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與品牌命名有關(guān)的文章，相信大家都已經(jīng)讀過了不少。
關(guān)于名字的重要性，這里也不再過于啰嗦。雖說“好名字能讓品牌價(jià)值千萬”太過夸張，但“好名字能將你的營銷成本降低20%”還算一個(gè)相對(duì)務(wù)實(shí)的目標(biāo)。
那么，如何才能取一個(gè)好的品牌名？
就我看過的絕大部分文章而言，基本都逃不過這幾條“鐵律”：
突出功能：好名字應(yīng)該能讓人一眼就看出你是干嘛的，這樣才能降低人們的認(rèn)知成本。比如衣二三，農(nóng)夫山泉，人人貸，今日頭條和支付寶等。
高辨識(shí)度：好名字應(yīng)該突出你的品牌與其他同行的區(qū)別，這樣才更容易脫穎而出。比如張飛牛肉，張君雅小妹妹，老干媽，江小白和小茗同學(xué)等。
視覺化：好名字應(yīng)該指代一個(gè)具體的事物，這樣才更容易在人們的腦海中形成一個(gè)鮮明的印象，便于記憶與識(shí)別。比如蘋果，錘子，天貓，六顆星和小罐茶等。
朗朗上口：好名字應(yīng)該簡單易讀，這樣才更容易記憶與傳播。比如陌陌，探探，脈脈，釘釘和步步高等等...
且不說這幾條“鐵律”的確能算判斷名字好壞的標(biāo)準(zhǔn)吧。
不過說實(shí)話，有時(shí)它們還真的挺讓人困惑：
你說要突出功能，那蘋果和錘子等就不是好名字了？你說要提高辨識(shí)度，那支付寶和今日頭條等就不是好名字了？你說要視覺化，那陌陌和脈脈等就不是好名字了？
另外，只要滿足了這些“鐵律”，就一定是個(gè)非常好的名字嗎？比如視覺化：瓜子二手車中的“瓜子”真的是個(gè)很好的名字？那照這樣說，隨便叫個(gè)“花生”或“核桃”不也差不多？獼猴桃為什么要改名叫奇異果？
諷刺的是：這些“鐵律”還經(jīng)常同時(shí)出現(xiàn)在一篇文章里，并且從未提及它們適用的前提...（關(guān)于適用前提，可部分參考《品牌命名，你以為是靠翻字典或拍腦袋？》）
其實(shí)，如果僅僅是機(jī)械的滿足上面這些標(biāo)準(zhǔn)，那最終的名字可能也就只有60分的水平，而本文要介紹的另一種思路（注意：是思路而不是標(biāo)準(zhǔn)），則至少可以達(dá)到80分。
如果用一句話概括其主旨，那就是：好名字應(yīng)該自帶「賣點(diǎn)」。
當(dāng)然，所謂的“賣點(diǎn)”，其實(shí)可分為兩種情況：
特點(diǎn)就是賣點(diǎn)：如果你的產(chǎn)品相對(duì)于競爭對(duì)手來說，具有很高的差異化特點(diǎn)，那這個(gè)特點(diǎn)很可能就是你的核心賣點(diǎn)，應(yīng)該把它融入到名字里。
利益點(diǎn)就是賣點(diǎn)：如果產(chǎn)品的特點(diǎn)很難直觀描述，那直接針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，也是不錯(cuò)的選擇。
好吧，我知道這樣的描述很抽象，還是帶入具體的案例來解讀吧。
1.特點(diǎn)就是賣點(diǎn)
如果要問我：“就你聽說過的品牌或產(chǎn)品中，你認(rèn)為哪個(gè)的名字取得最好？”
那我的回答肯定會(huì)包含一款飲料——鮮橙多。
也許這個(gè)名字現(xiàn)在看上去比較土（其實(shí)是它整個(gè)品牌有點(diǎn)老化），但如果把時(shí)間倒退到17年前，也就是它剛上市的時(shí)候，那就完全不一樣了。
那時(shí)國內(nèi)的果汁市場，相比于今天來說幾乎可算是空白。超市里除了椰樹牌椰汁，其他基本都是碳酸飲料，礦泉水，紅牛和豆奶。
而“鮮橙多”這個(gè)響亮的名字，瞬間就能與其他飲料作區(qū)隔，并且直指自己的賣點(diǎn)——“鮮”是一個(gè)很有吸引力的字，能突出品質(zhì)；“橙”能瞬間建立人們的認(rèn)知，讓人理解這是一款橙汁；“多”是個(gè)修飾性的詞，暗示瓶子里含有豐富的營養(yǎng)和濃郁的口感。
是的，它的每個(gè)字都非常有價(jià)值，沒有誰是多余的。這樣才能在人們腦中建立深刻的印象，并成為橙汁品類的代表。以至于我以前買其他品牌的橙汁回家時(shí)，大人們?nèi)詴?huì)稱之為“鮮橙多”...
