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重新定義競品分析,「得到」的競品居然是「王者榮耀」!
2018-01-17 13:50:47


前幾天被人問到一個(gè)問題:


“「得到」的競品是誰?”

“是喜馬拉雅?混沌大學(xué)?還是一塊聽聽?”


我的第一反應(yīng)是:王者榮耀啊……


你肯定覺得我的回答和問題是風(fēng)(你)馬(是)牛(來)不(搗)相(亂)及(的):難道競品不該在同行里找嗎?


這顯然是大部分人的思路:競品嘛,當(dāng)然是同行業(yè)的競爭品牌咯!不在同行找,還能去哪找呢?


實(shí)際上,競品分析這一步,決定了我們的營銷策略、推廣渠道、受眾定位以及投放思路,是非常重要的一步。如果簡單粗暴的定位到“同行”上,那么,我們的營銷永遠(yuǎn)只能做到中庸而已了。


所以,我們今天就來聊聊,關(guān)于競品在哪找的這個(gè)問題。


首先我們需要回到問題的原點(diǎn):


企業(yè)為什么要做競品分析?


一個(gè)企業(yè)做競品分析,是為了從競爭者那里搶用戶。


所以,發(fā)現(xiàn)了嗎?為什么要做競品分析,是因?yàn)橛脩?,用戶才是關(guān)鍵。


用戶認(rèn)為我們是什么,把我們歸到哪一類,我們就應(yīng)該在這個(gè)范圍內(nèi)去找自己的競品,這之后,才談得上搶用戶。


粗暴定義競品是“同行”這個(gè)思路,是我們自己認(rèn)為自己的歸類,而不是用戶的認(rèn)知。


所以,談到競品分析,我們第一步要做的,是重新定義用戶視角下的競品分類。



01 什么是用戶視角下的競品分類


打個(gè)比方,比如你開了一家韓餐店,以炸雞為主,輔以炒年糕等韓國小吃。也許在你的認(rèn)知中,你的產(chǎn)品是餐飲,競爭對手是附近的餐廳;而在用戶心目中,你的產(chǎn)品是零食,當(dāng)他想看球追劇的時(shí)候,你才會進(jìn)入到他的視線,而這時(shí)你的對手,是久久鴨和樂事薯片。


所以,我們必須從用戶的視角去看我們到底在跟誰打?qū)ε_——在這一步,我們并不是分析“分類”,而是在分析“用戶”:


第一種情況


對于一部分用戶而言,他明確知道自己要的是什么產(chǎn)品。


比如,我們?nèi)コ匈I個(gè)洗發(fā)水,在意去屑功能的可能會選擇海飛絲,在意柔順功能的可能會選擇飄柔,那么面對這一類用戶的時(shí)候,企業(yè)需要對標(biāo)的競品,就是最直接的同行或同類產(chǎn)品。


回到本文最開始說到的得到,如果在用戶的認(rèn)知里,他已經(jīng)明確自己需要找一個(gè)知識付費(fèi)類的APP ,那么這個(gè)時(shí)候,得到的競品就是用戶眼里的同類產(chǎn)品,可以是喜馬拉雅APP,也可以是混沌大學(xué)APP;


又或者,在消費(fèi)者認(rèn)知里,用戶把得到定義為消遣無聊時(shí)光(比如等車時(shí)聽的)的APP,那么在這一類用戶的眼里,得到的競品就可能不僅僅是喜馬拉雅了,還可能是花椒、蜻蜓FM,總之,基于用戶的定義。


第二種情況


對于一部分用戶而言,他對自己的需求是明確的,但是對滿足自己需求的產(chǎn)品并不明確。


比如,用戶有學(xué)習(xí)某類知識的需求,但并不知道哪一類產(chǎn)品能更好的滿足他的學(xué)習(xí)需求,也就是說,只要能夠滿足他這一類需求的,他都有可能選擇,那么對應(yīng)的,可以滿足用戶學(xué)習(xí)某類知識的產(chǎn)品都可以將彼此視為競品。


