每年商家大促不知道要騙走多少人的***。
也許你很想知道，我就隨便看看，怎么就一步步把錢放進(jìn)他的口袋里了呢？
本文作為雙十一復(fù)盤系列的第一篇文章，就來(lái)聊聊常見(jiàn)的線上/線下商家營(yíng)銷套路及背后的心理成因，主要分為用戶策略、價(jià)格策略和文案策略三部分。
具體談一談商品價(jià)格如何制定，為什么要這樣定？它又是如何去影響人們的？其背后的消費(fèi)心理誘因是什么？
部分案例概念參考：理查德·薩勒(Richard Thaler)教授理論，劉潤(rùn)5分鐘商學(xué)院，消費(fèi)心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論概念。
01 用戶策略
先來(lái)看個(gè)案例：
你去咖啡店，選擇了一杯價(jià)格36元的咖啡，掏出手機(jī)準(zhǔn)備掏錢付款。（按理說(shuō)，沒(méi)有小插曲）但，
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
服務(wù)員告訴你這杯價(jià)格36元的咖啡，你今天可以免費(fèi)得到。
我猜你的表情是先一愣，繼而狐疑，這時(shí)服務(wù)員露出燦爛的笑容解釋說(shuō)，“這杯咖啡免費(fèi)贈(zèng)送，如果您能辦理一張88元的打折卡。并且，這張卡全國(guó)通用，您在任何時(shí)候到店消費(fèi)，都可以享受9折優(yōu)惠哦?！?/font>
聽(tīng)著挺劃算的，調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，有70%左右的客戶都會(huì)購(gòu)買這張打折卡。
而且，就因?yàn)檫@張打折卡，咖啡店的銷售利潤(rùn)增加了一倍。這句話有這么厲害？我們慢慢說(shuō)來(lái)。
1 擴(kuò)大客單價(jià)
我們來(lái)算一筆賬，如果每天有100個(gè)用戶，每個(gè)人消費(fèi)36元，那么銷售額就是3600元，如果每杯咖啡的成本是4元，那么利潤(rùn)就是：3200元。
那么推出打折卡之后呢?如果向100個(gè)人介紹有70個(gè)人購(gòu)買了打折卡，那么就是(30人 x 36元)+(70人 x 88元)=7240元，如果每張卡的制作成本是2元，那么利潤(rùn)就是：6700元，不難發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)量不變的情況下，利潤(rùn)竟然增加了一倍。
而且，用戶還感覺(jué)自己占了便宜。因?yàn)閷?duì)于用戶來(lái)說(shuō)，咖啡的價(jià)值是36元，所以辦一張打折卡88元，送一杯咖啡，88-36=52元，然后這張卡以后還可以持續(xù)打折，自然樂(lè)意。
2 鎖定消費(fèi)者
但是真實(shí)的情況是什么?
其實(shí)就是多花了53元，什么都沒(méi)有買到。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)榇蛘凼墙⒃谀阆M(fèi)的基礎(chǔ)上，你不消費(fèi)，這張卡對(duì)你沒(méi)有用，就算你消費(fèi)那也是給他持續(xù)貢獻(xiàn)利潤(rùn)。
當(dāng)你獲得了一張打折卡，就在你拿卡的一瞬間，商家其實(shí)已經(jīng)鎖定了你的消費(fèi)。當(dāng)你下一次要喝咖啡的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有張打折卡，所以你基本不會(huì)考慮其他品牌。（除非你忍住不喝......
