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本文源自活動(dòng)盒子產(chǎn)品總監(jiān)在極光開(kāi)發(fā)者線下沙龍活動(dòng)《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)》的分享，由盒子菌整理發(fā)布。

早期的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都是用不斷砸錢的方式做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，那是不是說(shuō)參加我們活動(dòng)的用戶是唯利是圖？其實(shí)我們每個(gè)人都是用戶，大家想一下，我們選擇一款產(chǎn)品，真的是貪圖便宜嗎。其實(shí)不然，用戶想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。所以，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)其實(shí)是一種感覺(jué)。

一、用戶心理

1.從四大場(chǎng)景看用戶心理

在探討這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看一下幾個(gè)場(chǎng)景，

平日夜跑三公里，你會(huì)截圖發(fā)朋友圈，而今晚你居然跑了十公里，你會(huì)做什么？

你玩王者榮耀的時(shí)候拿了五殺，會(huì)做些什么？

和閨蜜開(kāi)了個(gè)派對(duì)，你會(huì)做什么？

雙十一商品五折，你剁手，元旦時(shí)依舊是五折，你會(huì)不會(huì)繼續(xù)剁手？

1）自戀滿足感

從夜跑中，我們可以給到用戶自戀滿足的感覺(jué)，什么叫自戀滿足呢？“自戀”這個(gè)詞并不是貶義詞，從心理學(xué)上看它更像是一個(gè)中性詞，甚至是褒義詞。因?yàn)槿绻麤](méi)有自戀，就沒(méi)有今天這個(gè)社會(huì)。每個(gè)人或多或少都會(huì)自戀，但如果自戀過(guò)度別人就會(huì)覺(jué)得你是蛇精病。之前有個(gè)小伙因違規(guī)被交警扣車，那小伙說(shuō)自己是銀河系的富二代，如果交警敢扣車，就要?dú)绲厍?，這就屬于過(guò)度自戀。

從夜跑這一場(chǎng)景中，我們可以看出用戶其實(shí)是有自戀心理的，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)可以針對(duì)用戶這一心理展開(kāi)，讓用戶覺(jué)得自己很棒。

2）競(jìng)爭(zhēng)

為什么有這么多人喜歡玩王者榮耀，因?yàn)檫@款游戲具備攻擊性，這是人類本來(lái)就具有的本能，攻擊性最原始表達(dá)是，兩人上街打架，但這其實(shí)是不合法的。我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，應(yīng)該把攻擊性升華，讓用戶覺(jué)得爽、刺激。

昨天是國(guó)家公祭日，提及公祭日，我都會(huì)想起二戰(zhàn)。德國(guó)和日本這兩個(gè)國(guó)家與二戰(zhàn)脫不了關(guān)系。 走到今天，我們提到電子產(chǎn)品、汽車卻不得不提及這兩個(gè)國(guó)家，這是因?yàn)?，在?zhàn)爭(zhēng)中，這是攻擊性最原始的表達(dá)，而在現(xiàn)代的電子產(chǎn)品和汽車工業(yè)中，他們的攻擊性得到升華，所以造就了優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此活動(dòng)運(yùn)營(yíng)該做的事情，就是轉(zhuǎn)化和提升攻擊性，令其合法合理。

3）渴望關(guān)系

在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，你需要用戶將你的活動(dòng)分享出去。用戶一定是將活動(dòng)分享給他的朋友。提及到朋友，必定會(huì)涉及“關(guān)系”這個(gè)詞。關(guān)系是在活動(dòng)中比較重要的因素，需要我們?nèi)?qiáng)化他。因?yàn)槟愕呐笥褧?huì)幫你放大你自己的好，轉(zhuǎn)化你承受不了的壞。

我們回到跑10公里這個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你某日跑了個(gè)10公里，內(nèi)心已經(jīng)開(kāi)始自戀，你的朋友還過(guò)來(lái)夸你，你是不是覺(jué)得自己更厲害了？