比如得到,在明確有學(xué)習(xí)需求的用戶眼里,得到提供的音頻類知識欄目或許只是諸多學(xué)習(xí)方式中的一種,同樣學(xué)知識,還可以選擇線下大學(xué)、培訓(xùn)班、學(xué)習(xí)類圖書、音像制品,等等,以上,都可能成為得到的競品。


第三種情況


還有一部分用戶,他還不知道自己的時(shí)間可以用來干什么,也就是沒有明確的需求方向。


回到剛才那個(gè)等車的例子里,用戶有一段空白無聊的時(shí)光,但并不知道可以做什么,那么他可能的選擇就多了:


比如娛樂一下,打開愛奇藝看個(gè)視頻;

打開淘寶看看有沒有什么好看的衣服;

又或者點(diǎn)開微信看看朋友圈,玩?zhèn)€跳一跳;

當(dāng)然,也極有可能看到哪個(gè)好友分享的《李翔商業(yè)內(nèi)參》而跑去下個(gè)得到聽……


所有這些都是用戶可能的選項(xiàng),也就是說:所有可能搶占用戶錢包和時(shí)間的產(chǎn)品都可以作為彼此的競品。



02 此時(shí),此刻,誰是你的競品


你也許會說,你把競品說的那么寬泛,是想替得到向全世界的產(chǎn)品宣戰(zhàn)么?


當(dāng)然不是,任何一個(gè)產(chǎn)品,都不可能同時(shí)對標(biāo)這三類競品。企業(yè)的資源有限,不可能把兵力分散到所有的戰(zhàn)場,企業(yè)要做的,是從諸多可能的戰(zhàn)場中選擇一個(gè)與己有利的戰(zhàn)場。所以下一步要了解的,就是如何去選。


這里我們引入一個(gè)概念:品類生命周期。


品類生命周期是描述某個(gè)服務(wù)品類產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程的模型,主要包括四個(gè)發(fā)展階段:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。


 


在品類不同的發(fā)展期間,用戶對品類的認(rèn)知是不一樣的,對應(yīng)的,競品選擇策略也是不一樣的。


這里我們以家用轎車為例,針對不同時(shí)期用戶對品類認(rèn)知的不同,來說明企業(yè)在各個(gè)發(fā)展階段如何選對競品來贏得市場。



 

1、品類導(dǎo)入期

 


這一階段,用戶對于品類的認(rèn)知剛剛起步,絕大部分消費(fèi)者根本不知道這個(gè)品類的存在,所以,想要迅速占領(lǐng)市場,最佳的方式就是對標(biāo)人們既有認(rèn)知中的老品類,以老品類競品的身份出現(xiàn)更容易獲得關(guān)注。


比如家用轎車剛進(jìn)入市場的時(shí)候就是綁定了馬車這個(gè)老品類,從用戶熟悉的馬車入手,告訴用戶自己是更快的馬車、不用馬拉的馬車,從而快速從馬車市場中搶取了市場份額。如果家用汽車僅僅一遍遍強(qiáng)調(diào)自己是XX牌汽車,用戶很可能因?yàn)槁牪欢鵁o法與之有進(jìn)一步的連接,更別說做買賣了。


 


值得一提的是,處在導(dǎo)入期的品牌并不一定天然進(jìn)入下一個(gè)階段,只有當(dāng)品牌市場份額、或者說用戶認(rèn)知擴(kuò)大到一定程度,才可能進(jìn)入品類成長期。所以,品牌處在導(dǎo)入期時(shí)最主要的營銷任務(wù)是擴(kuò)大自己所在品類的市場份額,自己一家完不成的份額就聯(lián)合同行一起來完成,正所謂眾人拾柴火焰高,常規(guī)競品思維下的同行此時(shí)更適合以盟友的身份定位,只有同行合作共同做大品類市場,品類才有進(jìn)入成長期的可能。


2、品類成長期


 

