老板：“小王，最近我們產(chǎn)品的銷量有點(diǎn)低啊，有什么辦法可以提升一下銷量嗎？”
小王：“額…要不降價(jià)吧！畢竟消費(fèi)者最注重的還是自身的利益，如果我們讓點(diǎn)利，肯定是可以提升銷量的。”
...
是的，一提到“促銷”，或者說提升銷量的辦法，大部分人的第一反應(yīng)就是“降價(jià)”。
之所以要采用降價(jià)來進(jìn)行促銷，就是因?yàn)槲覀兌贾溃喝藗兎浅ｊP(guān)心自身利益。
而說到“自身利益”，就不得不提一個(gè)有趣的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)：
心理學(xué)家們召集了一組受試者，然后跟他們說：
假設(shè)有家公司宣布：員工若是達(dá)成某一業(yè)績目標(biāo)，就可獲得1000美元的獎金。公司向員工展示這筆獎金的方式共有如下三種：
1）想一想那1000美元代表什么：一輛新車的首付款或是你夢寐以求了很久的房屋裝修。
2）想一想銀行賬戶里多了那1000美元所能帶來的更多安定感。
3）想一想那1000美元代表什么：公司肯定你對于公司整體業(yè)績的重要性，老板可不會無緣無故花這個(gè)錢。
請問：“你認(rèn)為以上三種說法中，哪一種對員工會產(chǎn)生較大吸引力？”
結(jié)果大部分受試者都認(rèn)為第一種最有吸引力，其次是第二種。
不過，這個(gè)實(shí)驗(yàn)并沒有結(jié)束。
當(dāng)心理學(xué)家問受試者“上述三種說法中，哪一種對「你自己」的吸引力最大”時(shí)，大多數(shù)人的回答都是第三種——這讓人感到備受尊重。
這真的是個(gè)非常有趣的實(shí)驗(yàn)！
我們都知道馬斯洛的需求層次理論。在該理論中，越往下，需求所對應(yīng)的利益就越“實(shí)在”（比如金錢和食物）；越往上就越“虛”（比如精神追求）。
而上述的實(shí)驗(yàn)，恰好同時(shí)說明了兩個(gè)問題：
1.我們之所以習(xí)慣用“降價(jià)”的方式促進(jìn)銷售，就是因?yàn)槲覀兌颊J(rèn)為別人會更關(guān)心一些“實(shí)實(shí)在在”的利益，比如“省下裝修費(fèi)”和“商品打折”。
換句話說，在我們自己眼中，大部分人都活在馬斯洛金字塔的底層...
2.之所以很多時(shí)候降價(jià)不起作用，就是因?yàn)槲覀儗e人需求的判斷是不準(zhǔn)確的。實(shí)際上，人們會同時(shí)追求不同層次的需求。（是的，馬斯洛理論其實(shí)是臆造的）
就好像上述的受試者，其實(shí)都是普通人，但他們自己對一些更“虛”的利益卻更加在乎，比如“受人尊敬”和“面子”。
那么，回到最初的問題：除了降價(jià)，還有哪些方法能提升銷量呢？
要回答這個(gè)問題，我們得從“顧客感知價(jià)值”說起。
顧客感知價(jià)值（Customer-Perceived Value，CPV）是指潛在顧客對特定產(chǎn)品的總體利益的評價(jià)減去總體成本的評價(jià)之差。
要想讓更多人購買你的產(chǎn)品，就必須要提高產(chǎn)品的“顧客感知價(jià)值”。
而提升“顧客感知價(jià)值”，不外乎兩種方式：增加“利益”或者降低“成本”。
而剛才所說的“降價(jià)”，其實(shí)就是降低了“總體顧客成本”——貨幣成本。
不過，所謂的“總體成本”，可不僅僅只有貨幣成本，而“總體利益”，當(dāng)然也不僅是指經(jīng)濟(jì)層面的利益。
事實(shí)上，“總體利益”和“總體成本”包含了很多方面，比如下圖所示：
所以我們可以看到：“降價(jià)”只不過是眾多提升感知價(jià)值的方法之一，僅僅是上圖就一共有11種其他可能的方法...
