fā)力，簽約“浪姐”萬茜為代言人實現(xiàn)了品牌破圈，而線下渠道的拓展，也為其建立了更高的品牌勢能。
8月14日，在818新潮好物節(jié)上，優(yōu)形還特地請來了前乒乓球國手張繼科坐鎮(zhèn)直播間，將SKU極其有限的直播銷售額做到了240萬+。
圖/張繼科空降@優(yōu)形雞胸肉直播間
在接受卡思數(shù)據(jù)采訪過程中，康凱分享了在大促期間，做好BIGDAY的經(jīng)驗，其中，“貨”是基礎(chǔ)，不僅要做好貨盤組合，價格上也得有優(yōu)勢，以滿足用戶在大促期間“占便宜”心理。
其次，則是要善于調(diào)動各種流量，做好面向私域人群的精準喚醒和商域關(guān)聯(lián)人群的拓圈引流，“為了能夠更好的傳播這個活動，我們設(shè)計了多個素材包進行了分時段投流測試，并最終選定了跑量效果好的素材在直播當(dāng)日加大投放，接下來，我們也會將授權(quán)拿到的直播間高光片段，作為素材進行切片投放，以持續(xù)擴大品牌影響力，加快抖音上粉絲沉淀。”
康凱告訴卡思，818主會場資源的導(dǎo)流，自有藍V與合作達人的內(nèi)容引流，以及品牌優(yōu)質(zhì)的履約能力和客服響應(yīng)能力，也成就了BIGDAY銷量高光，形成了不同定位的直播矩陣。
03 自然堂
雖已創(chuàng)立5年，但在康凱的眼里，優(yōu)形依然是奔跑在高速發(fā)展道路上的新銳品牌。這與創(chuàng)辦了20余年，秉承“你本來就很美”品牌理念的自然堂，還存在著較大發(fā)展距離。而這種距離，也決定著兩個品牌在自播 “冷啟動”階段，所使用的方式、方法上的差異。
今年1月，自然堂正式啟動了抖音上的自播。但與優(yōu)形不同，在自播前，自然堂已經(jīng)通過邀約達人專場、混場帶貨的形式，積累了豐富的直播經(jīng)驗。而考慮到自播賬號粉絲人群精準的重要性，自然堂選擇了另建新號@自然堂美妝旗艦的方式，在抖音開啟了自播。
“我們自播冷啟動的時間只用了3-4天”，伽藍集團VP、自然堂電商負責(zé)人吳夢驕傲地告訴卡思數(shù)據(jù)，而這樣的速度，得益于兩個方式實現(xiàn)，“一是作為20年的國貨品牌，自然堂擁有著相對清晰的用戶畫像，完全可以基于這些人群畫像在抖音上做推廣；二是我們也通過與達人合作的形式，為新賬號做了基礎(chǔ)的拉新和鋪量”。吳夢介紹，目前，自然堂現(xiàn)已搭建有80余人的專業(yè)團隊，服務(wù)于抖音直播電商生態(tài)。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，整個818新潮好物節(jié)期間，@自然堂美妝旗艦店通過創(chuàng)新場景化自播，GMV逼近2700萬元，同名小店GMV更是突破了4000萬元。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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