那這個(gè)案例應(yīng)用了什么心理策略呢？
3 增加沉沒(méi)成本
答案是沉沒(méi)成本。
沉沒(méi)成本，指的是由于過(guò)去的決策已經(jīng)發(fā)生，因而不受任何未來(lái)決策改變的成本。由此延展出一個(gè)有趣的現(xiàn)象，人們決定是否去做一件事，往往也不全考慮這件事是否有利于自己，而是考慮，過(guò)去是否已經(jīng)在這件事上有所投入，考慮自己已事先投入了多少成本。
舉個(gè)生活中的例子，如果你跟店員鍥而不舍的討價(jià)還價(jià)，往往店員就會(huì)真的做點(diǎn)讓步，便宜點(diǎn)賣給你，因?yàn)楦隳E這么半天了，成本有點(diǎn)高。這個(gè)成本就是沉沒(méi)成本，同時(shí)你的投入，也導(dǎo)致你更加舍不得這件衣服。
在電商中，讓用戶付出的越多，用戶粘性就越強(qiáng)。好比天貓最近的捉貓貓，領(lǐng)紅包活動(dòng)，它并不是直接送給你，也不是直接讓你去搶，而是需要完成一些任務(wù)或是通過(guò)各種小游戲來(lái)獲取，當(dāng)你為這個(gè)優(yōu)惠券花費(fèi)的精力越大，自然越不舍得浪費(fèi)這張優(yōu)惠券。
沉沒(méi)成本的典型應(yīng)用之一就是預(yù)付定金機(jī)制，電商平臺(tái)預(yù)先讓用戶付出定金，提前鎖定消費(fèi)者，降低用戶反悔率，提高成交量，說(shuō)起定金機(jī)制，這就聊到商品的價(jià)格策略。
02 價(jià)格策略
來(lái)個(gè)案例：
預(yù)售價(jià)5888的手機(jī)，雙11預(yù)熱期間付100元定金，雙11當(dāng)天，定金100抵1040，翻10倍抵用，付清尾款，提前收貨。假設(shè)你是一個(gè)近期打算購(gòu)入手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)者，當(dāng)你看到這條消息時(shí)作何感想？100元定金當(dāng)1000用，10倍增幅，心不心動(dòng)？
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
原價(jià)5888元的手機(jī)，直降940，現(xiàn)價(jià)4948！你會(huì)不會(huì)在想，差不多少了一個(gè)零頭，也將近5000，要不再看看其他的。
再來(lái)個(gè)案例：
雙十一當(dāng)天，購(gòu)物合計(jì)購(gòu)買超過(guò)5000元，可加1元換購(gòu)價(jià)值200元的贈(zèng)品一件，200元的東西1元換，假設(shè)你本身購(gòu)物馬上接近5000元，這么好的機(jī)會(huì)在面前，是不是要趕緊加購(gòu)？
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
雙十一當(dāng)天，購(gòu)物合計(jì)購(gòu)買超過(guò)5000元，贈(zèng)送200元小禮物，買5000才送一個(gè)贈(zèng)品，標(biāo)價(jià)200可能成本根本沒(méi)有這么多，完全沒(méi)吸引力！
明明是同樣的促銷力度，為什么換一種說(shuō)法會(huì)產(chǎn)生如此不同的結(jié)果呢？
1 比例偏見(jiàn)
這就說(shuō)到另一個(gè)關(guān)鍵詞——比例偏見(jiàn)，它是指消費(fèi)者在很多場(chǎng)合，本該考慮數(shù)值的變化，卻更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)，人們對(duì)比例的變化更為敏感。
上面的例子中，消費(fèi)者認(rèn)為5000相對(duì)5888只是少了一個(gè)零頭，而100元定金當(dāng)1000用，可是擴(kuò)大了10倍，消費(fèi)者認(rèn)為自己是賺的。
再比如，所有電商標(biāo)注優(yōu)惠券時(shí)，10元減6元的優(yōu)惠券，叫6折優(yōu)惠券，但100元減6元的優(yōu)惠券，就叫直降六元。
再舉一個(gè)例子，如果一個(gè)100元的臺(tái)燈，降價(jià)10元，購(gòu)買人數(shù)并不多，然而若標(biāo)注購(gòu)買臺(tái)燈后加1元即可得到小風(fēng)扇（小風(fēng)扇成本11元），購(gòu)買人數(shù)卻大大增加了。因?yàn)?元投入就能獲得11元的產(chǎn)出，實(shí)在是很吸引人。
2 價(jià)格錨點(diǎn)
案例：
商家有2800和3800兩款冰箱，消費(fèi)者選擇更多的是2800的，3800的冰箱并不好賣。
假如，我們多個(gè)說(shuō)法。
我們引進(jìn)一款4600元相似規(guī)格的的冰箱放在店里一起展示，此時(shí)消費(fèi)者往往不是選擇最貴和最便宜的冰箱，而是購(gòu)買中間價(jià)位的冰箱。