而與鮮橙多類似的，還有瓜子二手車直賣網(wǎng)。
當(dāng)然，這里重點(diǎn)并不是“瓜子”，而是“直賣網(wǎng)”，它也能直觀體現(xiàn)出自己相對(duì)于競爭對(duì)手（車販子）的差異化價(jià)值——沒有中間商賺差價(jià)。這也是其他寬泛稱自己為“交易平臺(tái)”的網(wǎng)站完全無法比擬的效果。
另外，還有兩個(gè)名字也非常值得借鑒：一個(gè)是“跑山雞”；另一個(gè)是“藏香豬”。（當(dāng)然，它們并不是品牌名，而是品類名）
跑山雞：市場上賣的比較貴的雞，一般都會(huì)稱自己為“散養(yǎng)雞”或“原生散養(yǎng)雞”。這當(dāng)然也是比較有效的，能與普通“肉雞”做區(qū)隔。不過相比于“跑山雞”來說，它們還是略遜一籌?！芭苌诫u”不僅表明自己是散養(yǎng)，更是視覺化突出了自己的生活狀態(tài)——每天在大山里奔跑。嗯，想想都覺得肉質(zhì)肯定很棒！
藏香豬：這是西藏地區(qū)對(duì)當(dāng)?shù)赝霖i的叫法。雖說只是民間的稱謂，但它的確非常高明，瞬間就能表達(dá)它與其他“生態(tài)豬”之間的差異——來自西藏的豬。不用多說什么，所有人都相信它肯定是生態(tài)的。另外，“香”字也是十分有味道，它似乎將豬肉與神秘的藏地文化聯(lián)系在一起，讓人不禁去想象：它究竟具有何種神秘的香味？
2.利益點(diǎn)就是賣點(diǎn)
有時(shí)候，品牌或產(chǎn)品的特征會(huì)很難描述?？赡苁且?yàn)楫a(chǎn)品種類比較多，難以找到一個(gè)合適的詞匯去統(tǒng)一；也可能是因?yàn)檫@種特征具有較高的認(rèn)知門檻，普通消費(fèi)者聽不懂；還可能是因?yàn)檫@個(gè)品牌的確沒什么顯著的差異化特征...
這時(shí)候，我們就可以直接針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)心的利益點(diǎn)去命名。
飄柔就是非常典型的例子。很多女性消費(fèi)者在挑選洗發(fā)水的時(shí)候，最關(guān)心的一點(diǎn)就是：這個(gè)洗發(fā)水究竟能不能讓她的長發(fā)變得更飄灑、更柔順、更柔滑、更清爽...
這時(shí)候，直接在這些形容詞里進(jìn)行篩選和組合，并避免負(fù)面的聯(lián)想，就足以讓你的名字自帶賣點(diǎn)。
聰爾壯也是類似的——媽媽在給寶寶挑奶粉的時(shí)候，之所以如此謹(jǐn)慎，并愿意花這么多錢，就是為了能讓寶寶變得更聰明、更健壯，所以就有了聰爾壯...（當(dāng)然，這個(gè)名字在國內(nèi)奶粉飽受質(zhì)疑的時(shí)期是比較吃虧的，所以它的LOGO主體要采用英文名）
總之，直接利用消費(fèi)者關(guān)心的利益點(diǎn)去命名，就相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：我的品牌比其他品牌更懂你。
3.組合使用
其實(shí)，不管是針對(duì)特點(diǎn)去命名，還是針對(duì)利益點(diǎn)去命名，它們都不算完美，都有各自不同的優(yōu)劣：
針對(duì)特點(diǎn)：雖然這能直觀展示自己的差異化價(jià)值，但它一般都具有較高的通用性，容易被其他品牌“盜用”，或難以在商標(biāo)局注冊（除非要形成這個(gè)特點(diǎn)的門檻很高）。比如上文提到的直賣網(wǎng)，跑山雞和藏香豬，它們都不算品牌名，而鮮橙多其實(shí)也一直沒有被統(tǒng)一集團(tuán)注冊下來。再比如以前米勒公司的LIGHT啤酒，最開始的確風(fēng)靡了全美，但后來卻被其他對(duì)手公司紛紛效仿。
