移動(dòng)閱讀需求仍在增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)日益明顯，這對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者仍是一個(gè)好時(shí)代，也是一個(gè)具有前所未有挑戰(zhàn)性的時(shí)代。
內(nèi)容電商是自媒體探索商業(yè)變現(xiàn)的重要路徑。去年8月發(fā)布的《新榜獨(dú)家數(shù)據(jù)解讀內(nèi)容電商研究報(bào)告》顯示，在5000多個(gè)新榜指數(shù)800以上頭部大號(hào)中，每七個(gè)大號(hào)就有一個(gè)在嘗試內(nèi)容電商。過(guò)去一年，這個(gè)數(shù)字還一直在迅猛增長(zhǎng)。
另一方面，淘寶等電商平臺(tái)也開(kāi)始為自己增加內(nèi)容籌碼，比如手機(jī)淘寶推出淘寶頭條、有好貨、必買清單等大量?jī)?nèi)容導(dǎo)購(gòu)版塊，成為“離錢最近”的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)。
如火如荼的內(nèi)容電商競(jìng)技場(chǎng)上，有很多值得去摸索的方法論。今天起，將陸續(xù)推出有關(guān)內(nèi)容電商的系列研究及報(bào)道，這是第一篇。
我們特地花了幾天時(shí)間，通過(guò)對(duì)專欄中130篇導(dǎo)購(gòu)文案進(jìn)行逐一細(xì)致分析，發(fā)現(xiàn)了關(guān)于以下幾個(gè)問(wèn)題的一些規(guī)律：
1. 什么類型的文案更受歡迎？
2. 有哪些讓文案更具吸引力的小技巧？
3. 同主題文案如何抓住亮點(diǎn)，脫穎而出？
Insider Picks
背靠亞馬遜，這家新媒體是如何玩轉(zhuǎn)流量變現(xiàn)的？
為什么要選擇這個(gè)英文網(wǎng)站的專欄作為研究對(duì)象？別急，先來(lái)解釋一下。
Business Insider創(chuàng)建于2007年，總部在紐約，從知名的科技博客到近年來(lái)美國(guó)最具影響力的商業(yè)新聞網(wǎng)站，BI算得上美國(guó)發(fā)展最快、最具互聯(lián)網(wǎng)基因的新媒體之一。2013年、2016年，亞馬遜CEO杰夫·貝索斯兩次以個(gè)人名義做了500萬(wàn)美元投資，為它注入超級(jí)電商背景。
選擇它來(lái)觀察有兩個(gè)直接原因：一是“知情者優(yōu)選”專欄已經(jīng)開(kāi)通了幾年，在文案撰寫和發(fā)布上積累了豐富經(jīng)驗(yàn)；二是它的內(nèi)容電商有很大一部分導(dǎo)購(gòu)到亞馬遜網(wǎng)站，如果導(dǎo)購(gòu)（轉(zhuǎn)化）效果不好——那這些文案就不會(huì)出現(xiàn)在專欄里（尤其是不會(huì)重復(fù)出現(xiàn)）。
• 邊看邊買，抽取傭金
在Business Insider開(kāi)設(shè)的“知情者優(yōu)選”專欄里，每天會(huì)更新數(shù)十篇“種草文案”，這些文案會(huì)穿插出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)的信息流中，約占總體內(nèi)容的十分之一。每篇文章都會(huì)帶有亞馬遜網(wǎng)站的購(gòu)買鏈接，讀者可以邊看邊買，BI則能從中抽取一定的傭金。
Business Insider網(wǎng)站首頁(yè)截圖
這種變現(xiàn)模式與國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商平臺(tái)的玩法十分相似，淘寶、微博等平臺(tái)都有類似的內(nèi)容電商，不過(guò)上面的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容是多是由網(wǎng)紅、達(dá)人們創(chuàng)作的，而B(niǎo)I的商品推薦文案則出自經(jīng)驗(yàn)豐富的科技、商業(yè)記者之手。
• 顯示交互度
作為電商巨頭亞馬遜扶持的新媒體，Business Insider上的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容是比較專業(yè)的。另外，每篇文章都會(huì)顯示實(shí)時(shí)的交互度（注：Engagement，指用戶在看到這個(gè)信息后至少“做了一個(gè)動(dòng)作”，比如點(diǎn)擊鏈接、播放視頻/音頻、下載文件、留言評(píng)論、參與投票等），可以作為一篇文案內(nèi)容是否吸引讀者，是否讓人產(chǎn)生購(gòu)買欲望的參考指標(biāo)。
清單類導(dǎo)購(gòu)文案更受歡迎