而很多時(shí)候降價(jià)不起作用，就是因?yàn)槲覀兛赡芎鲆暳似渌矫娴摹袄妗迸c“成本”。
當(dāng)然，如果一次性說完所有方面，未免過于啰嗦。
既然大部分人都已經(jīng)注意到了“實(shí)實(shí)在在”的收益與成本（比如降價(jià)，買一送一，提升服務(wù)，提高收益率等），那我們就重點(diǎn)來看一些比較“虛”的方面吧。
1.降低“形象成本”
有時(shí)候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，并不是因?yàn)椴唤邮苣愕膬r(jià)格，而是擔(dān)心自己購買這款產(chǎn)品會有損自己的形象。
比如過去的胰島素，就是病人自己買來注射，用來治療糖尿病的那種。
在當(dāng)時(shí)，不管商家怎么提升產(chǎn)品的性能、控制產(chǎn)品的成本，始終無法提高自己的市場占有率。
直到后來，一家名叫Novo Nordisk的公司劍走偏鋒，他們并不追求極致的性能，也沒有把主要精力放在價(jià)格上，而是努力降低顧客的“形象成本”。
Novo Nordisk發(fā)現(xiàn)：胰島素消費(fèi)者其實(shí)并不想讓別人知道他們是糖尿病患者。
所以他們研發(fā)出一種“筆形”的胰島素。與傳統(tǒng)胰島素相比，這種胰島素不容易被識別出來，看上去跟普通的中性筆幾乎一模一樣。
這樣就成功幫助消費(fèi)者降低了他們的“形象成本”，而產(chǎn)品本身當(dāng)然也成功顛覆了市場。
注：該產(chǎn)品能成功還有另一個(gè)因素：使用方便——降低了“行動成本”。
2.增加“形象利益”
有時(shí)候，人們不愿購買你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)槟銢]有幫消費(fèi)者突出他們自己的正面形象。
而有些產(chǎn)品，尤其是送人的禮品，消費(fèi)者之所以要購買它，就是希望通過它向別人表達(dá)自己的形象。
所以，你更應(yīng)該強(qiáng)化這些產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者的“形象利益”。
比如roseonly，它就是主打“一生只愛一人”的概念，并以此提升消費(fèi)者在送花對象心目中的形象——我買roseonly，說明我只會愛你一個(gè)人。
當(dāng)然，其他一些不是禮品，但也能體現(xiàn)消費(fèi)者正面形象的產(chǎn)品也應(yīng)如此。比如新能源汽車（愛護(hù)環(huán)境的形象），在線課程（愛學(xué)習(xí)的形象），甚至包括航空公司也可以。
美國一家航空公司曾經(jīng)搞了個(gè)“航行里程數(shù)可兌換免費(fèi)機(jī)票”的活動，但當(dāng)時(shí)大部分人并沒有去兌換，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己積攢的里程數(shù)（一張小卡片）可用來體現(xiàn)自己的身份和形象——我是商務(wù)精英，才不會貪圖航空公司那一點(diǎn)小優(yōu)惠呢。
所以最終的結(jié)果是：他們不僅不在乎那些“實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益”（兌換機(jī)票），反而是為了積攢里程數(shù)，故意走曲線（增加航程）到達(dá)目的地。
3.降低“心理成本”
有時(shí)候，人們不愿使用你的產(chǎn)品，可能是因?yàn)樗麄儞?dān)心使用產(chǎn)品后會增加自己的心理負(fù)擔(dān)。
就拿京東618來說吧。
雖然大家都清楚，618就是打著“降價(jià)促銷”的旗號讓人們買買買，但它在宣傳上并不會一味的說“降降降，買買買”，因?yàn)檫@樣可能會給消費(fèi)者帶來負(fù)面的心理體驗(yàn)——買這么多東西，我是不是太敗家了。
所以，618宣傳的主題就是：打破忙碌，盡享好物——你平時(shí)都那么努力了，所以這次剁一下手，犒勞一下自己也是應(yīng)該的。
這樣就可以降低消費(fèi)者的“心理成本”。
4.增加“心理利益”
有時(shí)候，產(chǎn)品的利益點(diǎn)很難體現(xiàn)出來，消費(fèi)者自然不愿購買。
比如保險(xiǎn)產(chǎn)品，你花一大筆錢，最后換來的只不過是一紙保單，至于它承諾的各種收益，可能要等很久才體會得到。
這種情況下，就應(yīng)該提升產(chǎn)品的“心理利益”。
這也是為什么大部分保險(xiǎn)產(chǎn)品都是走“情感路線”，并且一般都是讓消費(fèi)者為家人買，而不是為自己。（讓人感覺只要買了保險(xiǎn)，就算對長輩盡了孝心了）
除了保險(xiǎn)，類似的還有空氣凈化器：空氣干不干凈很難被感知，所以要加個(gè)“第三方檢測儀器”；
潔廁凈：廁所干不干凈也很難說，所以把水染成藍(lán)色，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了；
牙膏：口腔干不干凈也很難說，所以加點(diǎn)薄荷味，在心理上人們就認(rèn)為它變干凈了...
