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市場(chǎng)上的人都是聰明的，都知道去迎合熱點(diǎn)，最終成就了熱點(diǎn)，熱點(diǎn)越變?cè)酱?，而“我的品牌”掉進(jìn)海量的所謂的熱點(diǎn)中。
況且“熱點(diǎn)”營(yíng)銷中的主要力量來(lái)自“神經(jīng)刺激”，每次你都能搶先抓到“熱點(diǎn)”還好，要不然等“熱點(diǎn)”都變成了普通“信息”，“熱點(diǎn)”營(yíng)銷還有什么意義？
所以，我說(shuō)“懷舊”營(yíng)銷正在崛起。
01 懷舊營(yíng)銷是一個(gè)更好的選擇
那年我18、曬軍裝、還是喜歡辣條······如果說(shuō)“熱點(diǎn)”營(yíng)銷需要向前的爭(zhēng)分奪秒；那懷舊營(yíng)銷就是向后的有條不紊。
當(dāng)大家都爭(zhēng)分奪秒地向前跑的時(shí)候，我們有條不紊地倒著走或許更能精彩奪目。
懷舊營(yíng)銷同樣有“神經(jīng)刺激”的作用，但它與“熱點(diǎn)”營(yíng)銷不同，它是菲利普·科特勒提出的一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)。懷舊營(yíng)銷指在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同的記憶符號(hào)，以此來(lái)引發(fā)購(gòu)買傾向。
《混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷》一書中提到：隨著2008年金融危機(jī)的影響逐步深化，企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)搖搖欲墜。
在這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來(lái)，消費(fèi)者開(kāi)始選擇一種安全的心理慰藉，用來(lái)逃避殘酷現(xiàn)實(shí)，以得到暫時(shí)的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象。
也是在2008年，80后集體懷念起了他們的初中時(shí)代，回憶被聚焦在了人教版（1991年）的初中英語(yǔ)課本上的李雷和韓梅梅身上，就這兩個(gè)人的IP，還延伸出了不少話題呢！對(duì)，就是這對(duì)終沒(méi)成眷屬的老情人。
這一年，《南方周末》把這種把集體回憶李雷和韓梅梅的現(xiàn)象上升到社會(huì)學(xué)高度，認(rèn)為這一現(xiàn)象屬于集體記憶，這一動(dòng)作屬于集體懷舊。
從2008年到2018年這十年，互聯(lián)網(wǎng)一直在高速發(fā)展，抓“熱點(diǎn)”這件事情從未被耽擱過(guò)，就連與之毫無(wú)關(guān)系的賣建筑材料的企業(yè)也要注冊(cè)個(gè)微博來(lái)抓熱點(diǎn)，以此自稱：“正在做社會(huì)化營(yíng)銷”。
大兄弟呀，都到2018年了，我們稍微回頭看一看吧！
王菲和那英在1998年的春晚上演唱了《相約98》，時(shí)隔20年，今年再度合作，一起演唱了《歲月》。
今年春晚，《還珠格格》中的皇后與容嬤嬤，再次同臺(tái)演出，出現(xiàn)在小品《為你服務(wù)》中。春節(jié)期間，湖南衛(wèi)視罕見(jiàn)地播放老片子，重播早已停播的《還珠格格》。
熱點(diǎn)IP被哄搶，快爛得不成樣了！而令人懷舊的IP正躺著無(wú)聊。你們?yōu)槭裁床蛔プ雅f元素？
正是因?yàn)閼雅f，讓39歲的周杰倫的出場(chǎng)價(jià)依然猛漲，這也是他為什么一把年紀(jì)了還在描寫高中生的小情緒。
“高中三年 我為什么 為什么不好好讀書 沒(méi)考上跟你一樣的大學(xué)”“我在這等鐘聲響 等你下課一起走好嗎”——《等你下課》
