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在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會經(jīng)濟(jì)各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，并由此形成了圈層文化以及其帶來的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)“圈層經(jīng)濟(jì)”。隨著市場進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營模式，針對不同垂直人群的細(xì)分市場應(yīng)運(yùn)而生。在圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單……
社交互聯(lián)網(wǎng)讓分散的大眾重新聚合與分流，形成了一個(gè)個(gè)具有高度文化或興趣認(rèn)同感的小群體，圈層經(jīng)濟(jì)逐漸興起，而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新迭代、重塑和改變用戶行為習(xí)慣，圈層邊界不斷消弭和重建，逐漸呈多樣化發(fā)展，部分小眾圈層開始走向大眾視野。目前圈層經(jīng)濟(jì)已成為當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)的主流風(fēng)潮，如何與特定的圈層用戶進(jìn)行溝通形成高效轉(zhuǎn)化，成為了當(dāng)下品牌主的核心訴求。圈層消費(fèi)市場有著明顯的群體特征，同一圈層用戶因興趣或價(jià)值觀而聚合，圈層中的精英用戶（即KOL）構(gòu)成了圈層文化和產(chǎn)品擴(kuò)散的中樞，高度的認(rèn)同感使得圈層用戶消費(fèi)意愿趨高，而年輕、原創(chuàng)、個(gè)性、定制等是圈層用戶消費(fèi)的需求標(biāo)簽。
按照各圈層的大眾認(rèn)知度、圈層用戶規(guī)模、圈層經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式的成熟度等角度綜合來看，可以分為小眾圈層、上升圈層及熱門圈層。其中，以追星、二次元（動漫、虛擬偶像等）、體育運(yùn)動（潮鞋、電競）、國風(fēng)等為代表的熱門圈層已從最初“圈地自萌”的小眾市場進(jìn)入了大眾視野，受眾規(guī)模逐漸擴(kuò)大且形成了較為成熟穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈，垂直用戶市場藍(lán)海展現(xiàn)。
以國風(fēng)圈層為例，該圈層的文化共識是：以中國特色文化為底色，將中國文化元素與現(xiàn)代流行趨勢相結(jié)合而形成的藝術(shù)形態(tài)或生活方式，其粉絲垂直滲透于影視文娛、潮流用品、PUGC內(nèi)容生產(chǎn)、美食旅游等各大消費(fèi)領(lǐng)域，國風(fēng)粉絲消費(fèi)也緊跟文化觸角、散布于各類消費(fèi)領(lǐng)域，國風(fēng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷延展。如，美妝領(lǐng)域的完美日記、花西子、美康粉黛、卡婷等；服飾領(lǐng)域的的李寧、太平鳥、回力、密扇以及明華堂、重回漢唐、漢尚華蓮等漢服品牌；影視IP領(lǐng)域的《白蛇：緣起》《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》等；游戲領(lǐng)域的《劍網(wǎng)3》《仙劍奇?zhèn)b傳》《夢幻西游》《三國志》等……
在國風(fēng)圈層內(nèi)，已包含李子柒、小豆蔻兒、知竹、司音、墨韻、自得琴社、古琴白無瑕等KOL，他們深度融合了國風(fēng)元素的現(xiàn)代流行文化如古風(fēng)、國潮、影視IP粉形成泛國風(fēng)文化粉群，粉絲購買力強(qiáng)，是品牌商業(yè)合作可重點(diǎn)轉(zhuǎn)化的用戶群。在經(jīng)歷“圈地自萌”“擴(kuò)充內(nèi)涵”“大眾潮流”三個(gè)發(fā)展階段。從粉絲聚合、圈層細(xì)分再到圈層粉絲再聚合，國風(fēng)群體逐漸壯大且進(jìn)入商業(yè)化的黃金爆發(fā)期，粉圈次元壁打破、跨界交融，國風(fēng)文化與二次元、文娛、時(shí)尚等流行文化圈層的交融，使得國風(fēng)快速“出圈”，成為最時(shí)尚的新潮流文化，粉絲圈擴(kuò)大成為大眾互娛的流行群體。
