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本文作者：伍音璇
來源：S-Tech（ID：S-Tech1014）
你的手機里，有多少下而不用的安慰App?
“‘大梵’算是這樣一個APP吧，有段時間我信佛，這個APP里有佛教音樂、佛教壁紙圖、佛家語錄，還有南懷瑾老師教打坐?！?/span>
“現(xiàn)在沒怎么用了。為什么不刪嗎？嗯……我覺得刪了不太吉利吧?！被ɑɑ卮鸬?。
下一堆APP，不用也不刪，這似乎已成為了我們的佛系日常。從硬件條件來看，手機容量日漸“闊綽”，iPhone X的內存從64G起步，下一檔便直達256G，存儲容量甚至超過電腦。
但讓S君更感興趣的是，什么樣的APP能讓用戶“不下不爽，下而不用，就是不刪”？這背后有怎樣的現(xiàn)實因素與心理動機？
我們采訪了一群不同專業(yè)背景的90后，他們可以說是網(wǎng)絡社會中對APP保持著高興趣的人群，在一個個故事里，我們有了一些有趣的發(fā)現(xiàn)。
1、使用幻象： “我下即我讀/學/用”
思瀅（社會學）：
“英語學習相關的APP吧，比如扇貝系列，大家都挺推薦的。還有以前老師推薦了練習英語聽力的APP，「BBC iPlayer Radio」，也一直存著?！?/span>
閃閃（軟件工程）：
“「微信讀書」，下下來就感覺自己讀了書了?！?/span>
2、專業(yè)操守： “不下不是XX人”
丹旎（歷史學）：
“「澎湃新聞」。因為自己研究生是學新聞的，這種APP不下不是新聞人啊，但是也并沒有怎么打開過?！?/span>
團子（廣播電視學）：
“我下載了「端傳媒」，覺得這是優(yōu)秀媒體人的必備，但是因為懶得翻墻也就作為‘鎮(zhèn)機之寶’了。另外，以前學校幫我們優(yōu)惠訂閱了「財新國際」（Caixin），因此下載了這個APP，不過打開次數(shù)也是屈指可數(shù)?！?/span>
曦霖（播音主持）：
“以前考慮當產(chǎn)品經(jīng)理，所以覺得「人人都是產(chǎn)品經(jīng)理」應該是必須要下載的，但沒看過幾次?！?/span>
3、限免誘惑： “不下白不下”
湯圓（通信工程）：
“在App Store里一看到有限免的就會下載下來，覺得很劃算啊。而且也不會隨便刪，怕自己下次就想不起來那個APP了?！?/span>
團子（廣播電視學）：
“去年暑假去旅游之前，我在淘寶上買了「Analog Film」的系列濾鏡，是之前在微博上看到別人安利的。淘寶上一套好像只要1塊錢吧，雖然最后只用了Paris那款濾鏡，但反正便宜，就整套all in了。”
4、情感寄托： “蛙兒子卸了就沒有了”
鶴儀（歷史學）：
“「旅行青蛙」一直沒有刪，我已經(jīng)給我的蛙兒子兌換了幸運鈴鐺，感覺已經(jīng)通關了。但是因為這個APP如果卸載了就會刪除數(shù)據(jù)，我的蛙兒子就沒有了，所以我一定不會刪的。
還有「梨視頻」的APP，我用的次數(shù)也比較少，但是因為我以前在那邊實習過，所以出于情感因素會留著它?！?/span>
閃閃（軟件工程）：
“數(shù)紀念日的APP「Days Matter」，我很少打開，但是跟前任相關的日子還留在上面，就留著吧?！?/span>
5、財富象征： “30塊買的舍不得卸啊”
思瀅（社會學）：
“像「紀念碑谷」這種游戲，玩通關了就不會再用了，但是這可是花了30塊買的呢，舍不得刪，財富象征?！?/span>
花花（數(shù)字媒體）：
“「Star Walk」這個APP可以讓你知道夜空里有哪些星星，當時覺得很有意思就下載啦，花了40塊買了去廣告的版本。所以一直放著，萬一哪天又要看看星星呢?！?/span>
心理動機一覽
態(tài)度、規(guī)范、知覺行為
在紛繁復雜的APP選擇面前，為什么我們會“控制不住自己”？也許我們可以透過計劃行為理論發(fā)現(xiàn)潛在的影響因素。計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的，它能夠幫助我們理解人是如何改變自己的行為模式的。
Ajzen認為所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)。而行為意向受到三項相關因素的影響：
◆ 個人本身的“態(tài)度”（Attitude）
在使用態(tài)度上，態(tài)度的易得性（attitude accessibility）是指個體獲得直接經(jīng)驗的容易程度。人們在決策時往往更容易以直接經(jīng)驗中獲得的標準作為參考依據(jù)。態(tài)度易得性越高，所對應的信念強度就越高，相應地對行為意向的影響也越大。