當(dāng)你遇到不開(kāi)心的事情，你會(huì)去找你的朋友傾訴，你將內(nèi)心的不愉快說(shuō)出來(lái)，你會(huì)覺(jué)得自己其實(shí)已經(jīng)放下了。

這樣就是我為什么會(huì)強(qiáng)調(diào)關(guān)系的重要性。

4）占到便宜

各大行業(yè)在雙十一雙十二發(fā)力，讓用戶覺(jué)得“買到就是賺到，不買就是損失”。

正如我在活動(dòng)1.0，認(rèn)為用戶是唯利是圖的。在活動(dòng)2.0時(shí)，我發(fā)現(xiàn)用戶并非唯利是圖，他們想要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。

二、活動(dòng)的套路

1.活動(dòng)分享

用戶之所以會(huì)將你的東西分享出去，達(dá)到以老帶新的效果，甚至是品牌的傳播，你都必須給用戶一個(gè)低調(diào)裝逼的機(jī)會(huì)。在分析低調(diào)裝逼之前，我們先來(lái)看看用戶活動(dòng)分享是利用了用戶的什么心理。

1)自戀滿足

不知大家的朋友圈有沒(méi)有被這個(gè)測(cè)試刷過(guò)屏，上邊的文案寫(xiě)著，“你的思維方式活躍又不失嚴(yán)謹(jǐn)，在任何時(shí)候都能做出成熟但不乏創(chuàng)新的決策，所以你主動(dòng)是一個(gè)不可多得的成功者......”我當(dāng)時(shí)看到這則解釋文案的時(shí)候，覺(jué)得真準(zhǔn)，完完整整地將我描述出來(lái)，所以我立馬就將這張圖片分享到朋友圈。而事實(shí)上，這個(gè)測(cè)試?yán)镞?，沒(méi)有任何算法，都是隨機(jī)生成的，只需要設(shè)置幾個(gè)不同結(jié)果，再加上對(duì)應(yīng)的說(shuō)明文案。

既然這個(gè)測(cè)試沒(méi)有算法，用戶會(huì)什么會(huì)覺(jué)得準(zhǔn)確呢？這是因?yàn)椋?strong>每一個(gè)人都有自戀心理，當(dāng)你看到很多好的東西時(shí)，你的內(nèi)心就會(huì)向這個(gè)結(jié)果認(rèn)同，這個(gè)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)人員就是利用了參與者的自戀心理。

2)競(jìng)爭(zhēng)、自戀滿足

16年年底的支付寶年度賬單刷爆了朋友圈，當(dāng)我們看到這張賬單的時(shí)候，內(nèi)心會(huì)有這樣的獨(dú)白“看看勞資的賬單，怎么說(shuō)也是個(gè)中產(chǎn)”。從支付寶的賬單能夠體現(xiàn)一個(gè)人的消費(fèi)水平，消費(fèi)水平又與有無(wú)賺錢本事有關(guān)，所以當(dāng)用戶的賬單額度較高時(shí)，會(huì)更加愿意將賬單分享出去。

大家可以看一下，這份賬單顯示，我全年的支出已經(jīng)超過(guò)全國(guó)92%的人，這就是刺激用戶分享的第二個(gè)點(diǎn)--競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的基本玩法就是比賽，而比賽結(jié)果可以用數(shù)字呈現(xiàn)，所以，用戶心中較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)會(huì)讓用戶將活動(dòng)分享出去。

3）活動(dòng)的陰陽(yáng)兩面

上邊提到的兩個(gè)例子，其實(shí)都只是利用用戶的某一種心理，令活動(dòng)得到傳播。而騰訊公益的“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)，卻不單單是利用用戶的心理。我認(rèn)為騰訊公益的這個(gè)活動(dòng)同時(shí)具備陰陽(yáng)兩面。

