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現(xiàn)在走進優(yōu)衣庫的門店你會發(fā)現(xiàn)，無論是商品標(biāo)簽、海報，還是試衣間、結(jié)賬臺、導(dǎo)購都在引導(dǎo)你關(guān)注優(yōu)衣庫的微信小程序。如果出現(xiàn)門店某件尺碼缺貨的情況，或者單純不想花時間排隊試衣，你還能用微信小程序掃描服裝吊牌上的條形碼來線上下單。
隨著消費者的掃碼動作，優(yōu)衣庫在微信上又多了一位“好友”。這放在五年前還是零售品牌們不敢想象的事情。而隨著服飾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流到來，前述場景已經(jīng)成為私域運營中的一個理想案例。
近日，騰訊發(fā)布了首個T+品牌私域價值榜。通過綜合衡量零售業(yè)內(nèi)多個品牌私域經(jīng)營狀況，騰訊智慧零售從70多個入圍企業(yè)中評選出“年度行業(yè)標(biāo)桿”、“年度飛躍標(biāo)桿”以及“年度四力標(biāo)桿”這三類榜單。
其中，“年度行業(yè)標(biāo)桿”劃分出服裝配飾、美妝日化、鞋包運動、商超生鮮等十大行業(yè)進行評選?；谶^往多年積累的私域經(jīng)驗，騰訊智慧零售提出了一套“四力增長模型”作為評判標(biāo)準(zhǔn)——以品牌整體私域經(jīng)營狀況作為核心基礎(chǔ)，騰訊智慧零售從組織力、商品力、運營力、產(chǎn)品力這四個維度來量化計算品牌的私域價值。
仔細來看，服飾配飾行業(yè)共有16家頭部企業(yè)獲評入選，它們分別是優(yōu)衣庫、衣戀集團、MJstyle、紅豆男裝、I.T、巴拉巴拉、影兒、愛居兔、愛慕、Cabbeen、太平鳥女裝、森馬、COS、UR、波司登和江南布衣。而鞋包運動行業(yè)則有李寧、熱風(fēng)、百麗、安踏、思加圖等5家頭部代表企業(yè)上榜。
有二十多個上榜企業(yè)也側(cè)面說明了鞋服行業(yè)的私域運營已經(jīng)呈白熱化狀態(tài)。尤其經(jīng)歷了疫情反復(fù)對線下傳統(tǒng)零售模式的持續(xù)打擊后，幾乎沒有品牌會否認(rèn)布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展的重要性。
近幾年可以看到的是，從線下門店走向線上電商，從依賴經(jīng)銷體系到加碼直營模式，服飾配飾和鞋服運動這兩個傳統(tǒng)行業(yè)都在數(shù)字化浪潮中積極尋求轉(zhuǎn)型。如何調(diào)動原有的線下門店資產(chǎn)優(yōu)勢，集合數(shù)字工具進一步加強品牌建設(shè)，從而實現(xiàn)長期穩(wěn)步的增長，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)頭部品牌的目標(biāo)共識。
而在這其中，私域運營無疑是最為熱議的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向之一。與無差別面向所有消費者的公域流量相對照，私域運營意味著品牌在盡可能縮短與消費者之間的距離，用最小的成本來反復(fù)喚醒潛在消費者。
基于微信生態(tài)天然的社交分享環(huán)境，加之小程序、企業(yè)微信、公眾號等數(shù)字工具的加持，不少品牌早已將微信作為第二個官網(wǎng)據(jù)點。而2018年騰訊智慧零售部門的誕生進一步加速了零售品牌在微信生態(tài)中私域運營的建設(shè)。
雖然私域運營整體發(fā)展的時間尚短，但其在鞋服行業(yè)中已起到顯著的效果。根據(jù)前述榜單，優(yōu)衣庫通過線上線下一體化的運營，其私域規(guī)模已超過10億元；李寧小程序用戶突破2000萬人；安踏僅2021年私域流水就實現(xiàn)了2-3倍增長。
為什么這些企業(yè)可以做到私域運營的飛速發(fā)展，而這對業(yè)內(nèi)其他企業(yè)又有何借鑒意義？
云導(dǎo)購助力私域體量增長
在數(shù)字化方向尚未成為鞋服行業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之前，線下門店往往是評判一個品牌體量和業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著線上平臺逐漸成為重要的零售新業(yè)態(tài)，如何能實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，將線下門店顧客進一步留存，并轉(zhuǎn)化為會員成為了私域運營中的重要一環(huán)。
這也是T+品牌私域價值榜所提出的“四力增長模型”中“運營力”的評判維度，即品牌在不同觸點的流量獲取和運營轉(zhuǎn)化能力，其中包括了導(dǎo)購、公眾號、直播、社群運營、廣告投放等不同方面。
作為國內(nèi)時尚行業(yè)“老兵”， 成立于1996年的影兒時尚集團目前擁有音兒、恩裳、詩篇、歌中歌、奧麗嘉朵、十二籃六大品牌。圍繞“精品女人生活圈”，影兒集團各個品牌分別針對不同的細分市場，有著清晰獨特的形象與定位，是國內(nèi)女裝領(lǐng)域高端錯位競爭具有代表性的企業(yè)之一。目前，影兒在全國擁有超過1500家直營門店，實現(xiàn)了線上線下全渠道的會員一體化運營。
和許多公司按傳統(tǒng)電商邏輯搭建、經(jīng)營小程序商城不同，影兒集團一開始就圍繞實體店鋪經(jīng)營的邏輯，來搭建和經(jīng)營“影兒商城”。借助微信小程序商城，導(dǎo)購和顧客能隨時隨地連接，打破了之前導(dǎo)購服務(wù)半徑的限制。
而通過小程序的強大連接能力，影兒集團解決了導(dǎo)購與離店顧客缺少聯(lián)系、無法識別顧客是否進店、不了解顧客購物行為變化、以及門店商品無法滿足顧客需求等一系列痛點，做到對客戶可連接、可識別、可觸達、可運營。
與此同時，影兒集團對會員建立了完備的標(biāo)簽和分組體系。集團導(dǎo)購從前端的客戶連接，到對客人日常行為的數(shù)據(jù)共建和識別，到最后轉(zhuǎn)化成銷售，實現(xiàn)了全流程對消費者的激活。而改造后的貨品供應(yīng)鏈，能做到全渠道快速調(diào)貨、自動補貨、發(fā)貨，讓顧客的需求得到充分的滿足。最終導(dǎo)購得以向顧客推送專屬的一對一個性化時尚推薦和服務(wù)，演化成個性顧問的角色，實現(xiàn)與消費者的關(guān)系經(jīng)營和維護，引發(fā)影兒不同品牌間的裂變。
通過私域集團化的推進，影兒商城實現(xiàn)業(yè)績迅速上升。2020年，其小程序GMV已超過28億，覆蓋粉絲數(shù)超過千萬。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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