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本文源自活動盒子產品總監(jiān)在極光開發(fā)者線下沙龍活動《數(shù)據(jù)驅動下的產品運營》的分享，由盒子菌整理發(fā)布。
早期的互聯(lián)網行業(yè)，都是用不斷砸錢的方式做活動運營，那是不是說參加我們活動的用戶是唯利是圖？其實我們每個人都是用戶，大家想一下，我們選擇一款產品，真的是貪圖便宜嗎。其實不然，用戶想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺。所以，活動運營其實是一種感覺。
一、用戶心理
1.從四大場景看用戶心理
在探討這個問題之前，我們先來看看一下幾個場景，
平日夜跑三公里，你會截圖發(fā)朋友圈，而今晚你居然跑了十公里，你會做什么？
你玩王者榮耀的時候拿了五殺，會做些什么？
和閨蜜開了個派對，你會做什么？
雙十一商品五折，你剁手，元旦時依舊是五折，你會不會繼續(xù)剁手？
1）自戀滿足感
從夜跑中，我們可以給到用戶自戀滿足的感覺，什么叫自戀滿足呢？“自戀”這個詞并不是貶義詞，從心理學上看它更像是一個中性詞，甚至是褒義詞。因為如果沒有自戀，就沒有今天這個社會。每個人或多或少都會自戀，但如果自戀過度別人就會覺得你是蛇精病。之前有個小伙因違規(guī)被交警扣車，那小伙說自己是銀河系的富二代，如果交警敢扣車，就要毀滅地球，這就屬于過度自戀。
從夜跑這一場景中，我們可以看出用戶其實是有自戀心理的，活動運營可以針對用戶這一心理展開，讓用戶覺得自己很棒。
2）競爭
為什么有這么多人喜歡玩王者榮耀，因為這款游戲具備攻擊性，這是人類本來就具有的本能，攻擊性最原始表達是，兩人上街打架，但這其實是不合法的。我們在運營的過程中，應該把攻擊性升華，讓用戶覺得爽、刺激。
昨天是國家公祭日，提及公祭日，我都會想起二戰(zhàn)。德國和日本這兩個國家與二戰(zhàn)脫不了關系。 走到今天，我們提到電子產品、汽車卻不得不提及這兩個國家，這是因為，在戰(zhàn)爭中，這是攻擊性最原始的表達，而在現(xiàn)代的電子產品和汽車工業(yè)中，他們的攻擊性得到升華，所以造就了優(yōu)秀的產品。因此活動運營該做的事情，就是轉化和提升攻擊性，令其合法合理。
3）渴望關系
在活動運營過程中，你需要用戶將你的活動分享出去。用戶一定是將活動分享給他的朋友。提及到朋友，必定會涉及“關系”這個詞。關系是在活動中比較重要的因素，需要我們去強化他。因為你的朋友會幫你放大你自己的好，轉化你承受不了的壞。
我們回到跑10公里這個場景，當你某日跑了個10公里，內心已經開始自戀，你的朋友還過來夸你，你是不是覺得自己更厲害了？
當你遇到不開心的事情，你會去找你的朋友傾訴，你將內心的不愉快說出來，你會覺得自己其實已經放下了。
這樣就是我為什么會強調關系的重要性。
4）占到便宜
各大行業(yè)在雙十一雙十二發(fā)力，讓用戶覺得“買到就是賺到，不買就是損失”。
正如我在活動1.0，認為用戶是唯利是圖的。在活動2.0時，我發(fā)現(xiàn)用戶并非唯利是圖，他們想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺。
二、活動的套路
1.活動分享
用戶之所以會將你的東西分享出去，達到以老帶新的效果，甚至是品牌的傳播，你都必須給用戶一個低調裝逼的機會。在分析低調裝逼之前，我們先來看看用戶活動分享是利用了用戶的什么心理。
1)自戀滿足
不知大家的朋友圈有沒有被這個測試刷過屏，上邊的文案寫著，“你的思維方式活躍又不失嚴謹，在任何時候都能做出成熟但不乏創(chuàng)新的決策，所以你主動是一個不可多得的成功者......”我當時看到這則解釋文案的時候，覺得真準，完完整整地將我描述出來，所以我立馬就將這張圖片分享到朋友圈。而事實上，這個測試里邊，沒有任何算法，都是隨機生成的，只需要設置幾個不同結果，再加上對應的說明文案。
既然這個測試沒有算法，用戶會什么會覺得準確呢？這是因為，每一個人都有自戀心理，當你看到很多好的東西時，你的內心就會向這個結果認同，這個活動的運營人員就是利用了參與者的自戀心理。
2)競爭、自戀滿足
16年年底的支付寶年度賬單刷爆了朋友圈，當我們看到這張賬單的時候，內心會有這樣的獨白“看看勞資的賬單，怎么說也是個中產”。從支付寶的賬單能夠體現(xiàn)一個人的消費水平，消費水平又與有無賺錢本事有關，所以當用戶的賬單額度較高時，會更加愿意將賬單分享出去。
大家可以看一下，這份賬單顯示，我全年的支出已經超過全國92%的人，這就是刺激用戶分享的第二個點--競爭。競爭的基本玩法就是比賽，而比賽結果可以用數(shù)字呈現(xiàn)，所以，用戶心中較強的競爭意識會讓用戶將活動分享出去。
3）活動的陰陽兩面
