故宮很會“作”：一是會創(chuàng)作——文創(chuàng)產業(yè)勃興；二是會做作——營銷技巧嫻熟。今年的上元燈會，算是“作”出了高峰，對內紅透了半邊天，映透了八百年；對外眩暈了整個中國。盡管引得眾說紛紜、非議連連，但不得不說，爭議是最大的爆點——故宮營銷不是一般的成功。由此，推動了中國旅游的所謂“夜經濟”。但是，對于旁觀者，千萬不能被故宮上元夜的燈光所迷惑，“靈光乍現(xiàn)”只是故宮的表面，近幾年的文創(chuàng)與營銷才是其夜經濟的內容支撐。故宮風風光光的背后，是全新的文創(chuàng)理念與獨特的營銷法則。
【正文】 1
精準的市場定位故宮文創(chuàng)的崛起，首先要歸功于準確定位。定位從3個層面理解，一是客群定位；二是產品定位；三是價格定位。
在客群定位上，故宮剛開始將自己產品客群定位在35歲到50歲人群，以男性為主，因此在產品設計上偏向傳統(tǒng)。直到幾款年輕化產品爆紅，才促使故宮調整步伐更加注重年輕群體。現(xiàn)在，故宮已將自己產品用戶定位在35歲以下，以女性為主。在產品定位上，過去故宮推出的產品，大多是一些觀賞性的繪畫和瓷器，雖屬精品，卻很難打動消費者?，F(xiàn)在故宮產品的研發(fā)，除了上述產品外，更多的是在文化底蘊的基礎上，更多的與大眾生活息息相關，讓產品具有“實用性”，盡可能的擴大產品覆蓋面，包含了文物藏品、生活用品、服裝首飾、創(chuàng)意出版、創(chuàng)意家居、創(chuàng)意文具等。故宮文創(chuàng)產品不再是簡單地復制藏品，而是找到了與社會生活的對接點。在價格定位上，不同的客群有不同的消費能力，故宮針對不同的結群大致可以把產品分為萌系產品和雅系產品。萌化產品多以呆萌和可愛為主，迎合年輕群體，定價顯得親民；雅化產品則多以典雅和別致為主，符合傳統(tǒng)文化愛好者，定價相對偏高。比如，同樣一款膠帶，萌化產品是上文的“朕知道了”，雅化產品則是迥然不同的風格。
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豐富的設計模式一個好的文創(chuàng)產品應注入文化的骨血，除了賦予產品精美的設計包裝外，還能將文化骨血以巧妙的創(chuàng)意設計形式展現(xiàn)出來。故宮文創(chuàng)產品的設計主要有創(chuàng)意引申、寓意導入、元素提煉、主題系列等幾種模式。創(chuàng)意引申是指提煉故宮文化特質，引申到具有相同特質的生活用品中。最經典的引申就是在故宮淘寶上出售的冷宮冰箱貼。創(chuàng)意來自微博粉絲，故宮文創(chuàng)團隊采納后做出了樹脂材質、印有冷宮二字的立體冰箱貼，并在包裝上特意說明了紫禁城里沒有專門設置的冷宮，從中也可以看出故宮的開放和嚴謹。
寓意導入是指將故宮文化中寄托美好祝福的話語或圖案，導入到日常生活用品中。如寓意“和合同福”的情人節(jié)手繩，寓意“錦繡延福”的長絲巾，寓意“萬福萬壽”的萬字紋食器等。寓意著美好祝愿的文創(chuàng)產品非常適用于家庭收藏或節(jié)慶送禮。元素提煉是指針對故宮文化中的某一元素，開發(fā)出來的文創(chuàng)產品。例如故宮的宮門，人們印象很深，用它可以做故宮的箱包、手機殼、開瓶器等；故宮脊獸，太和殿有10個，可以將其形象做在鉛筆上、尺子上、便簽紙上、衣服夾子上、跳棋上等。主題系列是指利用同一主題的故宮文化，開發(fā)多種不同種類的文創(chuàng)產品。故宮貓系列是其中的佼佼者。故宮貓靈感來自故宮的20多只“貓保安”，設計師通根據(jù)故宮貓的歷史淵源、文化寓意和背后故事，設計出“大內咪探”形象，并打造了書包、橡皮、手表、手機殼等系列產品。2016年，故宮貓系列文創(chuàng)產品獲得了中國旅游商品大賽金獎。在時代命題之下，故宮從文化創(chuàng)意產業(yè)上著力確是巧妙。除了通過將大量美觀與實用兼?zhèn)涞纳唐?，引發(fā)消費者的購買熱潮之外，故宮以自媒體的形式把自己打造成“網紅”，通過鋪天蓋地的“賣萌式”營銷，迅速打開關注度，深得新時代網民的心。一、多元的銷售渠道線上渠道故宮博物院線上產品銷售主要分為三個途徑，分別是故宮商城、故宮淘寶和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。