作為偏重科技、商業(yè)報(bào)道的新媒體，Business Insider推薦的商品主要面向中產(chǎn)階級(jí)，尤其是科技、金融界人士，選品主要是提升生活品質(zhì)的科技產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、服飾/鞋、日用品等。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)，6月4日-14日的10天內(nèi)，“知情者優(yōu)選”發(fā)布的130篇文案中，有至少25篇是介紹科技類產(chǎn)品，另外超過(guò)12篇是關(guān)于廚具等生活用品，10篇是運(yùn)動(dòng)、健康類產(chǎn)品，8篇是推薦服飾和鞋子。
這些導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容主要可以分為兩類：?jiǎn)纹奉?，比如某款手機(jī)殼；清單類，比如10款20元以下的實(shí)用iPhone配件。
在130篇文案中，清單類約有30篇，占比超過(guò)20%。清單中的許多商品其實(shí)就是把平時(shí)推薦的單品拿出來(lái)按主題分類組合，從用戶參與度來(lái)看，清單類的內(nèi)容整體更加受歡迎。
下圖是10天內(nèi)交互度最高的10篇文章標(biāo)題，其中清單類的就有7篇：
標(biāo)題里涉及的貨幣單位為：美元
如何能讓文案更加吸引人？這里有四種有效方法
1. 親身體驗(yàn)
一篇好的種草文案，要給人足夠的心動(dòng)理由。曾有美食公號(hào)的負(fù)責(zé)人告訴榜妹，衡量一篇文案好不好的標(biāo)準(zhǔn)，就是看寫的人自己有沒(méi)有被安利到。
“知情者優(yōu)選”中很多高互動(dòng)度文案，都是采用描述親身體驗(yàn)、現(xiàn)身說(shuō)法的方式來(lái)寫的。作者通常會(huì)設(shè)置一個(gè)具體的場(chǎng)景，解答為什么要購(gòu)買這款產(chǎn)品。
來(lái)看一個(gè)案例：
標(biāo)題：我視力超好，但還是每天都戴這幅眼鏡，是因?yàn)椤?/b>
開(kāi)頭：我是個(gè)很幸運(yùn)的人，就算長(zhǎng)時(shí)間看電視、電腦屏幕、手機(jī)、平板和玩手游，仍然保持著完美的視力。不過(guò)，我的睡眠不太正常，從高中、大學(xué)到現(xiàn)在，我會(huì)習(xí)慣性地整晚整晚失眠。有人說(shuō)這是因?yàn)椤八{(lán)光危害”。當(dāng)我決定要進(jìn)入BI工作，得知自己每天將有大量時(shí)間都要盯著屏幕，于是買了一副看電腦專用的眼鏡。
作者在文中詳細(xì)講述了自己購(gòu)買和使用這副防藍(lán)光眼鏡的心路歷程。這篇文案在2016年8月首發(fā)，在“知情者優(yōu)選”專欄中，這款產(chǎn)品先后被推薦過(guò)至少5次，可見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化效果是非常不錯(cuò)的。
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2. 突出特點(diǎn)
一篇文案如果能在某個(gè)點(diǎn)上給人留下深刻的印象，也可以提升轉(zhuǎn)化的效果。這就需要寫文案的人抓住商品最亮眼、最與眾不同的特點(diǎn)。
舉個(gè)栗子：
標(biāo)題：這款iPhone7手機(jī)殼有一個(gè)我見(jiàn)過(guò)的最炫酷特點(diǎn)
開(kāi)頭：自從換了個(gè)大一點(diǎn)的手機(jī)，我就把之前的手機(jī)殼扔掉了，讓手機(jī)處于未受保護(hù)的脆弱狀態(tài)。直到我發(fā)現(xiàn)了一款手機(jī)殼，將外觀和功能性完美結(jié)合。它的四角和上下都采用了防滑、耐摔材料，而且外觀像變形金剛，很炫酷。這款手機(jī)殼有一個(gè)我從沒(méi)在其他手機(jī)殼上見(jiàn)到過(guò)的功能：它可以增強(qiáng)iPhone的音量！
文案在標(biāo)題和內(nèi)容上都突出了“最炫酷”的特點(diǎn)，同時(shí)用三言兩語(yǔ)表明它在其他方面也很棒。
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3. 幫人省錢
就算商品有讓人心動(dòng)的特點(diǎn)，但多數(shù)用戶在購(gòu)買時(shí)還是會(huì)考慮性價(jià)比。用最少的錢買到最棒的商品，是讓人無(wú)法抗拒的誘惑。如果讓讀者覺(jué)得你推薦的產(chǎn)品能幫助他們省錢，也是激發(fā)購(gòu)買欲的一種方式。
舉例說(shuō)明：
標(biāo)題：買這9件東西，你今年就賺到了
開(kāi)頭：如果你想省錢，那最新的科技產(chǎn)品應(yīng)該不會(huì)在你的考慮范圍中。有的產(chǎn)品需要花很長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)出它們的價(jià)值來(lái)，不過(guò)下面這9款配件都是經(jīng)過(guò)時(shí)間證明，確實(shí)能幫你省到錢的。我去年買了其中的一些，欣喜地發(fā)現(xiàn)每個(gè)月的存款都能多一點(diǎn)。
