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一、什么是IP
IP是IntellectualProperty的縮寫，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，指包括音樂(lè)、文學(xué)和其他藝術(shù)作品、發(fā)明與發(fā)現(xiàn)以及傾注了作者心智的詞語(yǔ)、短語(yǔ)、符號(hào)和設(shè)計(jì)等被法律賦予獨(dú)特權(quán)利的“知識(shí)財(cái)產(chǎn)”。隨著我國(guó)的IP資源經(jīng)歷一輪又一輪浩浩蕩蕩的“跑馬圈地運(yùn)動(dòng)”，市場(chǎng)進(jìn)入到了后IP時(shí)代。
IP的開(kāi)發(fā)從最初的文學(xué)作品、動(dòng)漫、電影、電視劇延伸到周邊產(chǎn)品、游戲、旅游等其他領(lǐng)域。形成了上游是以IP的創(chuàng)作與儲(chǔ)備為核心的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易市場(chǎng)，中游是電視劇、網(wǎng)劇、電影的制作與傳播市場(chǎng)，下游是包括玩具、服裝、動(dòng)漫等在內(nèi)的IP衍生品的完整的產(chǎn)業(yè)體系。
二、打造優(yōu)質(zhì)IP，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈—迪斯尼
1. 制作精良，打造優(yōu)質(zhì)IP
迪斯尼旗下電影制片廠主席阿蘭·霍恩首創(chuàng)了“主力大片策略”，即只要出品就能成為大片。踏實(shí)在2012年就任制片廠主席一職的，上任兩年就制作出了《鋼鐵俠》、《冰雪奇緣》市場(chǎng)反應(yīng)較好的大片，可謂成效卓著。
迪斯尼出品的電影多數(shù)是能夠在世界上引起廣泛關(guān)注的超級(jí)IP，除了制作精良、故事情節(jié)新穎外，《瘋狂動(dòng)物城》的制片人克拉克·斯潘塞在一次采訪中向公眾介紹了更深層次的原因。“迪士尼的電影向人們講述了包含現(xiàn)實(shí)的、奇幻的、動(dòng)物的、人類的等在內(nèi)的眾多故事。
但不論是何種類型的，通常都具備四個(gè)要素：第一，我們努力講述適合當(dāng)代觀眾欣賞的、永恒的故事；第二，我們的電影力求適合全世界各個(gè)年齡層次的人群觀賞；第三，幽默與情感在我們的電影中至關(guān)重要；第四，所有的電影制作都要遵循迪斯尼高標(biāo)準(zhǔn)的硬性要求。” 克拉克·斯潘塞如是說(shuō)。
2. 授權(quán)IP，提升其他版塊業(yè)績(jī)
2012年，著名婚紗品牌Alfred Angelo經(jīng)過(guò)迪斯尼公司的授權(quán)，推出了迪士尼童話系列婚紗和珠寶，在市場(chǎng)上引起廣泛關(guān)注。這些婚紗均取材于迪士尼以往經(jīng)典童話中的人物，這其中有《阿拉丁》的茉莉公主、《仙履奇緣》中的仙蒂公主、人魚公主艾莉爾(Ariel)、《白雪公主》中的白雪公主等一起披上嫁衣，童話里公主與王子夢(mèng)幻般的愛(ài)情仿佛成為一種現(xiàn)實(shí)，讓人們心向往之。
推出后的市場(chǎng)價(jià)格每套均在599英鎊至1199英鎊之間，雖遠(yuǎn)高于同品牌其他系列婚紗，但由于《白雪公主》、《美女與野獸》、《灰姑娘》等系列電影形象早已深入人心，婚紗的推出仍舊讓懷揣著公主夢(mèng)的全球女士們趨之若鶩。
三、廣告植入泛濫，IP變味—“歡樂(lè)廣告頌”
說(shuō)到廣告植入泛濫，《歡樂(lè)頌2》首當(dāng)其沖，作為反面教材它再合適不過(guò)。2017年5月中旬，《歡樂(lè)頌2》在東方衛(wèi)視上映，有了上年度《歡樂(lè)頌》的良好基礎(chǔ)，開(kāi)播當(dāng)晚就穩(wěn)坐收視冠軍寶座。然而在口碑上，相對(duì)于《歡樂(lè)頌1》7.3的豆瓣評(píng)分，《歡樂(lè)頌2》的評(píng)分降到了5.2分。據(jù)網(wǎng)友們統(tǒng)計(jì)，《歡樂(lè)頌2》廣告植入多達(dá)50多家，涵蓋國(guó)內(nèi)外不同行業(yè)、領(lǐng)域的眾多品牌商家，如下表1所示。
業(yè)內(nèi)人士透露，《歡樂(lè)頌2》的廣告植入價(jià)位在200萬(wàn)—500萬(wàn)之間，俗話說(shuō)“物以稀為貴”，其熱度可見(jiàn)一斑。因此，雖然收視率不好，但由于高昂的廣告費(fèi)用收入，投資方“正午陽(yáng)光”還是賺了個(gè)鍋滿瓢滿。
另一方面，品牌商就不這么春風(fēng)得意了，一哄而上的結(jié)果是不但沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果，還惹得一身“騷”，收視率和關(guān)注度較之第一季大打折扣。以“E代駕”為例，劇中王柏川穿著“E代駕”的衣服與客戶打了起來(lái)。眾所周知，代駕司機(jī)最重要的是給客戶提供安全的代駕服務(wù)，結(jié)果代駕師傅打起了客戶，這是什么操作。
果不其然，當(dāng)晚品牌方公關(guān)人員當(dāng)晚就炸開(kāi)了鍋，熬夜緊急“搶險(xiǎn)”。
表1 《歡樂(lè)頌2》廣告植入名單（少部分）
資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理所得
四、企業(yè)選擇IP的標(biāo)準(zhǔn)分析
1. 群眾認(rèn)知度