這些都屬于提升產(chǎn)品的“心理利益”。
5.降低“決策成本”
這個(gè)也說過很多次了，這就是為什么很多人都在提“單款爆品”的原因之一。
傳統(tǒng)的商家都認(rèn)為商品越多越好，但實(shí)際上并不是這樣，因?yàn)椤白鰶Q策”（或者“做選擇”）這件事真的非常痛苦。
心理學(xué)家以前做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
他們分別給兩組受試者展示商店里的果醬，第一組只展示6種果醬，而第二組展示了24種。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組購買果醬的人數(shù)是第二組的10倍。（30%與3%）
這就是心理學(xué)上的“決策癱瘓”：在選擇過多的情況下，人們會因?yàn)榍捌诤馁M(fèi)大量精力做選擇，就直接放棄做決策了。
所以你會發(fā)現(xiàn)，雖然麥當(dāng)勞和肯德基年年都會出新品，但它始終會淘汰掉一些產(chǎn)品，以避免因品種過多所導(dǎo)致的“決策癱瘓”現(xiàn)象的出現(xiàn)。
另一方面，它們也經(jīng)常會出一些套餐，將多種產(chǎn)品變成一種產(chǎn)品，進(jìn)一步降低“決策成本”。
6.增加“健康利益”
前幾天看到美團(tuán)外賣的一則視頻廣告，這個(gè)廣告挺有意思。
一般外賣平臺的廣告都是在宣傳其“服務(wù)利益”（專人配送）或“經(jīng)濟(jì)利益”（折扣），但美團(tuán)這個(gè)廣告是真正戳中了大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)——外出就餐會被曬黑。
其實(shí)這就是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能帶來的“健康利益”。
我想：對那些成天坐在空調(diào)房里的人來說，“避免被曬黑”可能比“節(jié)約5塊錢”更有吸引力吧。
不過，這個(gè)廣告也并不完美，因?yàn)樗鋵?shí)表達(dá)的是“怕曬黑，點(diǎn)外賣”，而不是“怕曬黑，點(diǎn)美團(tuán)外賣”。
畢竟，送外賣的又不止美團(tuán)一家，它并沒有體現(xiàn)美團(tuán)與餓了么等的差異化優(yōu)勢。
所以，這則廣告算是為整個(gè)外賣行業(yè)做宣傳了...
總結(jié)一下
其實(shí)，關(guān)于如何提升“總體顧客利益”，以及如何降低“總體顧客成本”還可以從很多方面入手，本文所講的案例也只是冰山一角。
不過，萬變不離其宗，想讓產(chǎn)品更受歡迎，就必須提高產(chǎn)品的“顧客感知價(jià)值”（CPV）。
畢竟，只有當(dāng)別人能感知到你的價(jià)值時(shí)，你才是有價(jià)值的。
作者：小云子
來源：品牌圈圈
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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