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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
你想過(guò)沒(méi)有 | 廣告很精彩,沒(méi)有轉(zhuǎn)化率?有什么用?。。?/div>
2017-07-18 11:21:54

自從顧爺、王左中右、薛之謙等等這些軟文大神推出各種神級(jí)的微信軟體廣告之后,我們的甲方金主爸爸們紛紛收藏轉(zhuǎn)發(fā)給自己的新媒體運(yùn)營(yíng)人員:“你看這個(gè)文案,寫(xiě)得多好,好好學(xué)習(xí)研究一下,做廣告就做這樣高逼格的,有調(diào)性的,這樣才能體現(xiàn)我們的品牌高大上形象”。

特別是新世相“四小時(shí)逃離北上廣”、“百雀羚神級(jí)廣告”現(xiàn)象級(jí)刷屏朋友圈后極大刺激了我們?cè)S多老板的神經(jīng)?!盀槭裁磩e人的廣告可以那么出色,人人傳播,個(gè)個(gè)津津樂(lè)道。而我們的廣告卻人人避而遠(yuǎn)之?”,“難道我們就不能像他們一樣,做出一流的廣告出來(lái)嗎?”

于是,我們的很多甲方BOSS們更加堅(jiān)定了要走內(nèi)容化、場(chǎng)景化、高逼格的有調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)作路線。紛紛鄙視那些“來(lái)就送”、“跳樓價(jià)”這樣簡(jiǎn)單粗暴的廣告形式。

我們不免有一個(gè)疑問(wèn),做廣告是硬廣好,還是軟廣好?

我們先來(lái)看一下那些現(xiàn)象級(jí)的“四小時(shí)逃離北上廣”及“百雀羚神級(jí)廣告”他們的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。百雀羚3000萬(wàn)+閱讀,產(chǎn)品月銷量只有2000多,廣告投放成本至少也要300萬(wàn)左右,轉(zhuǎn)化卻不到0.00008。而新世相的“四小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)甚至沒(méi)有幾個(gè)人知道是航班管家贊助了這個(gè)活動(dòng),活動(dòng)是刷屏了,火爆了,但整個(gè)過(guò)程大家都記住了新世相,卻沒(méi)有在活動(dòng)中植入露出品牌方的信息,航班管家這個(gè)冤大頭后來(lái)還傳聞和新世相那邊起了爭(zhēng)執(zhí),甚至鬧上法庭。本應(yīng)該成為事件主角的,卻生生成了路人甲。

新媒體軟廣一度風(fēng)靡,原因在于新媒體廣告非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的可讀性和趣味性。
正因?yàn)椤坝幸馑肌?、“好玩”、“新鮮”,引發(fā)讀者的傳播。但也正因?yàn)槭沁@樣,其實(shí)廣告已經(jīng)不是廣告,而是一個(gè)內(nèi)容。讀者因?yàn)閮?nèi)容而轉(zhuǎn)播,而不是因?yàn)閺V告而轉(zhuǎn)播??上攵?,如果植入的方式不是特別的巧妙,沒(méi)有說(shuō)透品牌的賣點(diǎn),廣告的轉(zhuǎn)化率不可能高的。

事實(shí)上,新媒體軟廣很精彩的杜蕾斯、咪蒙、顧爺軟植入廣告轉(zhuǎn)化率都低得驚人。微博上薛之謙,天才小熊貓的廣告轉(zhuǎn)發(fā)都非常的驚人,但轉(zhuǎn)化率也是低得離譜。例如,某汽車品牌投放過(guò)一輪大約100萬(wàn)的微博KOL廣告,基本都是頭部微博大號(hào),采用的也是軟植入的故事內(nèi)容類型,但最后的用戶預(yù)約試駕注冊(cè)數(shù)卻竟然不到500注冊(cè),更別提試駕的人了。

另一方面,像腦白金的廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,黃金酒的廣告“送長(zhǎng)輩,黃金酒”,簡(jiǎn)單、直接、粗暴。被廣告人評(píng)為低俗廣告的樣本,但轉(zhuǎn)化效果卻相當(dāng)驚人。人群定位精準(zhǔn),廣告直達(dá)受眾需求。

甚至,我們發(fā)現(xiàn),成功的經(jīng)典廣告都基本是硬廣為主。而且,嘗到甜頭的廣告主也更喜歡簡(jiǎn)單粗暴的方式來(lái)宣傳。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子,這段時(shí)間我接了兩個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的廣告投放微信公眾號(hào)圖文廣告,內(nèi)容都非常的粗暴,低俗。但轉(zhuǎn)化的效果卻非常的好,投了第一期之后,效果很好,然后繼續(xù)投第二期,完了之后,還想加多一期被我拒絕了(怕傷粉絲)。

所以,我們要的不是華麗的廣告文案,而是實(shí)用的,直達(dá)人心的廣告。賣水果的阿婆一句手寫(xiě)的廣告:“甜過(guò)初戀”,好過(guò)你各種陳詞濫調(diào)。任何看起來(lái)高大上的廣告,都是空洞沒(méi)有力量的。這類廣告是言之無(wú)物。而新媒體軟廣的毛病也是言之無(wú)物,為了內(nèi)容而內(nèi)容。

我們想要傳遞給目標(biāo)受眾的,到底是一個(gè)內(nèi)容,還是品牌的內(nèi)涵價(jià)值?如果一個(gè)營(yíng)銷事件,營(yíng)銷內(nèi)容,既不能帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化,也不能帶來(lái)品牌露出和精神傳導(dǎo)。這樣的營(yíng)銷到底有沒(méi)有意義?正如廣告之父大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一切為了銷售,否則一無(wú)是處。

當(dāng)你對(duì)你的產(chǎn)品進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候,首先要弄明白,你的產(chǎn)品和別人家的產(chǎn)品最大不同之處是什么?最大的賣點(diǎn)是什么?把你的最大賣點(diǎn)通過(guò)簡(jiǎn)單通俗的語(yǔ)言描述出來(lái),才能讓你的受眾記住你的產(chǎn)品。

如果你的產(chǎn)品有十個(gè)賣點(diǎn),那就每次只寫(xiě)一個(gè)。少即是多,盡量最減法。每次能傳達(dá)一個(gè)你想告訴受眾的東西,你就成功了。千萬(wàn)不要貪心,想要什么都說(shuō)。在一個(gè)宣傳畫(huà)面里,修飾性的詞匯都可以去掉,語(yǔ)法甚至都不是大問(wèn)題。事實(shí)證明,很多好的歌詞仔細(xì)推敲都是沒(méi)有道理的。但朗朗上口,讓聽(tīng)眾很快就記住。

在總結(jié)為什么腦白金廣告能取得好成績(jī)時(shí),史玉柱說(shuō):“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒(méi)有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時(shí)很討厭這個(gè)廣告,但買的時(shí)候卻不見(jiàn)得,消費(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們印象深刻的?!?/b>

所以,那些有精神潔癖的人,在做廣告的時(shí)候就要掂量掂量了。俗真的不等于爛,有錢人也不等于不貪圖便宜,對(duì)價(jià)格不敏感。強(qiáng)調(diào)福利的廣告,也不必覺(jué)得不好意思,趨利是絕大部分人的天性。大品牌能不能強(qiáng)調(diào)福利?完全可以。

左顧而言他,明明很想說(shuō)“我這里大促銷,快來(lái)買吧”,卻不敢說(shuō),這是最不可取的。

作者:菌叔
來(lái)源:菌叔聊運(yùn)營(yíng)
本文來(lái)源于公眾號(hào)
菌叔聊運(yùn)營(yíng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明來(lái)源。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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