也就是說(shuō)，在借勢(shì)IP進(jìn)行營(yíng)銷之前得估量一下這個(gè)IP 的勢(shì)能到底有多大、它能夠產(chǎn)生影響的人群范圍有多大、以及企業(yè)能否借助 IP 讓品牌和產(chǎn)品獲得更加廣泛的社會(huì)認(rèn)知，以達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。
另外需注意的是，每個(gè)IP 都有其隱藏在內(nèi)容面紗下的情感內(nèi)核。如：《蜘蛛俠》、《無(wú)敵浩克》都是在講述“個(gè)人英雄主義”的故事。日本動(dòng)漫作品無(wú)論是在日本還是中國(guó)都獲得了巨大成功，但卻未能像漫威系列、迪士尼動(dòng)畫那樣風(fēng)靡全球，就是因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化本是同根生，且這種文化與價(jià)值觀的影響只局限在中日兩國(guó)。
因此企業(yè)在借勢(shì)IP時(shí)也要考慮到品牌自身價(jià)值與文化內(nèi)涵的契合問(wèn)題。
2. 價(jià)值沉淀性
魯迅先生曾說(shuō)過(guò)“文化越是民族的，就越是世界的。”
一種民間地方的特色文化，往往能夠形成一種特色的文化價(jià)值沉淀，從而在世界范圍內(nèi)受到廣泛的認(rèn)同。
比如在情感上的沉淀，迪斯尼出品的《玩具總動(dòng)員》誕生于1995年，《007》誕生于 1962年，但就是在今天，他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)都廣受吹捧。因?yàn)闊o(wú)論是哪個(gè)國(guó)家哪個(gè)種族的人民，在童真、友情、正義這些人類美好的情感上總是能夠產(chǎn)生共鳴的。
再比如《蜘蛛俠》中的民間正義、《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中宣揚(yáng)的友情、《死侍1》中表現(xiàn)的愛(ài)情，這些情感內(nèi)核是都可以跨越種族、文化甚至?xí)r代的局限，并可以被沉淀下來(lái)形成亞文化效應(yīng)的。由此可見(jiàn)，借勢(shì)IP進(jìn)行 營(yíng)銷所帶來(lái)的不能僅僅是快餐式的短期消費(fèi)。具備愛(ài)情、親情、正義等情感內(nèi)核的IP，往往是容易深入人心，被人們接受的。
3. 粉絲附著力
附著力有點(diǎn)兒類似于營(yíng)銷上所講的用戶粘性，用戶一旦使用就很難再割舍。我們知道，人為的傳播畢竟會(huì)受到諸多的限制，比如渠道、時(shí)間和空間的選擇上都會(huì)有其不恰當(dāng)性和滯后性。但成功的 IP 營(yíng)銷會(huì)由于IP本身較強(qiáng)的附著力和吸粉能力，在沒(méi)有針對(duì)性和強(qiáng)有有力的推廣的情況下，仍舊能夠吸引消費(fèi)者從而地獲得新的流量。
4. 定位契合度
企業(yè)在選擇IP開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，并不是一味的把關(guān)注點(diǎn)放在IP的關(guān)注度、話題量上面，還要去挖掘IP的內(nèi)在價(jià)值與企業(yè)的文化和產(chǎn)品定位是否符合。通俗地講就是，IP所針對(duì)的群體和實(shí)際能夠吸引的人群與企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者是否基本一致。如果真正能夠達(dá)到這種一致性，那么企業(yè)借勢(shì)IP進(jìn)行營(yíng)銷就事半功倍了。
在《最強(qiáng)大腦》節(jié)目上植入廣告的“六個(gè)核桃”在這方面做得就可圈可點(diǎn)。眾所周知，《最強(qiáng)大腦》本身就是一個(gè)關(guān)注國(guó)民智力開(kāi)發(fā)、進(jìn)行智力比拼的節(jié)目。如果出現(xiàn)相關(guān)提升智力的產(chǎn)品，迎合觀眾需求，其營(yíng)銷效果可想而知。
暫且不論“六個(gè)核桃”是否能夠讓使用者在智力水平上有所提升，但至少起口號(hào)喊的時(shí)“常用腦，多喝六個(gè)核桃”。在這一點(diǎn)上，它就找到了與《最強(qiáng)大腦》的契合點(diǎn)，其借勢(shì)IP的營(yíng)銷也達(dá)到了1+1>2的效果。
五、總結(jié)
當(dāng)下，企業(yè)借勢(shì)IP營(yíng)銷如火如荼地進(jìn)行著，無(wú)論是家庭電視、電影、PC、移動(dòng)終端還是各大賣場(chǎng)、景區(qū)都能看到品牌企業(yè)的各種廣告植入。伴隨著IP營(yíng)銷概念的植入，企業(yè)在借勢(shì)IP時(shí)應(yīng)更加注重方案的設(shè)計(jì)與策略的選擇。
就目前我國(guó)整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式、開(kāi)發(fā)準(zhǔn)則來(lái)而言，尚未定型，相較于美、日等國(guó)而言，可以說(shuō)是一個(gè)相對(duì)無(wú)序的狀態(tài)。雜亂無(wú)序的IP售賣與專賣，授權(quán)混亂、優(yōu)質(zhì)IP匱乏、IP原創(chuàng)性不足、IP同質(zhì)化與產(chǎn)品形態(tài)單一等問(wèn)題充斥著整個(gè)市場(chǎng)，給企業(yè)借勢(shì)IP營(yíng)銷帶來(lái)一定阻礙。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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