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l 品牌定位的發(fā)源
在1972年，《廣告時代》雜志分三個時間段，連載了“定位”的文章，這一連載讓“定位”的概念開始在市場中“生根發(fā)芽”。1981年在美國出版《定位》一書。1991年被引進到中國。
我們從最開始的產(chǎn)品為王的時代——市場上產(chǎn)品供不應(yīng)求，到后來的形象時代——注重服務(wù)和品質(zhì)的產(chǎn)品，到現(xiàn)在的品牌時代——全方位構(gòu)建消費者對品牌的心智。伴隨著市場環(huán)境的激烈競爭，進入消費者心智成為眾多消費品必爭之地。
從《定位》被引入到中國的31年時間里，“定位”的思想越來越受中國企業(yè)家的重視，近些年的時間中，國家也開始鼓勵企業(yè)做品牌，推出品牌強國工程。引發(fā)了市場國貨品牌的涌起，也獲得了眾多消費者的喜愛和追捧。比如美妝品牌——完美日記、花西子，飲料品牌——元氣森林，按摩儀品牌——SKG，無人機品牌——大疆，手機品牌——小米、華為、oppo等，一大堆國貨品牌的出現(xiàn)，將中國本土品牌推向了國際世界。
l 國貨品牌的壯大
但回頭看《定位》這本書，我們發(fā)現(xiàn)特勞特闡述的核心思想不僅僅是品牌的差異化，更重要的是占據(jù)消費者心智，不要試圖改變消費者心智。很多企業(yè)記住了差異化，卻忽視了消費者心智，導(dǎo)致失敗。我們看見市場上出現(xiàn)了不少國產(chǎn)品牌崛起，但我們也要知道這背后，是成千上萬企業(yè)的經(jīng)驗累積。差異化更像是戰(zhàn)略，而關(guān)注消費者心智更像是戰(zhàn)術(shù)，我們需要通過戰(zhàn)術(shù)來實現(xiàn)戰(zhàn)略的成功，通過觀察消費者認知，理解消費者心理，在品牌落地時才能更加清晰的給消費者傳達品牌價值，構(gòu)建消費者的品牌心智。一旦我們忽視了消費者心智，戰(zhàn)略將難以落地。
完美日記——誕生于2016年的廣州，通過定位于中國年輕女性美妝市場，結(jié)合當代年輕女性對生活的化繁為簡，品質(zhì)至上的追求——她們熱愛消費，熱愛新興品牌，希望通過對新興品牌的消費，去表現(xiàn)自我，表達自我。完美日記深深抓取了消費者心態(tài)，通過品牌“美不設(shè)限”的品牌理念，傳達出年輕女性對美的無限追求和無限熱愛。基于品牌核心定位，完美日記通過親民價格加上高端極簡化設(shè)計，完美貼合年輕女性的喜愛和需求，也通過不斷換新來吸引更多目標人群的關(guān)注，建立年輕一代女性對美妝消費的品牌心智。完美日記正是在中國市場中找到了美妝市場的“空缺”——缺乏一個適合年輕女性追求的國際專業(yè)美妝品牌，并通過短短幾年時間內(nèi)，占領(lǐng)了這一市場空缺。
元氣森林——近幾年來，人們的健康管理意識越來越強，在社交平臺上關(guān)注健康相關(guān)內(nèi)容也大幅提高，并成為全民熱議的話題，健康食品的話題分享度最高，體現(xiàn)了年輕人日常生活中追求健康的態(tài)度和方式。從波士頓咨詢公司推出的居民消費趨勢中，我們了解到5大核心消費主題，首當其沖的就是健康。元氣森林推出了“0糖0脂0卡路里”的氣泡水，進一步強化了消費者對健康飲品的關(guān)注，打破了原來健康茶飲果飲的局限，推出了好喝又健康的氣泡水。“0糖0脂0卡路里”的推出，強化了消費者對元氣森林的品牌認知，更重要的是，元氣森林將健康概念進行了細分。茶飲和果飲是建立在消費者已有的健康認知中的，而元氣森林則是通過“0糖0脂0卡路里”來塑造它的健康形象，讓元氣森林和“0糖0脂0卡路里”進行了強關(guān)聯(lián)。我們發(fā)現(xiàn)，近幾年，伴隨著健身，減肥的興起，無糖、零脂、卡路里這樣的詞匯出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ钪?，并與健康生活畫上了等號。元氣森林通過對新健康認知的觀察，打造出“0糖0脂0卡路里”的氣泡水，符號當下消費者認知心智的同時，也與市場其他飲品產(chǎn)生了差異化。后續(xù)也有不少品牌陸續(xù)推出“0糖0脂0卡路里”的概念，但都不足以撼動元氣森林在消費者心智中的地位了。二元氣森林的成功也直接撼動了國際兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂的地位。
