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雙11，已經(jīng)沒有人再關(guān)心單身狗，連光棍們都來不及黯然傷神，全國上下一片歡騰一起過“購物狂歡節(jié)”；不得不說，這是最成功的造節(jié)，相比中國傳統(tǒng)節(jié)日的習(xí)俗，這天購物的習(xí)俗更統(tǒng)一、更深入人心了。
2017年天貓雙11購物節(jié)GMV達(dá)到1682億，比去年增長了400多個億，可以看到中國正處于消費升級中，并且升得很快。作為運營同學(xué)，千億級流水的雙11也是學(xué)習(xí)時間、總結(jié)時間，因為你的職業(yè)生涯中，總會造那么幾個節(jié)日。
智能帶來的驚喜與驚嚇~~內(nèi)容越豐富、越精準(zhǔn)，越容易刺激用戶購買
一般而言，大促會以三種方式來組織商品：品類導(dǎo)向、策略導(dǎo)向和內(nèi)容導(dǎo)向。
品類較多的情況下，往往以品類為維度進(jìn)行組織，比如寺庫、京東、淘寶都會用這種方式組織商品。品類的組織形態(tài)往往要搭配促銷策略，才能更好的刺激用戶
京東品類導(dǎo)向會場
寺庫品類導(dǎo)向會場
B端少，自營多，品類也相應(yīng)垂直化的，往往以策略為維度進(jìn)行組織。網(wǎng)易考拉、小紅書自營多，你會看到他們今年的雙11大促很多會場以策略形態(tài)進(jìn)行組織。
小紅書以策略導(dǎo)向組織商品會場
網(wǎng)易考拉以策略導(dǎo)向組織商品會場
在之前品類導(dǎo)向、策略導(dǎo)向；而大數(shù)據(jù)時代、智能時代來臨，大促的商品組織形態(tài)越來越偏向了內(nèi)容導(dǎo)向，而內(nèi)容導(dǎo)向拆開來看又分為“品牌/商戶維度”、“商品維度”。今年可以看到天貓、京東、考拉等各大平臺著重推“清單/榜單”，清單往往是用戶沒有需求或需求不明確的時候，最能刺激用戶產(chǎn)生購買的。品牌商戶商品的數(shù)據(jù)量越多、用戶數(shù)據(jù)量越多，清單/榜單越能做到智能地精準(zhǔn)推薦，對于用戶而言就越有價值。無疑，阿里是所有平臺中交出最完美答卷的，阿里機(jī)器智能推薦系統(tǒng)雙11當(dāng)天為用戶生成了超狗567億個不同的專屬貨架。
天貓榜單
電商平臺的運營會以內(nèi)容導(dǎo)向越來越精細(xì)化，會越來越智能，智能化也是會成為電商平臺成熟、成功，或者是否會被淘汰的一個重要標(biāo)志。所以，這是驚喜，也是驚嚇，意味著之前運營同學(xué)的很多手動技術(shù)含量不高的工作已經(jīng)不需要了，運營同學(xué)需要更多把日常運營進(jìn)行總結(jié)、提煉，形成策略，最終是一個智能系統(tǒng)去實現(xiàn)這些策略的落地。
那么多玩法的雙11~~如何讓用戶玩轉(zhuǎn)玩爽
在看各大平臺雙11活動的時候，我的各個群里大家都或多或少的會討論，好復(fù)雜的雙11；有說規(guī)則和游戲好復(fù)雜，不會玩；有說賬好難算，不知道怎么組合更便宜；甚至還有一個朋友在淘寶上買東西，差點在凌晨的下單的時候因為不知道規(guī)則是怎么回事，放棄下單的。下面我們看看看這次雙11活動中，哪些需要借鑒哪些需要改進(jìn)的，能讓用戶從復(fù)雜規(guī)則中玩得爽的方案。
但是作為一個大型活動，從預(yù)熱到活動舉辦，要獲得用戶的高度關(guān)注，預(yù)熱時間跨度不會短，這就某種程度上決定了活動策略是多的，每個階段都需要新花樣的刺激用戶，而花樣越多也就意味著活動越復(fù)雜；要把握好這里的平衡，一定要做好這兩點（1）盡量讓用戶知道他們身在何時、何處、應(yīng)該做什么以及怎么做；（2）保證促銷策略設(shè)計能簡單盡量簡單，不能簡單必須合理，每個階段促銷的目的，策略和策略之間不要沖突，并且做到活動主策略明確