進(jìn)入品類成長期就意味著,市場上消費(fèi)者已經(jīng)有部分用戶了解使用這個(gè)品類的產(chǎn)品,但是相對于成熟品類來說,這個(gè)品類的普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,品類的市場份額還需進(jìn)一步擴(kuò)大。對于在該品類內(nèi)所處不同市場地位的品牌來說,選擇誰作為競品情況比較復(fù)雜。


還是以家用轎車這個(gè)品類為例:


假設(shè)A為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,他的競品很可能還是馬車,因?yàn)樗藭r(shí)依然是要擴(kuò)大整個(gè)品類的市場,將擁有龐大用戶群的馬車作為競品是最容易出效果的;


而對于品類內(nèi)排名第二、第三的品牌而言,也許搶領(lǐng)導(dǎo)品牌A的潛在用戶(即已經(jīng)知道家用汽車這個(gè)品類,對家用汽車這個(gè)品類有需求,但對品牌還沒有概念)就足夠了;


又或者,你是品類市場中占比最小的品牌,那么選擇誰做對手更好就不能一概而論,想要先活下去的,是一種選法,想要搏一把的,又是一種選法,具體可依據(jù)企業(yè)自身的經(jīng)營策略。


3、品類成熟期


 

品類成熟期是指:目標(biāo)市場絕大部分消費(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品類,而且對品類的需求增長逐漸緩慢,總體的市場容量保持不變或者小幅增長,這種情況下,企業(yè)的主要競品可以以同行其他品牌,也就是我們常規(guī)意義上的競品,為主。


和競品PK的方式也很簡單,只需要告訴消費(fèi)者自己與別的品牌相比有何不同,即可。比如在家用轎車這個(gè)品類上,有不同的品牌代表不同的特性,就是和別的品牌有什么不一樣,比如,沃爾沃代表安全,寶馬代表駕駛的樂趣,可能還有消費(fèi)者認(rèn)為,日系品牌代表省油,等等。


4、品類衰退期


 

這個(gè)時(shí)期,消費(fèi)者對于品類的需求呈現(xiàn)出快速下滑,甚至出現(xiàn)新品類開始替代原有的老品類,且趨勢明顯,此時(shí)對于該品類下的企業(yè)來說,就不是選哪個(gè)品牌做競品的問題了,當(dāng)務(wù)之急是要換一個(gè)賽道,尋找新的定位機(jī)會,比如通過品類某些特性的創(chuàng)新,創(chuàng)造新的消費(fèi)場景,或者通過品類分化占領(lǐng)新的市場機(jī)會等等。


比如作為果凍品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌喜之郎,在果凍品類開始衰退的時(shí)候,并沒有在喜之郎這個(gè)品牌的宣傳造勢上投入多少資源。而是及時(shí)的推出了優(yōu)樂美奶茶、美好時(shí)光海苔這些新品牌。也就是說,喜之郎在考慮品類戰(zhàn)略的時(shí)候,切換賽道的意識非常明顯。


畢竟,當(dāng)品類冰山開始消融坍塌,企業(yè)活下來才是最重要的,品牌只是品類的代表,皮之不存,毛將焉附。



番外1


所以「得到」的競品是誰?

 


到這里,我們再回到文頭那個(gè)問題:此時(shí)此刻,得到的競品到底是誰?


一起先來做個(gè)有趣的小測試:當(dāng)我說星巴克的時(shí)候,你是不是想到了咖啡?當(dāng)我說必勝客的時(shí)候,你是不是想到了披薩?那么當(dāng)我說「得到」的時(shí)候,你想到了什么呢?


我想很多人會語塞。


消費(fèi)者消費(fèi)是以品類思考,以品牌表達(dá)的。得到和喜馬拉雅有什么區(qū)別,和混沌大學(xué)有什么差異,那都是品牌方運(yùn)營的重點(diǎn),從傳播角度看,消費(fèi)者的認(rèn)知大于品牌事實(shí),即:你是什么不重要,重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。


比如,在消費(fèi)者眼里,喜馬拉雅就是個(gè)休閑音頻APP,混沌大學(xué)是線上+線下的大學(xué),得到是學(xué)習(xí)類APP。雖然可能混沌大學(xué)和得到都是學(xué)習(xí)類APP,但消費(fèi)者并不會這么稱呼混沌大學(xué)。