l 定位理論的發(fā)展
國內(nèi)品牌的發(fā)展壯大也離不開國內(nèi)品牌戰(zhàn)略咨詢公司對中國市場的研究和探索。
在《定位》一書推出后，也有不少國內(nèi)品牌營銷公司對“定位”進行了深入的研究，相繼推出了各自的理論體系，其中包括葉茂中的“沖突理論”，行舟品牌的“大定位理論”，華與華的“超級符號”，君智提出的“競爭戰(zhàn)略”等等，也有國內(nèi)研究學(xué)者提出的“視覺錘”。其核心都離不開定位的核心思想，通過不同方式方法，打入消費者心智中，有些理論則更像是在定位中找一個可細分的模塊突圍，形成定位理論下的一個分支。
葉茂中的“沖突理論”是《定位》一書中提到的一個觀點，站在行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的對立面，形成消費觀念上的強烈沖突。比如當年的七喜定位于“非可樂”。
華與華的經(jīng)典案例中，很多都基于消費者心智，在已有的心智上，打造品牌。比如廚邦醬油，通過區(qū)別于其他醬油品牌的外包裝方式，占據(jù)超市貨架，吸引消費者關(guān)注，并將廚邦的“美味鮮”通過品牌口號“曬足180天”來傳達給消費者，與消費者心智中曬的越久，醬油品質(zhì)越好，口味越好相互關(guān)聯(lián)起來，提高了廚邦在醬油市場的認知。華與華擅長在消費者已有的認知中去找到與品牌相關(guān)的契合點，比如西貝莜面村，很多人不知道“莜”怎么讀，造成了品牌傳播受到很大的阻礙，于是借鑒“I Love New York”，將西貝的口號與“莜”關(guān)聯(lián)起來——“西貝，I Love 莜”，并做成了可視化的超級符號來吸引關(guān)注和傳播。讓消費者好記憶，好傳播。大大的增加了西北莜面村品牌的傳播度。
l 大定位理論的由來
那么，“大定位”理論是什么？為什么要建立大定位理論呢？
大定位是基于《定位》而來，它關(guān)注品牌的差異化，更關(guān)注品牌的體系化構(gòu)建。品牌差異化是戰(zhàn)略，是找到消費者心智占位的“點”，同時也需要更好的戰(zhàn)術(shù)來配合，來解決消費者的心智占位。有了戰(zhàn)略沒有系統(tǒng)化戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略無法落地，即使找對了占位的“點”，依然無法占據(jù)消費者心智，形成品牌在市場中的絕對優(yōu)勢。
我們發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的七喜找到了“沖突”，建立了碳酸飲料的第二的位置；元氣森林選對了品牌定位方向，成就了近千億的市值；完美日記找到了市場空位，建立國產(chǎn)美妝第一品牌；后秀找準了新品類名詞，建立了暴汗服第一品牌······他們都在品牌系統(tǒng)的眾多要素中找到了一個模塊，并構(gòu)建了一個準確的差異要素，成就了品牌價值。
很多企業(yè)在尋找到市場的“占位點”就已經(jīng)困難重重，系統(tǒng)化落地就更加困難了，它不僅僅是需要花時間去調(diào)研去思考，更需要重構(gòu)企業(yè)內(nèi)部與“占位點”的匹配度，更需要深度落地執(zhí)行。這就是為什么要建立大定位理論的原因。系統(tǒng)化構(gòu)建品牌中的每一個要素，讓其環(huán)環(huán)相扣，緊密關(guān)聯(lián)，讓任何一個品牌要素的轉(zhuǎn)變都能成為重要的轉(zhuǎn)折點，也大大增加了品牌成功的幾率。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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