故宮商城主要售賣更為傳統(tǒng)旅游商品，如印刷有故宮文化元素的明信片、吉祥物、筆記本等。故宮淘寶店以靈動活潑、賣萌風格的文創(chuàng)產品為主，如冷宮冰箱貼、容嬤嬤針線盒等。故宮文創(chuàng)天貓旗艦店則含文創(chuàng)精品、故宮出版、故宮票務三大板塊：文創(chuàng)精品通過創(chuàng)意設計手法，將紫禁城文化和生活美學融入當代生活，比故宮淘寶更強調文化藝術底蘊；故宮出版從故宮出版物中甄選出精品進行售賣；故宮票務與阿里合作建立票務網上預售預訂系統(tǒng)，游客通過二維碼、二代身份證等可快速檢票。線下渠道故宮博物院線下產品銷售主要是故宮文化創(chuàng)意館，分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館等8個各具特色的展廳，不僅可體驗清宮穿越，還可以將宮藏帶回家。故宮文化創(chuàng)意館的改造，恰是體現(xiàn)了故宮從“紀念品”向“文化創(chuàng)意產品”的發(fā)展思路的整體轉變。二、獨特的社群營銷故宮博物院社群營銷渠道主要有三個：故宮淘寶微博、微信公眾號、APP平臺。利用平易近人的形式打破了故宮與生俱來“高冷”，讓故宮博物院萌發(fā)出新的生命力，吸引粉絲主動參與到故宮文化的傳播當中，相比冷冰冰的新聞、廣告顯得有人情味許多。故宮淘寶微博是服務于故宮文化推廣和故宮淘寶店產品推廣的認證號。開通初期，故宮淘寶微博發(fā)的大多是“乾隆皇帝欽定的北京八景”、“淘寶店上新了”一類科普文和推廣文，閱讀量和轉發(fā)量僅有數(shù)十至百。2015年開始，故宮淘寶微博開始轉變思路，發(fā)布“朕有一個好爸爸”一類結合網絡熱詞和熱點話題的營銷軟文，隨即粉絲量和微博轉發(fā)量暴漲，為故宮文創(chuàng)產品的發(fā)展迅速打開了市場。微信公眾號作為故宮淘寶微博的補充，并利用朋友圈進行文化交流和擴散。故宮系列APP實現(xiàn)了創(chuàng)新式的故宮文化深度傳播。故宮第一款APP是2013年IPAD上線的《胤禛美人圖》，將雍正帝的美人屏風拆成12張精美圖，畫中的家具、書卷、服飾可以放大閱讀，探究背后玄機，獲得了“中國區(qū)2013年度優(yōu)秀APP”。此外，還有制作精良的《韓熙載夜宴圖》和《每日故宮》，分別獲得了2015“年度最佳APP”和“年度優(yōu)秀APP”。三、適當?shù)慕鑴菪麄鹘鑴莼ヂ?lián)網大頭或網絡熱點事件增加社會關注度，已經成為這些年屢試不爽的網絡營銷方法。2015年1月，吳奇隆和劉詩詩領結婚證的消息登上了熱門微博榜
一周后故宮淘寶微信號推出一篇實則為產品推廣文的文章《她比四爺還忙》，迅速引發(fā)了10萬+的閱讀量和網友的大量轉發(fā)，還獲得了人民日報的轉載；2015年3月，電影《超能陸戰(zhàn)隊》中的大白引發(fā)強烈關注，故宮隨即推出故宮版大白“皇帝妃嬪”高清插畫壁紙。六百年時光，鋪灑在千畝青磚上；五千年文明，流淌在萬座殿宇間……可以說歷史的厚重，是故宮最好的凝結。若不是踏上“文化創(chuàng)意產品加+新媒體營銷”的道路，讓年輕一代接受還需漫長的過程。即便如此，靠賣萌取得關注不是長久之路，也不是必由之路，同一種產品設計模式或營銷方式都容易讓消費者產生審美疲勞。未來文創(chuàng)產品將大規(guī)模出現(xiàn)，如何保留這份厚重感和敬畏感，又能讓文化產品以人們喜愛的方式飛入尋常百姓家？故宮博物院院長單霽翔表示：博物館開發(fā)文化創(chuàng)意產品，要研究人們的生活，把自己的文化資源吃透。此前故宮開發(fā)的文創(chuàng)產品達9000多種，現(xiàn)在要從數(shù)量增長向質量提升方面轉變。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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