其中，國風(fēng)用戶以85、90后中青年男性為主，一線城市占比最高，都市白領(lǐng)和在讀學(xué)生是主力軍，中低收入人群較多，喜歡購物且手機(jī)消費(fèi)以中、高端為主。國風(fēng)用戶在B站活躍度較高，B站泛國風(fēng)愛好者超4000萬，國風(fēng)消費(fèi)潛力巨大，以漢服為例，淘寶上TOP10漢服店鋪平均粉絲量超250萬，TOP10店鋪年銷售總額超10億。此外，國風(fēng)粉主要集中在內(nèi)容、社交、電商等平臺上，內(nèi)容生產(chǎn)和社交平臺是信息傳播的關(guān)鍵，以抖音、B站為代表的內(nèi)容平臺和以微博、小紅書為代表的社交平臺是國風(fēng)粉圈集聚和傳播的重要站點(diǎn)，根據(jù)粉圈集聚與傳播的差異，可嘗試“內(nèi)容生產(chǎn)-社交互動-垂直傳播-電商轉(zhuǎn)化”的營銷路徑，盡可能擴(kuò)大國風(fēng)文化的輻射人群。
綜合而言，國風(fēng)圈層中，“內(nèi)容與渠道”是鏈接品牌與粉絲的橋梁，涵蓋國風(fēng)偶像/KOL/品牌/泛國風(fēng)內(nèi)容的國風(fēng)IP是吸引粉絲關(guān)注的重要載體，品牌理念傳達(dá)需與IP“人設(shè)”契合，傳播平臺作為轉(zhuǎn)化粉絲和提升品牌影響力的重要渠道，而找準(zhǔn)粉絲聚合、互動活躍的平臺方是關(guān)鍵。
以上僅是國風(fēng)圈層一個(gè)垂直圈層而言的“出圈”，那么，面對不同的垂直圈層，品牌需要制定怎樣的營銷策略與方法才能“俘獲人心”呢？首先需要尊重圈層文化，挖掘?qū)偾?，激發(fā)圈層裂變效應(yīng)。圈層經(jīng)濟(jì)是一個(gè)人以群分、物以類聚的小眾經(jīng)濟(jì)時(shí)代，個(gè)性化是基本特征，基于高度認(rèn)同感，越是個(gè)性、垂直的內(nèi)容，受眾付費(fèi)意愿越高。因此，圈層營銷也需要從垂直角度出發(fā)，明確目標(biāo)圈層用戶范圍，尊重及認(rèn)同圈層文化，挖掘圈層專屬的高效傳播渠道，厘清圈層經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的權(quán)力結(jié)構(gòu)，用極致的垂直圈層營銷激發(fā)圈層經(jīng)濟(jì)的裂變效應(yīng)。具體包括——
l 明確圈層定義，精準(zhǔn)定位人群：熟知圈層沿革歷史，精準(zhǔn)描摹圈層人群畫像、粉圈結(jié)構(gòu)；測算人群規(guī)模，了解人群消費(fèi)能力，衡量圈層營銷價(jià)值；了解跨圈用戶特征，開創(chuàng)圈層營銷更多可能性
l 認(rèn)同并尊重圈層文化，把握營銷方向：明確圈層核心文化，把握用戶價(jià)值觀和基本行為準(zhǔn)則；在尊重圈層文化基礎(chǔ)上引爆High點(diǎn)、解決痛點(diǎn)、規(guī)避雷區(qū)
l 基于圈層傳播模式，挖掘高效營銷渠道：了解圈層傳播模式、特征及渠道；把握影響圈層用戶消費(fèi)選擇的關(guān)鍵人物；把握傳播關(guān)鍵平臺，建立高效營銷渠道
l 厘清圈層權(quán)力結(jié)構(gòu)，把握營銷執(zhí)行切入點(diǎn)：了解圈層運(yùn)作相關(guān)權(quán)益方、權(quán)力結(jié)構(gòu)及其關(guān)注點(diǎn)；把握營銷切入點(diǎn)和合作模式
品牌需要在根據(jù)圈層打造品牌文化，精準(zhǔn)打透出圈，提升品牌口碑和認(rèn)知。關(guān)鍵要點(diǎn)包括：堅(jiān)守品牌文化，抓住機(jī)遇出圈；做好圈層營銷基礎(chǔ)功課，需時(shí)刻保持對市場的洞察與自??；營銷步驟與策略科學(xué)有序，實(shí)現(xiàn)營銷節(jié)點(diǎn)和事件的效果最大化……簡而言之，在建立品牌文化前提下，實(shí)現(xiàn)由“入圈”到“出圈”。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)