所以,競爭的關(guān)鍵在于消費(fèi)者心智,而非事實(shí)層面、物理層面,或者是企業(yè)內(nèi)部。如果非要說得到的競品是誰,那么,在現(xiàn)階段,所有希望用戶在手機(jī)上花時(shí)間的APP都是得到的競品。畢竟連羅振宇(得到創(chuàng)始人)自己都說過,國民總時(shí)間是有限的。得到本質(zhì)是就是在和其他APP搶時(shí)間,從這個(gè)層面上看,甚至連王者榮耀都可能是得到的競品。


基于此,得到應(yīng)該要考慮的是:如何從國民總時(shí)間這個(gè)大盤中搶到更大的份額。


假設(shè)分析下來,王者榮耀是最佳競品之一,那么得到可行的策略就可能是宣傳學(xué)習(xí)這件事的樂趣,告訴用戶:唯有學(xué)習(xí)成長才能獲得真正的收獲感和成就感,用戶應(yīng)該把更多的時(shí)間轉(zhuǎn)移到得到上。



番外2


競品新思維下的信息流投放

 


盯著同行打,把競品局限于同行的做法在信息流投放中也非常常見。


在很多廣告主眼里,他們默認(rèn)和自己在平臺上搶流量的僅僅就只有同行,所以總是上演著各種狙擊戰(zhàn):


這個(gè)平臺有20家同行在投了,那我絕對不能投了,我換個(gè)平臺投;

這個(gè)創(chuàng)意大家都在用,那我只能換個(gè)創(chuàng)意了;

……


完全不管換過去的那個(gè)平臺、那個(gè)創(chuàng)意是否真的適合自己,純粹為了躲避競爭而換平臺、換創(chuàng)意。


那么效果好么?不用說都知道,糟透了。


問題出在哪里?


我們回歸到問題的原點(diǎn):為什么我們要躲開同行密集的地方?


因?yàn)閾?dān)心好流量已經(jīng)被搶光。


在信息流領(lǐng)域,流量的背后其實(shí)是用戶。獲得更多的流量才有可能獲得更多的用戶。所以歸根結(jié)底,大家擔(dān)心的是用戶,擔(dān)心好用戶被瓜分完了。


那么我們就來說說用戶。眾所周知,在信息流平臺上,同一個(gè)用戶身上,往往有好幾十個(gè)乃至好幾百個(gè)標(biāo)簽,而每一個(gè)標(biāo)簽背后,都可能代表著一個(gè)或者多個(gè)行業(yè)。


比如一個(gè)太陽傘的廠商,他可以去找標(biāo)簽中帶著“防曬”的女性用戶,也可以去找標(biāo)注有“墨鏡”“美白”“曬后修復(fù)”甚至是“檸檬”等標(biāo)簽的用戶——這或許是常規(guī)投放思維的優(yōu)化師無法想象的:檸檬,和太陽傘用戶有啥關(guān)系?


喏,這就是關(guān)系——


 


想象一下,一個(gè)關(guān)注過此類信息的女士,在信息流平臺瀏覽資訊時(shí),看到一把太陽傘,她是否有點(diǎn)擊了解的動機(jī)呢?而如果你一直在”防曬“標(biāo)簽下投放,你就失去了她,以及她們。


所以,當(dāng)我們在說”搶用戶“的時(shí)候,我們實(shí)際上是在同那些標(biāo)簽背后所代表的行業(yè)在競爭。如果你無法跳出”同行“去分析競品,大概就永遠(yuǎn)都只能在一部分潛在用戶中進(jìn)行投放,也許這就是你工作的寫照,也許你從來都不曾把你的產(chǎn)品,送到那個(gè)更有可能點(diǎn)擊下單的用戶面前。


以上,就是競品分析的現(xiàn)實(shí)意義,你get到了嗎?




作者:婷婷

來源:信息流廣告精準(zhǔn)投放(ID:feed-advertise)
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者并注明出處。

 

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    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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