OPPO，這個(gè)瘋狂砸錢簽當(dāng)紅明星代言，冠名熱門綜藝節(jié)目的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，在去年簽了周杰倫，也許他們發(fā)現(xiàn)了懷舊元素更加吸引90后。
不過(guò)，在廣告領(lǐng)域，相比抓熱點(diǎn)，運(yùn)用懷舊元素的作品還是很少。
02 懷舊營(yíng)銷開(kāi)始崛起
在2017年我發(fā)現(xiàn)，即使把一個(gè)小癖好丟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，也能迅速發(fā)現(xiàn)一堆“知己”，互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)生活已經(jīng)高度重合，這種高重合度造成了消費(fèi)者群體逐漸地基于興趣，細(xì)分出大量的子市場(chǎng)。
以前的媽媽抱怨，“我家兒子太愛(ài)看電視了！”
現(xiàn)在的媽媽抱怨，“我家兒子太愛(ài)看番劇/ 美劇/ 英劇/ TVB了！”
細(xì)分市場(chǎng)太多了，我們?cè)撛鯓幼プ∠M(fèi)者的共同屬性？
實(shí)際上，市場(chǎng)的細(xì)分有點(diǎn)像噴頭灑水，灑水之前水在管子里，我們很容易堵住管口；
開(kāi)始灑水之后，管口源源不斷地四面噴水，這個(gè)時(shí)候若想去堵住管口，已經(jīng)太難，我們有更好的辦法是堵住噴頭里面的管子。
也就是說(shuō)，過(guò)去的“大市場(chǎng)”現(xiàn)在被細(xì)分成了密密麻麻的“小市場(chǎng)”，我們要想再次抓住消費(fèi)者的共同屬性，更好的辦法是追本溯源，尋找這些“小市場(chǎng)”的消費(fèi)者們過(guò)去都有的相似的經(jīng)歷。
現(xiàn)在好了，大家都在瘋搶“熱點(diǎn)”，懷舊營(yíng)銷還沒(méi)有被廣泛重視，與懷舊相關(guān)的IP，還被大量的閑置著。
既然不用爭(zhēng)分奪秒一驚一乍地就能有條不紊地做好懷舊營(yíng)銷，為何不嘗試一次？
03 懷舊是什么樣子的？
許多研究證明，人們會(huì)在日常生活中頻繁地產(chǎn)生懷舊情緒。
一項(xiàng)針對(duì)80后的調(diào)查也顯示，43.7%的人表示自己有時(shí)懷舊，37.5%的人經(jīng)常懷舊，從不懷舊的人只有1.5%。
懷舊曾經(jīng)被認(rèn)為是一種生理疾病。在17世紀(jì)，瑞士醫(yī)生JohannesHofer創(chuàng)造了“Nostalgia”這個(gè)詞，用來(lái)形容瑞士雇傭兵因遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)參戰(zhàn)而產(chǎn)生的一種對(duì)故鄉(xiāng)的思念之情。他認(rèn)為這是一種大腦神經(jīng)元病變導(dǎo)致的疾病。
懷舊的內(nèi)容有2種類型。這兩種類型的故事主角都是自己，但Wildschut等人（2006）發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人懷舊內(nèi)容更類似于以下第1種，也就是說(shuō)，比起單獨(dú)回憶起過(guò)去某一個(gè)時(shí)間段的自己，我們更傾向于懷念自己與重要Ta人的互動(dòng)，彼此共同經(jīng)歷的那些有紀(jì)念意義的時(shí)刻等等。
第1種：“那時(shí)候的我，還是一個(gè)少女，在他面前我毫不掩飾。我在馬路上大聲呼喊‘我喜歡你’，看著他在人群中羞怯的窘態(tài)，我內(nèi)心竟有一種得逞了的狂喜！”
第2種：“那時(shí)候的我，還是一個(gè)少女，我總喜歡花花洋裝和媽媽梳妝臺(tái)上那支色彩最鮮艷的唇膏，喜歡在校園里的馬路中央，小跳奔跑，高聲歌唱。”
懷舊的重要作用有3種，它們分別是：
1. 補(bǔ)償性作用。當(dāng)現(xiàn)在的生活讓我們感到恐懼、不滿、焦慮和不確定時(shí)，我們會(huì)希望回到那個(gè)（至少在現(xiàn)在看來(lái)是）確定而美好的過(guò)去。研究者認(rèn)為，這是由于懷舊有一些補(bǔ)償性的作用，能夠使我們平靜和鎮(zhèn)定下來(lái)。