我們看看各大平臺是如何做的：
（1）學(xué)習(xí)淘寶、京東（PS.這次淘寶、京東從用戶到商戶端活動策略神相似，這是進(jìn)行了如何的互通有無）；太復(fù)雜了，會場用底部導(dǎo)航；用“我的”對所有活動進(jìn)行匯總，讓用戶一目了然。
天貓會場的底部導(dǎo)航
（2）學(xué)習(xí)小紅書、京東在主會場導(dǎo)航。特別是小紅書用了策略導(dǎo)向的商品組合方式，這樣的導(dǎo)航方式，讓用戶非常清楚自己在哪里。
小紅書的右側(cè)導(dǎo)航
（3）學(xué)習(xí)考拉，彈窗倒計時導(dǎo)流到主會場，即減少了用戶到首頁的思考時間，又給主會場導(dǎo)流了。
考拉倒計時彈窗
（4）活動主策略要明確，并且要給出重要入口；這很重要，今年天貓就有這個問題，策略越多用戶越容易亂、覺得自己虧了；天貓除了發(fā)券，今年最重要的策略是“跨店滿400減50”的購物津貼；而在活動設(shè)計時，會讓用戶費解：
a. 購物津貼怎么用？在活動頁對購物津貼使用引導(dǎo)不足，而且對于購物津貼的攻略說明也全是文字，用戶往往沒有耐心看。官方說明不如某一個商品店鋪說明清楚。主策略引導(dǎo)十分重要，最好能圖形化一目了然讓用戶知道。
天貓雙11購物津貼頁面
攻略介紹頁面
攻略介紹頁面
b. 購物津貼怎么搶？購物津貼頁面說10積分可以搶，但是沒有顯示用戶一共多少積分，每天可以搶多少，會讓用戶有恐慌感。相比而言，京東的砍神券體驗更好一些（是不是天貓、京東神相似的活動？）。主策略必須讓用戶玩透徹，不能產(chǎn)生恐慌感而放棄再去玩。
京東京豆領(lǐng)神券
c. 當(dāng)用戶購物津貼沒搶夠，然后又看到商品可以“跨店滿400減50”時，就懵逼了。筆者有一位朋友就遇到了這個問題，差點放棄了下單，而這位朋友還找不到如何搶津貼的入口。所以，在活動頁面一定要有明顯入口進(jìn)入主策略頁面，天貓雙11會場的確有入口，頁面配色問題，導(dǎo)致并不明顯。
咋看，你能看到領(lǐng)取津貼的浮標(biāo)導(dǎo)航么
（5）分時段同類型促銷策略刺激用戶時，在頁面設(shè)計一定注意最好不要放在一起，天貓雙11在最后一天的活動也出現(xiàn)了這個問題。雖然是為了引導(dǎo)、刺激用戶在雙11當(dāng)天不間斷打開活動頁面，但是往往會讓用戶很費解，“同類型的促銷策略搶半價vs2件7.5折到底哪個更劃算”。其實往往只需要在14:00下單返紅包后，預(yù)告17:00的活動即可。
同類型促銷在一個時間軸上
那么多商家愿意擼起袖子干~~聯(lián)合商家，實現(xiàn)雙贏，功夫在日常
雙11之持續(xù)的消費增長，離不開各大商家對雙11的重視，商家的傳播起到了非常重要的作用，商戶越來越會做線上活動，而且很多地方做得比平臺細(xì)致得多。平臺運營在日常應(yīng)該做到的是，給商戶提供更精準(zhǔn)的流量、更好的工具、更細(xì)的數(shù)據(jù)指導(dǎo)給商戶，建立跟好的流程服務(wù)商家，賦能商家，這樣才能水漲船高。這樣在大促期間才能游刃有余，只需要制定規(guī)則，商家就能一蹴而就。
在雙11期間，商家熟練用聚劃算、預(yù)售等營銷工具
商家對購物津貼的說明比官方說得更清楚
今年雙11天貓、京東、考拉等平臺都在發(fā)品牌券，特別是天貓、京東，更注重活動期間品牌推廣，實現(xiàn)雙贏。也許你發(fā)現(xiàn)了，連天貓的淘搶購都在著重淘券。
淘搶購?fù)破放迫?/span>
京東的品牌城
大促是推廣會員卡的好時機(jī)~~看考拉、小紅書如何體現(xiàn)會員價值的