上邊提到的兩個例子，其實都只是利用用戶的某一種心理，令活動得到傳播。而騰訊公益的“‘小朋友’畫廊”活動，卻不單單是利用用戶的心理。我認為騰訊公益的這個活動同時具備陰陽兩面。
在陽面，用戶做出分享行為，是因為受益的不是用戶本身，而是別人。在“‘小朋友’畫廊”活動中，受益人是小朋友，而且在這個分享頁面，我們可以看到用戶視覺熱區(qū)上放的是小朋友的畫作，畫作下邊配上暖心的文案，在產品設計上，放大了別人受益這個點。
在陰面，仍舊是利用之前說過的四大用戶心理，但必須將這四大用戶心理弱化。用戶在對騰訊“‘小朋友’畫廊”活動進行分享時，他的內心是沒有任何壓力，因為這是公益，別人會覺得你是個熱心的人。而當你分享支付寶年度賬單時，你的父母會覺得你敗家，你的朋友會覺得你是在炫富。所以用戶在分享之前，會思考自己是否要分享出去。這會帶給用戶壓力。
當你的活動只具備陰面的性質時，就算用戶有自戀被滿足，他也會覺得這個活動分享出去會有壓力，因而影響活動分享的比例。所以說要給用戶一個低調裝逼的機會。
2.活動轉化
產品以前賣1000，現(xiàn)在賣100，用戶買不買單？用戶內心會覺得你這個產品太low了，產品肯定質量存在問題。不會為此買單。而雙十一雙十二的促銷活動，卻遭到用戶哄搶，這是因為，用戶要的不是便宜，而是占到便宜的感覺。
以我們曾經為某個客戶做的活動方案為例。
在對用戶進行活動運營前，先將用戶進行分組，新用戶、活躍用戶、瞌睡用戶、流失用戶。
1）新用戶
新用戶運營上，很多公司會派發(fā)試用券給用戶，很多人會覺得，免費的東西，用戶會買單嗎。之前信用卡送了我兩個月的優(yōu)酷會員試用，其實在此之前，我已經開通了騰訊視頻的會員，擁有了免費的優(yōu)酷會員之后，那一段時間我經常在優(yōu)酷上觀看無廣告的講座，會員試用結束后，彈出的廣告讓我無法接受，所以我續(xù)費了優(yōu)酷會員。
我說的這個優(yōu)酷會員試用，其實和活動派發(fā)試用券給用戶是同一個道理，我們?yōu)橛脩魳嫿ㄒ粋€舒適區(qū)，當用戶要離開這個舒適區(qū)時，會覺得不舒服，同時，我們還要強化用戶失去某一種東西的感覺。
2)活躍用戶
在活躍用戶上，我們的客戶做了如下操作：
通過活動運營的方式，給用戶打上標簽，再根據(jù)這些標簽為用戶觸發(fā)活動，提高轉化率。
3）活動轉化的套路
以上提到的操作步驟中，其實暗藏著一些套路
①價格錨定
一塊投影布賣500塊錢，大家覺得貴還是便宜？當你發(fā)現(xiàn)在某寶上一塊投影布售價僅200元，你會覺得這塊500塊的投影布便宜嗎？怕是不會。當我告訴你，這塊售價為500塊的投影布，可以讓投影的效果提升80%，而且它的售價是800塊，因為雙十二才降到500塊，你們還會覺得便宜嗎？如果是我，我肯定立刻買買買。
②限時小額優(yōu)惠券
大多數(shù)活動都會派發(fā)一些限時的小額優(yōu)惠券，這一設置的巧妙之處在于“限時”。用戶的購買決策時間其實是很短的，如果無法在十幾秒鐘內搞定你的用戶，這個用戶就流失掉。我看過最夸張的就是，前年的時候神州專車充100送100，限時。一哥們往自己的神州專車賬戶充了一萬多塊錢，怕是一輩子都用不完....“限時”優(yōu)惠就是這樣刺激用戶，完成商品的購買。
③限量買贈
限量買贈實質上是數(shù)字游戲， 以下三個活動，大家會選擇哪一種形式呢？
A原價每公里10塊，現(xiàn)價每公里8塊
B 打車8折
C充100送20
這三個活動，本質上都是打八折，但是神州專車采用的是第三種活動方式，這是因為用戶對數(shù)字的感知是不敏感的，用數(shù)字游戲可以很好地刺激到用戶。
④10秒內優(yōu)惠券
用戶購買決策只有十幾秒，所以必須在十幾秒內拿下你的用戶。這時候需要給用戶點甜頭，如果是直接給用戶優(yōu)惠券，用戶內心會糾結，因為這張優(yōu)惠券來得不費吹灰之力，而當用戶在徘徊不定時，在10秒內觸發(fā)游戲給用戶玩，出于游戲自帶的一些屬性，用戶會玩得停不下來，最后再獎勵用戶一些優(yōu)惠券，用戶會覺得這些優(yōu)惠券來得不宜，要好好珍惜，此時就提高了購買轉化。
三、活動落地
活動落地其實是人加工具，在活動轉化中，其實是有一套工具的玩法。整個活動的過程中，從最開始觸達用戶，向用戶推送，再給用戶打標簽。通過不斷地做活動，給用戶打上大量標簽，完成了用戶分組。有了分組后才能將我之前說的套路使用到用戶中。
在一次性的活動中，比如騰訊的“‘小朋友’畫廊”活動，就算未對用戶做分組，活動還是能夠照常進行。但是在整個用戶生命周期中，我們會對用戶進行多次的活動推送，這必須借助用戶分組來進行，因為你不可能對已流失的用戶推送拉新活動，這就是我們說的精細化運營。
作者：盒子菌
來源：活動盒子運營社（ID：huodongheziyys）
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