針對(duì)利益點(diǎn)：雖然這能直指消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，也更容易成功注冊，但它還缺乏一定的可信度，有點(diǎn)空口承諾的感覺。比如飄柔，憑什么你說“能讓頭發(fā)又飄又柔”我就要相信你？
所以，更加完美的解決方案，就是把這兩種思路結(jié)合在一起，讓它們優(yōu)劣互補(bǔ)，相互支撐——針對(duì)利益點(diǎn)去命名品牌，針對(duì)特點(diǎn)去命名產(chǎn)品，并且讓它們同時(shí)出現(xiàn)在你的廣告、包裝和官網(wǎng)等宣傳物料上。
比如之前我給一個(gè)狗糧項(xiàng)目做策劃，在命名的時(shí)候，就是運(yùn)用了這種思路。
1）利益點(diǎn)是什么，品牌名就是什么
請問：消費(fèi)者購買狗糧的時(shí)候，他們最看重哪些利益點(diǎn)？
更營養(yǎng)？更美味？更安全？
這些肯定有，但它們都不是最重要的，或者說這樣的理解比較淺顯。
不知道大家有沒有聽過查理·芒格的“賣魚鉤”的故事：
我曾經(jīng)遇到一個(gè)賣魚鉤的人，我問他：“天哪，魚鉤有紫的，還有綠的，魚真的會(huì)上鉤嗎？”他說：“先生，我又不是賣給魚的。”
同理，如果你要賣狗糧，就一定要記?。耗愕墓芳Z并不是賣給狗，而是賣給人。換句話說：你一定要針對(duì)人的利益出發(fā)，而不是針對(duì)狗。（這跟禮品是類似的——產(chǎn)品的使用者和購買者并不是同一個(gè)人）
那購買者最看重哪個(gè)針對(duì)自己的利益點(diǎn)呢？
這個(gè)就需要調(diào)研了——如果你去淘寶看看商品評(píng)論就會(huì)發(fā)現(xiàn)：在這些評(píng)論中，除了籠統(tǒng)的說“還不錯(cuò)”“質(zhì)量好”之類的，出現(xiàn)最多的就是這兩點(diǎn)——狗狗喜不喜歡吃；有無不良反應(yīng)。
畢竟，如果狗狗不喜歡吃這款狗糧，或者吃之后出現(xiàn)不良反應(yīng)，那主人就需要立馬重新挑選品牌，并且再次承擔(dān)相同風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)非常麻煩和不愉快。
是的，大部分人之所以要買狗糧，其實(shí)都是為了「圖省事」，不然都買生肉回來自己做了。（PS，對(duì)狗狗來說，生肉是公認(rèn)的最好食材）
最后，我選擇了前者——狗狗喜不喜歡吃，并將它作為利益點(diǎn)融入到品牌名字中。（至于為什么不選“有無不良反應(yīng)”，這跟產(chǎn)品有關(guān)，下文再說）
所以，最終的品牌名直截了當(dāng)——狗狗最愛。相當(dāng)于直接告訴消費(fèi)者：這個(gè)牌子的狗糧，你家狗狗肯定會(huì)喜歡！
好吧，也許你會(huì)說：這個(gè)名字會(huì)不會(huì)太土？或者讓人覺得是國產(chǎn)品牌就比較低端？
別急，名字是死的，人是活的。就像聰爾壯會(huì)給自己加上HIKID的英文名一樣，我們也可以要一個(gè)洋氣的英文名——PUPPY LOVE。是不是一看就感覺很有正宗的美國味道？（PS，美國電影里就經(jīng)常把狗叫做PUPPY）
另外你還會(huì)發(fā)現(xiàn)：“狗狗最愛”這個(gè)名字非常口語化，甚至都不像一個(gè)名字...