事實(shí)上，4600元，就是3800元冰箱的價(jià)格錨點(diǎn)。
價(jià)格錨點(diǎn)即商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。在消費(fèi)者眼里，商品的價(jià)值是“相對(duì)存在的”，這件商品到底值不值這么多錢，這個(gè)定價(jià)到底實(shí)惠與否，都需要一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)。
把廉價(jià)的配置品搭配一個(gè)非常貴的東西一起賣，那相對(duì)于單獨(dú)賣這個(gè)廉價(jià)商品，會(huì)更容易讓消費(fèi)者感到價(jià)值感。因?yàn)橛脩暨x擇時(shí)會(huì)傾向于中間，權(quán)衡對(duì)比。
星巴克表面上看只提供了“中、大、特大”的三種選擇，其實(shí)在顧客的心理上已經(jīng)有了“看不見(jiàn)的小杯”作為價(jià)格錨點(diǎn)，如此就會(huì)大大增加“中杯”“大杯”的銷量。
3 損失規(guī)避
案例：
最近iphone8、iphonex 上市了，假如你手上已經(jīng)有一個(gè)iphone6,買還是不買，如果買了8,感覺(jué)6不用，像是一個(gè)損失。此時(shí)如果將8降價(jià)近千，用戶購(gòu)買的欲望可能依然不是很強(qiáng)烈。
假如，我們多個(gè)說(shuō)法。
既然舍不得換，那蘋果就推出換購(gòu)服務(wù)，用舊手機(jī)抵扣一部分錢，這比直接給打折優(yōu)惠，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更有誘惑力。因?yàn)樯碳沂召?gòu)了客戶的二手手機(jī)，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己的舊手機(jī)沒(méi)有白白浪費(fèi)了。用戶會(huì)認(rèn)為6在這個(gè)過(guò)程中是有用的，不是損失而是收益，自然很樂(lè)意進(jìn)行換購(gòu)。
這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為“損失規(guī)避”，損失規(guī)避是指，人們總是強(qiáng)烈傾向于規(guī)避損失：一定數(shù)額的損失所引起的心理感受，其強(qiáng)烈程度約相當(dāng)于兩倍數(shù)額的獲益感受。
在交易過(guò)程中，損失5元的痛苦，是獲得5元的幸福填補(bǔ)不了的。比如商品滿88包郵，如果湊不滿88，要單獨(dú)再付5元郵費(fèi)大多數(shù)人可能不易接受。
03 文案策略
最后，來(lái)說(shuō)說(shuō)商品的文案策略。
看個(gè)案例：
假如早上去吃煎餅，一張陳舊的木板上寫著：六塊錢一個(gè)，正宗山東雜糧煎餅。
假如，我們換個(gè)說(shuō)法。
煎餅果子來(lái)一套！一個(gè)雞蛋一塊錢！ 喜歡脆的多放面！辣椒腐乳小蔥花！ 鐵板鐵鏟小木刷！
又或者：在這里，吃煎餅，喝豆腐腦，還要思考人生。
有沒(méi)發(fā)現(xiàn)，前后兩句話帶來(lái)的心理感受是截然不同的。這導(dǎo)致最后的效果也有差異，核心就在于心理賬戶。
心理賬戶
1980年，理查德·塞勒教授第一個(gè)提出了心理賬戶的概念與理論。心理賬戶理論認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門別類的習(xí)慣，對(duì)于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。
這種做法經(jīng)常是在不知不覺(jué)中完成的，因此人們通常感覺(jué)不到心理賬戶對(duì)自己的影響。但人們?nèi)绾螌⑹杖牒椭С鰵w類，卻可以直接影響到他們的消費(fèi)決策。
比如我們的心理賬戶有吃飯、有娛樂(lè)，有交際，有學(xué)習(xí)，有通勤等等。假如你想給自己買件昂貴的飾品，有些舍不得，但如果這是給你的對(duì)象或者父母，朋友買的，你是不是突然覺(jué)得這錢花的值。
電商也是如此，商品詳情頁(yè)里都給你講一個(gè)故事，描述一個(gè)場(chǎng)景，讓你聯(lián)想到更美好的生活，更好的自己。按照馬斯洛需求層次理論，人們都有實(shí)現(xiàn)自我的高級(jí)精神追求，而物品則是場(chǎng)景里不可或缺的一部分，通過(guò)轉(zhuǎn)移心理賬戶這種方式，一件普通的物品也可以產(chǎn)生高階需求的價(jià)值。
再比如，如果在雙十一之前發(fā)了獎(jiǎng)金，比起工資，你是不是更可能把獎(jiǎng)金揮霍一空呢？
當(dāng)然，這個(gè)說(shuō)法成立的前提是
老板，發(fā)獎(jiǎng)金??！
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)