沙漠私享會第一期（文字版）
昨天晚上“沙漠私享會”第一期開播，我們邀請了前美麗說運營負責人潘麗老師分享了關于電商雙十一大促的一些知識。雙十一馬上到了，一波又一波的促銷活動席卷而來，雙十一那天我們似乎只顧著配合商家表演——瘋狂剁手，卻不曾了解大促之前，這些電商究竟下了哪些功夫，今天我們將潘麗老師分享的內容整理出來，錯過直播的同學可以看文字版。
為了方便大家閱讀和理解，我先對文章的內容會進行了一個小梳理，在看正文之前大家可以先對內容有個大概了解。
內容包含：
一、雙十一大促的意義
二、 大促準備的套路和節(jié)奏
三、第一公式&三大業(yè)務線
四、從運營角度解析促前準備
五、從產品角度解析促前準備
正文：
一、雙十一大促的意義
開始之前我想先問大家一個問題：
其實這個問題從不同的角度出發(fā)有不同的答案。雙十一對一般用戶來講是一個促銷活動，但對于平臺來講，意義截然不同。大促是什么呢？對于平臺或者團隊來講，大促其實是資源的集中打透，團隊的高度協(xié)作，甚至是正面阻擊競爭對手的一場戰(zhàn)斗。
首先，大促意味著對團隊和能力的壓力測試，通過大促的準備，推動各方面的籌劃以及提高執(zhí)行力，鍛煉和測試團隊的運營能力和抗壓能力；其次，眾所周知的一個意義就是通過大促達到迅速提高銷量和活躍用戶的目的。
大促本質上可以理解為大型促銷活動。它涵蓋了很多促銷的玩法，如：降價、滿減、滿贈、包郵、捆綁銷售等，整個項目策劃實施下來，牽扯的部門和人員 十分多，例如產品運營、設計研發(fā)、市場調研、財務等方面。
二、大促準備的套路和節(jié)奏
大促是將商家、平臺、用戶三方連接起來的一場盛大的秀，每一個環(huán)節(jié)都要精心設計，因此它有必要的準備套路和節(jié)奏：
這里要講的重點部分是大促前的準備，所以我們先講其他兩個環(huán)節(jié)。
如果說世上沒有完全相同的兩片葉子，那我也想說，世上沒有萬無一失的活動，尤其是如此盛大的活動。由于平臺的廣大，牽扯的面太多，大促活動隨時充滿著變數(shù)，這就要求我們在活動過程中做好方案，沉著應對。
促中的應對：大促開始之后進行的運營策略的調整。
主要有：
1、商品更換
2、賽馬規(guī)則的更換
3、紅包優(yōu)惠券的調整：設計最佳方案
4、會場位置的布置
5、流量分布：是否分布給了最優(yōu)質的商家
6、與商家的溝通：把老板和運營拉到一個群里，及時了解他們的需求，作為整個大促的指揮部
以上這些基本上就是活動開始后的應對事宜。
注：
賽馬規(guī)則：一種動態(tài)計算方法，比如100個賣家一起賽馬，那么賽馬期間比的就是同一時間段內商品的綜合數(shù)據上漲情況，誰的高誰往前排，反之往后排。
活動辦完之后，必不可少的一個環(huán)節(jié)就是促后的總結，它有利于我們總結活動經驗，為下次活動打好基礎。
促后的總結：通過數(shù)據分析每一項工作準備的情況效果，策略是否得當，下一步該如何調整。
接下來是本次分享的重點，促前的準備。
所謂促前，廣義上指正式活動開始之前，例如雙十一活動，就是11月十一號之前；狹義上是指預熱活動上線前，任何活動頁面沒有暴露給用戶之前。此次分享的重點是狹義上的促前準備，接下來無論是運營側還是產品側都將圍繞狹義上的促前準備展開。
三、從運營的角度解析大促前的準備
前面提到過，大促涉及到很多部門和人員，在每個部門的配合里，重點要講的是運營側，因為電商平臺的活動當中，主要驅動方是運營。
對于電商來講、有任何銷售指標的互聯(lián)網平臺來講，都有一個第一公式：銷售額=流量*轉換率*客單價。
這個公式看似很難，但實際上可以拆解開來，拆解為流量、轉換率、客單價三個變量，可以根據它們來確定每次活動的策略和玩法，清晰地看到對應需要準備的工作，因此這個公式是分配資源的指導方針。
上面公式拆分后的三個變量其實分別對應三個我們需要做的方面：
1、流量準備
2、轉換率準備
3、貨品準備
根據這些我們就可以知道每個商品需要備貨多少；類目是多少；主會場、分會場的資源是什么樣的；類目資源是什么樣的；紅包、優(yōu)惠券的成本占比；外宣資源、流量該如何準備。
在大促前期的運用過程中，我們其實主要有三條業(yè)務線，每條業(yè)務線對應不同的部門，每個部門需要完成的內容我們將分開討論。
第一條業(yè)務線：用戶產品與研發(fā)，其核心對應（轉換率）。
這條業(yè)務線包含的主要項目有：
1、用戶產品規(guī)劃
2、原型產品及需求
3、頁面設計及研發(fā)
4、活動坑位調優(yōu)策略
5、活動上線與調整
6、活動數(shù)據需求
7、備案
在這些項目中，產品運營、用戶運營需要做的：
1、活動主題與方案規(guī)劃
2、原型討論與需求
3、產出頁面文案確認設計稿
4、賽馬規(guī)則輸出、坑位排序
5、整個活動的入口方案、客服FAQ輸出
6平臺數(shù)據、活動實時數(shù)據、流量入口數(shù)據、跟蹤數(shù)據
7、制定備案，應對策略
注：
1、活動坑位：每個活動會場頁面有很多商品，每個商品都可以叫一個坑位，這個頁面往往流量很大，成交率高。
2、FAQ是英文Frequently Asked Questions的縮寫，中文意思就是“經常問到的問題”，或者更通俗地叫做“常見問題解答。