其實(shí)，這也是暗藏心機(jī)。
喜歡養(yǎng)狗的人都有一個(gè)普遍的特征——喜歡社交。他們會(huì)經(jīng)常帶著狗狗去參加各種寵物沙龍，泡寵物生活館，混各種狗圈，并且就養(yǎng)狗的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行相互的意見參考。
所以，你完全可以想見這樣一個(gè)對(duì)話場景：
A：你家的狗狗吃的什么牌子的狗糧？
B：我家狗狗吃的最是狗狗最愛的啊。
A：那...它最愛什么牌子的狗糧呢？
B：哈哈！它的名字就叫狗狗最愛！
這里，品牌名本身就是社交貨幣——好像以這種方式跟別人說話，自己都會(huì)變得幽默一點(diǎn)。
另外，品牌名有了，廣告語也是呼之欲出——買狗糧，就要買狗狗最愛的。
這句廣告語聽上去是不是很有道理的樣子？
一句好的廣告語，不僅要口語化，還應(yīng)該盡量包含品牌的名字，并且要具有一定的邏輯性/說服力。（“支付就用支付寶”在文案層面就比“送禮就送腦白金”更有說服力）
2）特點(diǎn)是什么，產(chǎn)品名就是什么
正如上文所說：針對(duì)利益點(diǎn)去命名，雖然能直指消費(fèi)者內(nèi)心，但它還缺乏一定的可信度——憑什么你說狗狗喜歡吃我就要相信你？
這里，我們就需要一個(gè)能體現(xiàn)其特點(diǎn)和屬性的產(chǎn)品名來加以證明。
當(dāng)時(shí)我們對(duì)產(chǎn)品的規(guī)劃，并不同于傳統(tǒng)的狗糧——市面上大部分狗糧都是顆粒狀的干糧，而狗狗最愛打算做的，其實(shí)是以各種鮮肉為主的半濕糧。（與下圖產(chǎn)品類似）
并且會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)，制定不同配方；采用訂閱的模式，每周自動(dòng)送貨等等（因?yàn)楸Ｙ|(zhì)期很短，所以只能控制在一周）...
所以，最終的產(chǎn)品名（同時(shí)也是品類名）就叫“鮮配糧”——新鮮配制，新鮮配送，一目了然。
（PS，現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么之前的利益點(diǎn)要選擇“喜不喜歡吃”，而不是“有無不良反應(yīng)”了吧？因?yàn)橄啾扔诟杉Z來說，鮮糧最大的優(yōu)勢并不是安全，而是口感）
好了，現(xiàn)在我們再來看看，把品牌名和產(chǎn)品名放在一起會(huì)出現(xiàn)什么效果（如圖）：
這就是上文所說的“優(yōu)劣互補(bǔ)，相互支撐”。
“狗狗最愛鮮配糧”，光是這個(gè)名字，就足以形成一個(gè)極具說服力的購買理由。（現(xiàn)在你還認(rèn)為“瓜子二手車直賣網(wǎng)”中的“瓜子”是個(gè)很好的名字嗎？）
總結(jié)一下
通過上文給狗糧命名的案例可以看出：品牌命名從來就不是一項(xiàng)獨(dú)立的工作，而是一整套說服體系的邏輯規(guī)劃：
品牌名（狗狗最愛）——直指消費(fèi)者利益，提供購買理由；
產(chǎn)品名（鮮配糧）——利用產(chǎn)品的特點(diǎn)，為品牌名中承諾的利益提供證明；
廣告語（買狗糧，就要買狗狗最愛的）——將品牌名融入消費(fèi)者日常用語，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌，并且為消費(fèi)者行動(dòng)提供指令。
英文名（PUPPY LOVE）——通過英文來暗示品牌的高端形象（高端狗糧基本都是進(jìn)口品牌），并且它還應(yīng)成為LOGO中最主要的視覺元素，來彌補(bǔ)“狗狗最愛”看上去不像名字的缺點(diǎn)。
這也是為什么很多人一上來就想讓我給他品牌取個(gè)名字時(shí)，我一般都不知該說什么好...因?yàn)?strong>在沒有深入了解行業(yè)和自身特點(diǎn)的情況下，隨便取個(gè)名字，其實(shí)很難判斷它的好壞。就算它真能是個(gè)好名字，如果其他環(huán)節(jié)沒跟上，也是沒多大價(jià)值...
最后，再次強(qiáng)調(diào)一下：本文介紹的（利用特點(diǎn)和利益點(diǎn)去命名）僅僅是一種思路或方法，它并不是衡量一個(gè)名字好壞的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，更不是倡導(dǎo)所有品牌都要采用這種思路去命名。
雖然市面上充斥著不少關(guān)于“如何取名字”和“如何寫文案”等的標(biāo)準(zhǔn)，但我是越發(fā)覺得：這些所謂的標(biāo)準(zhǔn)之所以廣為流傳，并不是因?yàn)樗鼈兌冀^對(duì)正確，而更多是因?yàn)樗鼈儗?shí)在是太容易被歸納和總結(jié)了...
不過，要想成為真正的高手，就必須學(xué)會(huì)具體問題具體分析——不要盲信任何標(biāo)準(zhǔn)。包括本文所寫的一切。
作者：小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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