對應到本文的研究即是“我覺得APP的下載很方便”、“我覺得安裝起來很簡單”，手機軟件安裝的便捷性讓APP下載的門檻變得非常低。
◆ 影響個人特定行為的“主觀規(guī)范”
主觀規(guī)范（Subjective Norm）包含兩層含義，一是指“重要的他者（Significant others）”對個體行為的影響。對應到本文研究，這些“重要的他者”可能為“微博某大V的推薦”，以及“身邊的親人、朋友、同學”、“有使用經(jīng)驗的熟人”的示范影響。
主觀規(guī)范還包括“自我身份的認同”，是指個體通過踐行群體內集體的規(guī)范來強化自我身份的認同，通過“自我分類（self—categorization）”和“自我強化（self—enhancement）”兩個途徑來實現(xiàn)。
前文中提及的，用戶因為覺得自己的媒體人/產(chǎn)品經(jīng)理而去下載APP，正是“自我身份認同”帶來的影響。
◆ “知覺行為控制”
“知覺行為控制”（Perceived Behavioral Control）也分為知覺控制和自我效能兩個維度。
知覺控制（perceived control）是指個體行為控制程度的感知，個體在感知到行為的生成特定行為可控制的程度，可控程度越高，行為生成的可能性越大，即“充足的手機內存與手機流量讓我可以下載很多APP”。
自我效能（Self—efficacy）是指個體自我在判定自身是否具有完成某一特定行為的信念。自我認同信念強度越高，個體在行為生成時的執(zhí)行力越大?！拔蚁螺d這些APP是希望能提升英語水平”，“我能用運動APP堅持鍛煉”。
產(chǎn)品側思考
積灰的APP，為什么會被“下而不用”？
不難發(fā)現(xiàn)，用戶下載APP的主觀意愿大多是積極的，那么造成APP“下而不用”想必還有其他因素。
在采訪對象中，來自復旦大學的李哲男告訴我們，他在本科階段和團隊共同研發(fā)了一款跨平臺搜索碎片化信息的APP：
“它能將散落在各處的資訊整合到一起。在騰訊新聞上看到一篇深度報道、在微博上看到一篇旅游攻略、在朋友圈聽到一首好歌，如果當下沒有時間看完，都可以一鍵收藏，后續(xù)再打開APP閱讀?！?/span>
但從后臺數(shù)據(jù)來看，用戶收藏了很多內容，打開主程序去閱讀的卻很少。iOS系統(tǒng)的主應用DAU差不多200，安卓系統(tǒng)的700左右，而內容收藏次數(shù)差不多是700和1700，也就是說，用戶的收藏行為頻率是重新閱讀頻率的三四倍。
“存而不讀”的表現(xiàn)，似乎也正是“下而不用”的一個分支。在采訪中我們注意到，被高頻提及的“下而不用”的APP很多正是集中在資訊/知識/教育領域，例如「得到」、「分答」、「云課堂」等。
“用戶‘下而不用’的APP，是因為沒有滿足用戶‘用較小的力氣就能獲得較大的提升’的需求。也就是說，APP不夠好用?！崩钫苣姓f。
使用此類APP的用戶可以被粗顆粒度地分為三個類別：「知識分子用戶」這群用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)APP之前，就已經(jīng)有了一套自己成體系的、有規(guī)律的自我提升的方法。
大致如高中班上的學霸同學，他們用一個本子就能梳理出各科的知識脈絡，在步入社會后，也能通過規(guī)律性閱讀等方式實現(xiàn)自我提升。
「“偽”知識分子用戶」這是互聯(lián)網(wǎng)中的腰部用戶，是占比最大的人群，也是知識類/提升類APP的主力目標人群。
這些用戶的外部特征是“我愛學習，我知道學習有益，但就是懶”，他們希望用最小的力氣來獲得最大的知識充盈感。他們最容易去下載APP，并且購買各種課程，但是存下來之后沒有閱讀使用，反而會加深焦慮。
「特定時期特定需求用戶」這部分用戶可能處于求職、考研或者考公務員時期，有特定且明確的知識獲取需求，下載某個學習APP非常果斷，并且高頻使用，但這段時間過去后可能就再也不會打開。
在本文討論的話題中，被“下而不用”的APP主要是沒有拉攏第二部分的“偽”知識分子用戶。
“我覺得思路比較好的是類似喜馬拉雅FM這樣，致力于降低用戶知識獲取門檻的應用。你不想讀書吧，那我念給你聽，聽太久你會累吧，那我把100分鐘的內容打包成5分鐘給你?！?/span>
“信息過載”一直是我們關注的話題，隨著APP下載的門檻愈發(fā)低矮，用戶使用APP與后宮選妃無異。
或許對于產(chǎn)品設計來說，無論是流程的產(chǎn)品交互、合理的課程設置，還是使人振奮的激勵制度，想打造高黏度的APP，這些環(huán)節(jié)都相當重要。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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