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節(jié)節(jié)攀升的數(shù)字意味著中國會員制的普及，也吹響了本土企業(yè)與外企商超正面決戰(zhàn)的號角。早在2019年，盒馬就在微博上“陰陽怪氣“過山姆的“凍鮮”，進入2021年后，雙方貼身肉搏的頻率更高。
山姆甚至做出了在對方辦公樓下地推的“小學(xué)生行為”。
看似離譜的行為背后是山姆對于會員流失的不安。
即使2021年Q3，山姆中國當季可比銷售額及會籍均實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但中國會員巨大的成長空間仍然令人眼紅。
一邊是在中國精耕細作會員制25年的山姆，另一邊是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、立足本土優(yōu)勢的后起之秀盒馬X會員店。
他們的會員體制為何如此成功？對于餐飲企業(yè)來說又有哪些借鑒價值呢？
一、山姆 vs 盒馬會員體系
從會員體系上看，兩家各有異同。
山姆的會員等級分為普通及卓越兩檔，普通會員基本上只等同于入場券，作為目標客戶的篩選門檻；而卓越會員則能夠額外享受積分換購、運費券、口腔護理、洗車等服務(wù)，針對復(fù)購頻次高、更在意增值權(quán)益的高凈值人群。
而盒馬X會員在價格上對標山姆普通會員，但在權(quán)益上對標山姆卓越會員。
價格方面，盒馬X會員（258元/年）“剛剛好”比山姆普通（260元/年）少兩塊錢，相對少的價錢同樣的服務(wù)，在消費者眼中是便宜實惠的信號。
而便宜實惠就是促進會員付費的一大抓手。
山姆卓越會員的積分返利為每消費1元返2積分，每集滿1000分則可兌換10元消費券，借此提高客單價并促進二次消費。更聲稱如果一年返利不足420元（普通會員及卓越會員的差價），次年卓越會員費減差價。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，85%的卓越會員來自于普通會員升級，說明山姆的用戶忠誠度培養(yǎng)卓有成效。
相對來說，盒馬的積分返現(xiàn)就沒有這么多套路，每500積分返5元消費券，1000返10元消費券，積分返現(xiàn)的門檻變低，在消費頻次上做文章，鼓勵用戶多消費多拿券。
增值權(quán)益方面，雙方都把新中產(chǎn)人群研究到了極致。
QuestMobile《2021新中產(chǎn)人群洞察報告》中指出，新中產(chǎn)人群消費意愿集中在文化、健康、智能產(chǎn)品及汽車領(lǐng)域。
針對這一特點，山姆跟盒馬的增值服務(wù)都有洗車、個人健康護理，而山姆額外增加了航空延誤險；盒馬則另外提供盒睛睛（盒馬旗下眼睛連鎖品牌）免費專業(yè)驗光及眼鏡護理、寵物洗剪吹服務(wù)。
以此強調(diào)，他們不僅是商超，更能滿足會員全場景消費和個性化需求，讓會員感受到品牌對自己的關(guān)注、尊重和認同。山姆跟盒馬在會員體系的搭建各有心得，價格跟權(quán)益基本相似，但側(cè)重點有所差別：山姆更注重培養(yǎng)會員權(quán)益的保護，在產(chǎn)品質(zhì)量和會員續(xù)費上發(fā)力；盒馬則大打優(yōu)惠戰(zhàn)，免費領(lǐng)蔬菜、免運費券等都設(shè)置在顯眼位置。
二、山姆 vs 盒馬拉新方式
有了完備的會員的體系后，怎么利用會員權(quán)益拉新呢？
1. 拉新各出奇招
1）山姆：通過小紅書、抖音、B站等自媒體平臺，以打造爆款單品為突破口
山姆入駐中國25年，但口碑大爆發(fā)卻在近兩年，一方面是選對了傳播途徑，另一方面是找到了爆品。
小紅書、抖音、B站是山姆的內(nèi)容重地，關(guān)于山姆的筆記和視頻基本上都能獲得上萬點贊及觀看，妥妥的流量密碼。而出現(xiàn)頻率最高的是山姆的爆款單品瑞士卷、牛肉卷和烤雞。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
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4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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