2. 獲得積極的自我認(rèn)知。人們不斷地通過(guò)懷舊，與過(guò)去的、年輕的自己建立情感上的聯(lián)結(jié)，能夠幫助我們持續(xù)地對(duì)自我進(jìn)行肯定，從而逐漸形成一個(gè)積極的自我認(rèn)知。
3. 對(duì)抗“存在無(wú)意義”的消極情緒。Routledge等人（2008）的研究發(fā)現(xiàn)，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義，更少產(chǎn)生與“存在無(wú)意義”有關(guān)的想法。因此，對(duì)于對(duì)生活感到絕望或身患重病的人而言，懷舊能夠使他們重新振作起來(lái)?。ㄋ?，為啥那些跳樓的人，在下落的瞬間回憶起過(guò)去，就不想死了）
根據(jù)2016年的最新研究表明，以往指的懷舊都是懷舊過(guò)去，而還有一種懷舊是懷舊現(xiàn)在，指人們?cè)诋?dāng)下過(guò)去之前，就開(kāi)始懷念，這被稱之為“可預(yù)期的懷舊”。
當(dāng)一個(gè)人認(rèn)為自己總有一天會(huì)失去當(dāng)下的美好，就會(huì)產(chǎn)生一種提前到來(lái)的懷舊感，于是陷入了可預(yù)期的懷舊中。
“來(lái)呀~快活呀~反正有，大把時(shí)光~”
前段時(shí)間流行的“喪文化”， 一部分90后不要思考，不要目的，不要復(fù)雜的人際，不要清晰意識(shí)，不要約束，蹣跚而行。
從內(nèi)心深處來(lái)說(shuō)，他們或許預(yù)料到了糊口養(yǎng)家，老病死終會(huì)到來(lái)，不如現(xiàn)在好好地快活~ 這種行為就屬于可預(yù)期的懷舊。
04 懷舊情緒在什么時(shí)候能夠產(chǎn)生？
1、處于沉重的壓力下。人們?cè)谟龅嚼щy，壓力的時(shí)候，傾向于從記憶中尋找緩沖點(diǎn)，沉溺其中，暫時(shí)緩解現(xiàn)實(shí)的壓力。
比如，你工作太累時(shí)會(huì)想念家鄉(xiāng)，想念爸爸媽媽；被追殺過(guò)后狼狽不堪的時(shí)候，會(huì)提起“相當(dāng)年···”
2、對(duì)“經(jīng)典”本身的愛(ài)好?！?/span>復(fù)古風(fēng)”、“古典樂(lè)”、“莎士比亞”等等，都是對(duì)過(guò)去“經(jīng)典”的一種追溯。
3、簡(jiǎn)單的聯(lián)想。單純的由某件事引發(fā)的對(duì)過(guò)去回憶的聯(lián)想。比如某首兒歌、某場(chǎng)動(dòng)畫片、某一種食物的氣味等等。哪個(gè)，網(wǎng)易的刷屏H5就可以被劃進(jìn)這一類。
4、人生出現(xiàn)斷層時(shí)（這是最重要的一點(diǎn)）。當(dāng)你從一個(gè)環(huán)境到了另一個(gè)環(huán)境，當(dāng)你從Y身份變成了Z身份，當(dāng)你從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)換成了另一種狀態(tài)的時(shí)候，這種環(huán)境、身份、狀態(tài)的突然變化，讓一個(gè)平整的人生出現(xiàn)了“斷層”。
人們?yōu)榱司徑膺@種“斷層”產(chǎn)生的不適應(yīng)，便會(huì)心生懷舊情緒，使自己平靜下來(lái)。
05 做一次懷舊營(yíng)銷
產(chǎn)生懷舊情緒最重要的一個(gè)因素——人生出現(xiàn)斷層。無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是集體而言，“斷層”這個(gè)因素都是一定存在的，定期爆發(fā)，等待被使用。
比如每年6月份，大學(xué)生面臨身份轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生了各自的人生“斷層”，自然會(huì)不斷懷舊。
相比之下，一輩子面朝黃土背朝天的古代農(nóng)民，因?yàn)榻巧矸莨潭ǎ荒敲慈菀桩a(chǎn)生。