商家運營對應需要做的：
1、參與前期方案討論、反饋意見
2、收集商家坑位需求、激勵商家、進行調整
3、收集標桿商家案例、指導商家運維
4、監(jiān)控商家店鋪數(shù)據
5、也需要做一個備案（應對策略）
第二條：市場投入與營銷，對應（流量）
這條業(yè)務線主要包含的項目有：
1、活動目標拆解
2、預算
3、營銷傳播
這些項目中產品運營和用戶運營對應需要做的：
1、GMV目標、流量目標、客單價及轉換率、新老用戶的觸達及召回方案、BI&風控對接
2、預算方案、提報審批、財務對接
3、輸出營銷玩法、PM&市場對接
注：
1、GMV：Gross Merchandise Volume，成交總額（一定時間段內）。
2、BI:即商務智能，它是一套完整的解決方案，用來將企業(yè)中現(xiàn)有的數(shù)據進行有效的整合，快速準確的提供報表并提出決策依據。
3、PM：項目管理，從項目的投資決策開始到項目結束的全過程進行計劃、組織、指揮、協(xié)調、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標。
商家運營對應需要做的：
1、商家流量情況或方案、包括（新增流量、老客召回、日常增量、傳播營銷獲量等）
這里講到了營銷，就再提一個點，大概從16年開始，營銷思路開始發(fā)生變化：由原先的 定位商品-吸引用戶-培養(yǎng)消費者 變成了 粉絲吸引-社群構建-產品兜售 。說白了就是由原先的產品入手到現(xiàn)在的從用戶入手。也就是說想要做好營銷，不一定非要在網紅、直播、社群這些方面玩轉，而一定要去消費者心中推銷你的生活方式、售賣情感、把控住消費者心理。
第三條業(yè)務線：商家供貨與組織 ，對應（客單價）。
這條業(yè)務線所包含的項目主要有：
1、品類及商家配比
2、報名規(guī)則
3、商家及商品組織
4、催付
5、物流發(fā)貨跟蹤
6、商家復盤
產品運營和用戶運營對應需要做的：
1、輸出品類規(guī)劃、
2、輸出報名規(guī)則
3、招商細則、商家激勵細則、培訓方案框架
4、未付款激勵策略方案、數(shù)據需求
5、協(xié)調客服及商家側
6、標桿商家案例收集及后期激勵活動跟進
商家運營對應需要做的（重頭戲）：
1、商家審核：提取數(shù)據分析、買家需求
2、營銷方案：承接頁店內活動方案
3、線下宣導：舉辦商家會、提升商家士氣、目標預估、備貨準備
4、線下拜訪：拜訪商家、查看實際備貨情況
5、確認商家名單、貨品盤點、聯(lián)系商家
6、未付款商家端催付
7、監(jiān)督商家發(fā)貨、整理標桿商家案例
這里需要補充一點關于備貨：
選什么產品很重要，我們在選擇的時候可以遵從以下原則：
1、好評率高的商品
2、銷量持續(xù)增長的商品
3、有利潤空間，打得起價格戰(zhàn)的商品
4、能夠帶來大流量的商品
5、適合進行套餐、捆綁銷售的組合商品
6、與競爭對手有直接差異，明顯優(yōu)勢的商品
7、強大庫存，能夠做供應支撐的商品
四、從產品的角度解析大促前的準備
產品側：電商的產品主要分為前端和后臺。
后臺主要負責的是：怎么給運營提供工具、操作空間、商品、庫存管理、交易管理、客服管理、訂單管理等。后臺產品還可以進行細的拆分。
主要分為四個部分：
1、交易側：負責訂單生成、支付、流轉、和銀行對接；包括逆向的：怎么退款、怎么維權。
2、商品側：負責判斷商品的類別屬性、單個商品構建、商品相關信息，（標題圖片介紹評論、庫存情況、價格、營銷狀態(tài)）。
3、信息側：記錄用戶信息、偏好；商家信息。
4、搜索側：定義搜索規(guī)則、制定搜索結果呈現(xiàn)頁面。
除了后臺產品之外，還有一個很重要的前端產品。前端產品是直接接觸用戶、能夠將流量做高效匹配、縮短用戶購物路徑的部分，十分重要。
前端產品可以拆分為一下三個部分：
1、曝光和流量獲取側的幫助，如：游戲、紅包設計、病毒傳播頁面功能需求 。
2、用戶觸達側的幫助：制定新老客戶不同展現(xiàn)頁面規(guī)則；做大促規(guī)則里的消息和推送；各類H5的制作。
3、流量的承接和轉換：簡化購物流程；將產品的呈現(xiàn)利益最大化，這個部分較為重要，也可以拆分為以下四個方面。
1、各大頁面的規(guī)劃：大促會場對應的欄目、頻道頁面、主會場、分會場、購物車頁面等和各個頁面需要產品經理進行規(guī)劃。
2、整體購物氛圍的渲染：圖文導購。
3、動線設計、購物路徑：操作引導，提升用戶體驗。
4、搜索的呈現(xiàn)：縮短購物路徑、快速給用戶反饋他想要的信息、提高搜索購物的轉化率。
結語：
以上是這次課程分享的全部內容，信息量很大，一整篇的干貨，我們通過這些可以對大促前電商的活動有個了解，其實里面每一個點單獨拆出來，都可以做一個主題來講。以后有機會，沙漠私享會 會再次邀請老師來做更詳細的分析。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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