在陽(yáng)面，用戶做出分享行為，是因?yàn)槭芤娴牟皇怯脩舯旧?，而是別人。在“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)中，受益人是小朋友，而且在這個(gè)分享頁(yè)面，我們可以看到用戶視覺(jué)熱區(qū)上放的是小朋友的畫(huà)作，畫(huà)作下邊配上暖心的文案，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，放大了別人受益這個(gè)點(diǎn)。

在陰面，仍舊是利用之前說(shuō)過(guò)的四大用戶心理，但必須將這四大用戶心理弱化。用戶在對(duì)騰訊“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)進(jìn)行分享時(shí)，他的內(nèi)心是沒(méi)有任何壓力，因?yàn)檫@是公益，別人會(huì)覺(jué)得你是個(gè)熱心的人。而當(dāng)你分享支付寶年度賬單時(shí)，你的父母會(huì)覺(jué)得你敗家，你的朋友會(huì)覺(jué)得你是在炫富。所以用戶在分享之前，會(huì)思考自己是否要分享出去。這會(huì)帶給用戶壓力。

當(dāng)你的活動(dòng)只具備陰面的性質(zhì)時(shí)，就算用戶有自戀被滿足，他也會(huì)覺(jué)得這個(gè)活動(dòng)分享出去會(huì)有壓力，因而影響活動(dòng)分享的比例。所以說(shuō)要給用戶一個(gè)低調(diào)裝逼的機(jī)會(huì)。

2.活動(dòng)轉(zhuǎn)化

產(chǎn)品以前賣1000，現(xiàn)在賣100，用戶買不買單？用戶內(nèi)心會(huì)覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品太low了，產(chǎn)品肯定質(zhì)量存在問(wèn)題。不會(huì)為此買單。而雙十一雙十二的促銷活動(dòng)，卻遭到用戶哄搶，這是因?yàn)?，用戶要的不是便宜，而是占到便宜的感覺(jué)。

以我們?cè)?jīng)為某個(gè)客戶做的活動(dòng)方案為例。

在對(duì)用戶進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)前，先將用戶進(jìn)行分組，新用戶、活躍用戶、瞌睡用戶、流失用戶。

1）新用戶

新用戶運(yùn)營(yíng)上，很多公司會(huì)派發(fā)試用券給用戶，很多人會(huì)覺(jué)得，免費(fèi)的東西，用戶會(huì)買單嗎。之前信用卡送了我兩個(gè)月的優(yōu)酷會(huì)員試用，其實(shí)在此之前，我已經(jīng)開(kāi)通了騰訊視頻的會(huì)員，擁有了免費(fèi)的優(yōu)酷會(huì)員之后，那一段時(shí)間我經(jīng)常在優(yōu)酷上觀看無(wú)廣告的講座，會(huì)員試用結(jié)束后，彈出的廣告讓我無(wú)法接受，所以我續(xù)費(fèi)了優(yōu)酷會(huì)員。

我說(shuō)的這個(gè)優(yōu)酷會(huì)員試用，其實(shí)和活動(dòng)派發(fā)試用券給用戶是同一個(gè)道理，我們?yōu)橛脩魳?gòu)建一個(gè)舒適區(qū)，當(dāng)用戶要離開(kāi)這個(gè)舒適區(qū)時(shí)，會(huì)覺(jué)得不舒服，同時(shí)，我們還要強(qiáng)化用戶失去某一種東西的感覺(jué)。

2)活躍用戶

在活躍用戶上，我們的客戶做了如下操作：

通過(guò)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式，給用戶打上標(biāo)簽，再根據(jù)這些標(biāo)簽為用戶觸發(fā)活動(dòng)，提高轉(zhuǎn)化率。

