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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11月27日，網(wǎng)易考拉為了推廣“黑五全球好物種草”計劃而推出的魔性h5《入職第一天，網(wǎng)易爸爸教我學(xué)做人》成功刷屏。據(jù)說上線三天，頁面訪問量就突破500萬，相關(guān)微博話題閱讀量沖破2000萬，甚至活動轉(zhuǎn)化賣貨量也達(dá)到了數(shù)百萬，這個數(shù)據(jù)給2017年普遍被大家看衰的H5大大長臉，充分驗證了“不是h5不夠好，是你創(chuàng)意不夠”這句話，既提高了網(wǎng)易考拉的品牌聲量，也促成了百萬級別的銷售轉(zhuǎn)化。先生從自己5000好友的朋友圈統(tǒng)計了一下，有32位朋友選擇轉(zhuǎn)發(fā)。
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而就在前兩天，網(wǎng)易考拉又推出了該魔性h5的續(xù)集《入職第15天，網(wǎng)易爸爸讓我懷疑人生》，亮點跟第一個h5幾乎一致，只不過推廣的活動變成了雙十二促銷，由于沒有數(shù)據(jù)爆料，統(tǒng)計了自己朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，有68位朋友選擇了轉(zhuǎn)發(fā)，相比較第一個h5，直覺是這次傳播效果應(yīng)該更佳。先生跟網(wǎng)易考拉的高級營銷總監(jiān)求證了一下，得到的回復(fù)是“不僅pv/uv更好，銷售轉(zhuǎn)化也更好”。
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風(fēng)格模仿了之前大火的現(xiàn)象級搞笑短視頻《萬萬沒想到》，用年輕人喜歡的方式講故事，反映的都是當(dāng)下年輕人真實的工作狀況，是這個h5能火的原因。據(jù)了解，這個h5是網(wǎng)易考拉市場部自己出的創(chuàng)意，然后找的外包開發(fā)團(tuán)隊開發(fā)而成。
但是今天，先生并不想深入總結(jié)分析網(wǎng)易考拉此波h5成功的原因，也不教大家如何策劃出像這種刷屏級別的h5，想跟大家探討另外一件有趣的營銷現(xiàn)象。
網(wǎng)易考拉的h5《入職XXX天，網(wǎng)易爸爸XXXXXXXX》已經(jīng)成為了一個傳播載體，豬你丫也成為了一個代表考拉的營銷IP，后面根據(jù)品牌的活動不同，這個h5和豬你吖的形象可以一直為品牌所用，只要有新的傳播需要，都可以打包進(jìn)這個載體進(jìn)行傳播。
而對于用戶來說，網(wǎng)易考拉的這個h5更像是一個不定期更新的電視連續(xù)劇，有趣好玩有共鳴的背后，一個個慕名而來的觀眾變成品牌的忠實用戶。
對于考拉來說，表面上是為了黑五的這個促銷活動做的一個契合年輕人心態(tài)的魔性h5，實際上是在蓄積力量打造一個傳播載體（吐槽式心理旁白魔性h5＋豬你丫的戲精I(xiàn)P），相比較單次h5活動帶來的海量流量和百萬銷售轉(zhuǎn)化，這個傳播載體的搭建才是這次營銷的最成功之處，通過多次的廣告投放，這個傳播載體深入用戶心智，成為了用戶對品牌產(chǎn)生的印象和聯(lián)想的一部分。
形成傳播載體的好處在于每一次的營銷投入都不會被浪費，都會用在接下來的每一次傳播活動上。以網(wǎng)易考拉的兩個h5為例，兩個h5的廣告投入應(yīng)該是差不多的，但是為什么第二個h5產(chǎn)生的效果會更好呢？因為第一次h5的廣告投入，在第二次h5的傳播中也起到了作用，基于第一次產(chǎn)生的用戶認(rèn)知，會促進(jìn)用戶更好的接受第二次h5的內(nèi)容。
先生經(jīng)常強調(diào)的一句話：營銷的目的是實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，傳播的目的是累積品牌資產(chǎn)。一場精心策劃的營銷或者傳播活動不應(yīng)該只是考慮當(dāng)下給品牌帶來多少流量和轉(zhuǎn)化，還應(yīng)該考慮是否能給品牌累積品牌資產(chǎn)。但是很多朋友經(jīng)常會問到，這個品牌資產(chǎn)非常虛，在策劃的時候真的很難兼顧，品牌資產(chǎn)包括很多方面，到底有哪些是比較容易上手策劃的呢？