比如各種電影，每隔一段時(shí)間，就運(yùn)用懷舊營(yíng)銷來(lái)掙一筆生活費(fèi)，幫我們回想一遍曾經(jīng)做過(guò)的事：
《前任3：再見(jiàn)前任》
《英雄本色》翻拍版
《芳華》
《那年八歲》
《摔跤吧！爸爸》
《原諒他77次》
《大話西游》加長(zhǎng)紀(jì)念版
還各種金句段子，不斷爆火，讓我們一遍遍回到過(guò)去，確認(rèn)“自己曾經(jīng)是誰(shuí)”。
小時(shí)候刮獎(jiǎng)刮出“謝”字還不扔，非要把謝謝惠顧刮得干干凈凈才舍得放手，和后來(lái)太多的事情一模一樣。
我的意中人是個(gè)蓋世英雄，有一天他會(huì)踩著七色云彩來(lái)娶我！
那么在營(yíng)銷上，如果你想刺激消費(fèi)者參加某個(gè)活動(dòng)，如何利用這種懷舊情緒呢？
很簡(jiǎn)單，既然懷舊情緒的重要作用是補(bǔ)償這種“斷層”，讓人覺(jué)得“我還是過(guò)去的我”，你就問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題就行了：
第一：我想讓消費(fèi)者（或用戶）做什么？
第二：我想讓他們做的這件事，和過(guò)去他在什么身份下做的什么事，是類似的？
前段時(shí)間有讀者后臺(tái)留言問(wèn)我：“賣培訓(xùn)的，怎么做營(yíng)銷？”今天我來(lái)回答一下，用懷舊營(yíng)銷賣培訓(xùn)：
第一：我想讓用戶做什么？
想讓都市繁忙不學(xué)習(xí)的白領(lǐng)周末花時(shí)間去學(xué)習(xí)和培訓(xùn)。
第二：我想讓他們做的這件事，和過(guò)去他在什么身份下做的什么事，是類似的？
高中時(shí)的學(xué)習(xí)（或者其他的）。
所以，可以策劃這個(gè)活動(dòng)：《我準(zhǔn)備好了40張書桌，等你回到高中》
“你有多久沒(méi)有連續(xù)10小時(shí)讀書學(xué)習(xí)了？有人說(shuō)，他這輩子智力的巔峰就是高考結(jié)束的那一刻?，F(xiàn)在，我們策劃一個(gè)活動(dòng)，讓你這周末回到高中……”
再比如，企業(yè)家俱樂(lè)部的活動(dòng)：
第一：我想讓用戶做什么？
想讓這些企業(yè)家參加我的“行走戈壁”活動(dòng)，來(lái)吃苦。
第二：我想讓他們做的這件事，和過(guò)去他在什么身份下做的什么事，是類似的？
這些企業(yè)家年輕時(shí)的自己（吃苦奮斗）。
所以，可以這么說(shuō)：
“企業(yè)家們，我們當(dāng)年浴血奮戰(zhàn)、吃進(jìn)苦頭才有了今天。到現(xiàn)在，我們?cè)谒饺藭?huì)館里喝茶，在豪華轎車?yán)锾芍?，那么，讓我們想起?dāng)年吃苦的企業(yè)家精神，跟我一起徒步走戈壁！”
簡(jiǎn)言之，對(duì)于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者(用戶)來(lái)說(shuō)，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒，且不像“熱點(diǎn)”元素一樣泛濫互聯(lián)網(wǎng)：“魔獸”讓而立之年的玩家最后再戰(zhàn)一次；《摔跤吧！爸爸》讓觀眾為爸爸感動(dòng)一次，懷念曾經(jīng)自己“最恨”的虎爸；一大包“衛(wèi)龍辣條”讓消費(fèi)者再一次回到童年。
注：這篇文章《懷舊營(yíng)銷崛起》共分成了5段，它們分別是：懷舊營(yíng)銷是一個(gè)更好的選擇、懷舊營(yíng)銷開(kāi)始崛起、懷舊是什么樣子的、懷舊情緒在什么時(shí)候能夠產(chǎn)生、做一次懷舊營(yíng)銷。
作者：朱小磊
來(lái)源：非主流朱（ID：feizhuliupig）
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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