選品：高清電視天線、LED燈泡、節(jié)能插座、可充電的電池、智能恒溫器……
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《如果你還用電訊公司提供的路由器，那就是在浪費(fèi)錢！這里有一種便宜的替代品……》
4. 幫人省力
除了省錢外，能幫人提升效率、節(jié)省時(shí)間的商品文案也頗受關(guān)注。這類文案重點(diǎn)告訴讀者，推薦產(chǎn)品能多大程度上解決日常難題，提升生活品質(zhì)。
來(lái)看例子：
標(biāo)題：你在廚房里最大的煩惱，這11件小工具可以幫你解決
開(kāi)頭：我們都知道自己做飯能省一大筆錢，而且也更健康，不過(guò)這并不是最簡(jiǎn)單的選擇。說(shuō)真的，做飯有時(shí)候是件麻煩事。而這些工具能幫你更方便、快捷完成廚房里的各項(xiàng)任務(wù)。
選品：牛油果切片器、泡茶器、可聚攏的菜板、煮蛋器、調(diào)料盒、不粘鍋、多格煎鍋……每款產(chǎn)品都配有圖片展示。
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當(dāng)然在實(shí)際運(yùn)用中，這些方法通常是互相結(jié)合、補(bǔ)充的，依據(jù)產(chǎn)品特性和目標(biāo)用戶而定。
還有許多其他的小技巧。比如，呈現(xiàn)一種精挑細(xì)選的過(guò)程：
突出購(gòu)買時(shí)機(jī)：
《現(xiàn)在是一年中買Fitbit計(jì)步器的最佳時(shí)機(jī)》
用數(shù)據(jù)展示產(chǎn)品有多暢銷：
《售罄又重新進(jìn)貨22次，成千上萬(wàn)的白領(lǐng)都想買這款商務(wù)裝》
近10篇父親節(jié)禮物推薦，為何這兩篇脫穎而出？
在父親節(jié)到來(lái)前，“知情者優(yōu)選”推出了父親節(jié)禮物專題。近10篇文案中，有兩篇交互度超過(guò)150w，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他幾篇。一方面是因?yàn)檫@些文案被放置在重點(diǎn)推薦位，另外內(nèi)容本身也有一些亮點(diǎn)。
標(biāo)題：25件50美元以下能買到的貼心父親節(jié)禮物
開(kāi)頭：在理想的世界里，你會(huì)不吝財(cái)力地讓爸爸在父親節(jié)感受到愛(ài)意。不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中你的銀行賬戶里并沒(méi)有六位數(shù)的存款。幸好還有不少禮物可以選擇，而且不是那些領(lǐng)帶、袖扣零售商讓你以為爸爸需要的。
清單形式：商品名字+一張大圖+購(gòu)買鏈接&價(jià)格
選品包括：防水音響、藍(lán)牙烤肉溫度計(jì)、雪茄形狀的牛奶巧克力、皮質(zhì)的鑰匙鏈上面寫著“DAD”……
標(biāo)題：32件你爸爸真正想要的父親節(jié)禮物
開(kāi)頭：為爸爸買東西有時(shí)是件令人沮喪的事。當(dāng)你想為他買任何一種禮物的時(shí)候，你們的對(duì)話都可能會(huì)變成這樣：“爸，你父親節(jié)想要什么？”“我沒(méi)想法，你就別給我買東西了?！?br>
如果你有預(yù)算，但是不知道該給他買什么，那這就是為你準(zhǔn)備的指南。
清單形式：商品名+大圖+一段描述+購(gòu)買鏈接&價(jià)格
選品包括：表帶是國(guó)旗顏色的手表（可送給退休軍人爸爸）、錢包、電動(dòng)牙刷、帶充電寶功能的手機(jī)殼、帶手機(jī)充電功能的智能旅行箱、星戰(zhàn)主題咖啡杯……
總結(jié)一下這兩篇的特點(diǎn)：
1. 清單選品豐富，兼顧不同父親的興趣和口味。
2. 每件商品都配有高清大圖，給人舒服的視覺(jué)感受。（關(guān)于配圖，可參見(jiàn)《視覺(jué)效果好，東西賣瘋了！自媒體如何通過(guò)可視化內(nèi)容提升賺錢能力？| 新榜觀察》）
3. 標(biāo)題中帶有“貼心”、“真正想要”等形容詞。父親通常不會(huì)輕易表露想要什么，加上這樣的關(guān)鍵詞更能觸動(dòng)用戶。
以上案例和標(biāo)題全部來(lái)自“知情者優(yōu)選”，因?yàn)榫W(wǎng)站風(fēng)格、文化差異和翻譯等原因，可能跟大家平時(shí)見(jiàn)到的賣貨文案有些許差異。我們希望能通過(guò)以上介紹和分析，帶給大家一些啟發(fā)。
作者：二維醬
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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