網(wǎng)易考拉的這個h5就做出了一個非常好的示范：打造一個可以長期使用的傳播載體。先生覺得，對大部分品牌來說，如果能建立一條成功的傳播載體，就已經(jīng)非常成功了。
那么什么是傳播載體呢？
先生的觀點，傳播載體就是品牌在傳播過程中的生產(chǎn)線，把需要推廣的產(chǎn)品信息、當(dāng)時的熱點信息丟進(jìn)這個生產(chǎn)線，就可以流水線的生產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的傳播內(nèi)容。
對于杜蕾斯來說，污而不膩的內(nèi)涵海報就是他的專屬傳播載體，杜蕾斯的小編可以基于熱點源源不斷的生產(chǎn)這樣的海報，經(jīng)常有各種民間的杜蕾斯海報出現(xiàn)，說明牛逼的并不是杜蕾斯的文案，而是這套被大眾廣泛認(rèn)可的傳播載體。
對于江小白來說，屬于年輕人的走心文案就是他的專屬傳播載體，江小白的小編只用基于各種節(jié)日生產(chǎn)這種類型的文案，就有人會為他的文案感動流淚哀傷。
其實很多成功的營銷，大家學(xué)習(xí)的方式都偏了。學(xué)習(xí)杜蕾斯如何做污的海報，學(xué)習(xí)江小白如何寫走心的文案，學(xué)習(xí)網(wǎng)易如何成為一代戲精？其實如果確定了要做污污的海報，要做走心的文案，要做戲精風(fēng)格的h5，我相信很多品牌如果下點狠勁可能能做的比杜蕾斯、江小白、網(wǎng)易考拉都好，但是絕對無法獲得他們的成功。因為別人成功的，是別人的專屬傳播載體，直接模仿是無效的，得不到公眾的承認(rèn)。
可能最終并不是所有品牌都能取得廣泛的成功，但是每個品牌，找到適合自己風(fēng)格和訴求的傳播載體開始著手搭建，并且通過不斷的營銷投入，逐漸得到目標(biāo)受眾的廣泛認(rèn)可，從而建立品牌的營銷優(yōu)勢，是可以考慮去做的事。建立傳播載體的優(yōu)勢在于，你每次利用傳播載體的營銷投入，在以后的每次傳播上依然還能用得上。
所以，什么樣的傳播載體才是有效的呢？先生覺得，必須具備兩大要素。
第一，傳播形式要能得到目標(biāo)受眾的認(rèn)可，通過這個傳播載體能夠使用戶對品牌產(chǎn)生正面積極的聯(lián)想；
第二，傳播載體的內(nèi)容要要可持續(xù)，能夠接受新的素材進(jìn)入加工，不可持續(xù)的營銷事件不能用來打造傳播載體。
這里想再舉一個例子，以便讓大家理解傳播載體這個概念。
去年，衛(wèi)龍致敬蘋果的事件火了，不僅僅是電商平臺的店鋪裝修完全蘋果風(fēng)，甚至威龍辣條自身的包裝、產(chǎn)品特征描述，都完完全全學(xué)習(xí)蘋果的風(fēng)格，讓公眾一夜之間將這個本來八桿子打不著的食品巨頭跟蘋果的品牌印象牢牢的捆綁在一起。
衛(wèi)龍致敬蘋果這個營銷事件，就可以說是一個成功的傳播載體了。因為首先由于其形式新穎，吸引了公眾的廣泛關(guān)注和討論，得到了大家的肯定，““所有模仿蘋果的設(shè)計里，只有衛(wèi)龍掌握了精髓”，為該事件積累了足夠大的傳播聲量；其次衛(wèi)龍致敬蘋果這個事件是可持續(xù)的，可以說只要蘋果一有風(fēng)吹草動，衛(wèi)龍可以馬上跟進(jìn)，蘋果無論是發(fā)布新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，衛(wèi)龍都可以進(jìn)行一波跟風(fēng)炒作。
比如衛(wèi)龍的確就做了很多跟風(fēng)營銷，衛(wèi)龍按照蘋果線下旗艦店的設(shè)計和陳列風(fēng)格，也開了一家旗艦店，不僅有美女陪著試吃，每包辣條更有自己的專屬位置。
衛(wèi)龍在iPhone7發(fā)布之際，悄悄地對自己的官方網(wǎng)站進(jìn)行了大整改，從版面設(shè)計到文案，都高度模仿了iPhone7發(fā)布會的風(fēng)格，并且同步發(fā)布了新品Hotstrip7.0。
可以想象的是，只要衛(wèi)龍愿意，致敬蘋果這股風(fēng)，隨時都可以跟進(jìn)并且能得到公眾的持續(xù)肯定和討論。
來源：病毒先生（ID：virussir）
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)