大促會使得平臺流量有幾倍的提升，而且優(yōu)惠力度更容易打動用戶，而且基本不用再設(shè)計更多活動規(guī)則，只需要活動策略中加入專區(qū)即可；從ROI來看也比平時做會員活動要高 ，在這時候往往是推會員的好時機(jī)。
小紅書設(shè)置黑卡專區(qū)
考拉在領(lǐng)券頁面著重強(qiáng)調(diào)黑卡專享券
娛樂化、內(nèi)容化~~口碑&粉絲文化不斷提升用戶對品牌/商戶忠誠度
阿里有一組數(shù)據(jù)：通過手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓，直播短視頻方式共獲得340億萬次播放次數(shù)，直播有33萬場，總觀看人數(shù)超過30億。同時，我看了幾個美妝品牌（國內(nèi)的名不見經(jīng)傳的品牌）下方的用戶評論，很多都是看了某某主播的推薦來買的。同時，還有天貓晚會也是娛樂化的營銷方式。
因為主播推薦而購買的品牌
內(nèi)容化的案例必須要講小紅書，小紅書依托多年的內(nèi)容積累，不僅僅成為女性用戶炫耀平臺，也成為很多想要學(xué)習(xí)如何變美的女性的學(xué)習(xí)平臺，這讓小紅書成為一個自成長型平臺——只要有女孩在長大，那么小紅書就有新用戶增長。小紅書用戶口碑內(nèi)容沉淀后，是很強(qiáng)的購物指南，比商家產(chǎn)品介紹更容易吸引用戶。
評論不是購買后評論，而直接是筆記，說服力更強(qiáng)
而淘寶也做了很多的內(nèi)容沉淀，而且引入質(zhì)量也越來越高。但是在雙11到底起到多大作用，暫時官方?jīng)]有數(shù)據(jù)曝露。
相比娛樂化，其實內(nèi)容更需要長期沉淀、積累和運營，有價值、有特色，就能發(fā)揮很大的效應(yīng)，比如很多做內(nèi)容的公眾號博主月入千萬。作為一個普通用戶，今年感觸最深的例子寺庫上的一篇介紹瘦腿褲的，真是毫不猶豫加入了購物車，下單購買！實際上在多年前，網(wǎng)絡(luò)紅人就寫B(tài)BS帖子推薦賣貨的，不是一個新鮮玩意，再一次論證了網(wǎng)紅+內(nèi)容的王道。
寺庫尖貨板塊的內(nèi)容推薦
新零售什么玩意兒~~新零售元年，平臺和品牌正在探索落地
概念提出來，那么到底是個什么東西，只能靠慢慢有demo后去不斷教育大家了，很多高大上的概念上的東西，沒有實際的案例很難理解。摘錄了一些這次雙11新零售的落地：
（1）天貓新零售體驗區(qū)，設(shè)置了虛擬試衣、試妝魔鏡、色彩自動售賣機(jī)等看點。通過智能硬件，幫助品牌沉淀線下消費者的人群數(shù)據(jù)畫像，后期通過數(shù)據(jù)銀行、會員通等渠道進(jìn)行用戶的回流和再運營；
（2）全國500多家門店支持天貓下單、門店自提服務(wù)的優(yōu)衣庫，至下午5點的成交額就已達(dá)去年全天全渠道成交的4.5倍；
（3）京東擴(kuò)充了不少京東之家和京東專賣店；
（4）“雙11”成為新零售的一次大檢閱，天貓在全國11個主要城市，與線下很多商圈、線下地面店緊密合作，同時幫助超100萬家門店進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。凌致服裝全渠道零售主管王雷雷說，以前公司在上海、天津和廣州分別設(shè)立3大庫房，“現(xiàn)在，旗下4個品牌大部分的線上訂單由最近的門店進(jìn)行配送。”
（5）本次“雙11”，阿里天貓、蘇寧、京東等電商巨頭還紛紛布局無人購物新場景。此前，阿里天貓放出了“無人超市”、“無人口紅販賣機(jī)”、“汽車自動販賣機(jī)”等大招；京東則將落地?zé)o人超市和便利店；京東全球首個全流程無人倉“雙11”期間也將在上海投用
作者： emma
來源： 折騰的Emma（ID：after30_yunying）
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)