3）活動(dòng)轉(zhuǎn)化的套路

以上提到的操作步驟中，其實(shí)暗藏著一些套路

①價(jià)格錨定

一塊投影布賣500塊錢，大家覺(jué)得貴還是便宜？當(dāng)你發(fā)現(xiàn)在某寶上一塊投影布售價(jià)僅200元，你會(huì)覺(jué)得這塊500塊的投影布便宜嗎？怕是不會(huì)。當(dāng)我告訴你，這塊售價(jià)為500塊的投影布，可以讓投影的效果提升80%，而且它的售價(jià)是800塊，因?yàn)殡p十二才降到500塊，你們還會(huì)覺(jué)得便宜嗎？如果是我，我肯定立刻買買買。

②限時(shí)小額優(yōu)惠券

大多數(shù)活動(dòng)都會(huì)派發(fā)一些限時(shí)的小額優(yōu)惠券，這一設(shè)置的巧妙之處在于“限時(shí)”。用戶的購(gòu)買決策時(shí)間其實(shí)是很短的，如果無(wú)法在十幾秒鐘內(nèi)搞定你的用戶，這個(gè)用戶就流失掉。我看過(guò)最夸張的就是，前年的時(shí)候神州專車充100送100，限時(shí)。一哥們往自己的神州專車賬戶充了一萬(wàn)多塊錢，怕是一輩子都用不完....“限時(shí)”優(yōu)惠就是這樣刺激用戶，完成商品的購(gòu)買。

③限量買贈(zèng)

限量買贈(zèng)實(shí)質(zhì)上是數(shù)字游戲， 以下三個(gè)活動(dòng)，大家會(huì)選擇哪一種形式呢？

A原價(jià)每公里10塊，現(xiàn)價(jià)每公里8塊

B 打車8折

C充100送20

這三個(gè)活動(dòng)，本質(zhì)上都是打八折，但是神州專車采用的是第三種活動(dòng)方式，這是因?yàn)橛脩魧?duì)數(shù)字的感知是不敏感的，用數(shù)字游戲可以很好地刺激到用戶。

④10秒內(nèi)優(yōu)惠券

用戶購(gòu)買決策只有十幾秒，所以必須在十幾秒內(nèi)拿下你的用戶。這時(shí)候需要給用戶點(diǎn)甜頭，如果是直接給用戶優(yōu)惠券，用戶內(nèi)心會(huì)糾結(jié)，因?yàn)檫@張優(yōu)惠券來(lái)得不費(fèi)吹灰之力，而當(dāng)用戶在徘徊不定時(shí)，在10秒內(nèi)觸發(fā)游戲給用戶玩，出于游戲自帶的一些屬性，用戶會(huì)玩得停不下來(lái)，最后再獎(jiǎng)勵(lì)用戶一些優(yōu)惠券，用戶會(huì)覺(jué)得這些優(yōu)惠券來(lái)得不宜，要好好珍惜，此時(shí)就提高了購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

三、活動(dòng)落地

活動(dòng)落地其實(shí)是人加工具，在活動(dòng)轉(zhuǎn)化中，其實(shí)是有一套工具的玩法。整個(gè)活動(dòng)的過(guò)程中，從最開(kāi)始觸達(dá)用戶，向用戶推送，再給用戶打標(biāo)簽。通過(guò)不斷地做活動(dòng)，給用戶打上大量標(biāo)簽，完成了用戶分組。有了分組后才能將我之前說(shuō)的套路使用到用戶中。

在一次性的活動(dòng)中，比如騰訊的“‘小朋友’畫(huà)廊”活動(dòng)，就算未對(duì)用戶做分組，活動(dòng)還是能夠照常進(jìn)行。但是在整個(gè)用戶生命周期中，我們會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行多次的活動(dòng)推送，這必須借助用戶分組來(lái)進(jìn)行，因?yàn)槟悴豢赡軐?duì)已流失的用戶推送拉新活動(dòng)，這就是我們說(shuō)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

作者：盒子菌

來(lái)源：活動(dòng)盒子運(yùn)營(yíng)社（ID：huodongheziyys）

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