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假期時間，我們利用卡思個人版（抖音版、快手版）追蹤了7日里（4月27-5月3日之間）來自抖音、快手短視頻、直播帶貨TOP100商品。
▲抖音商品銷量榜，7日短視頻銷量最高的產(chǎn)品， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
▲快手商品榜，7日直播銷量最高的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
如下是數(shù)據(jù)總結(jié)：
從7日里熱銷商品所屬品類來看：抖音短視頻帶貨TOP100商品基本上所有品類都有覆蓋，但從銷售轉(zhuǎn)化上看，居家日用類仍最受歡迎，其次是：食品飲料和服飾用品；而快手直播間里銷售最多的商品品類更為集中，以食品飲料占比最高，其次是個人護(hù)理類。
值得一提的是：快手直播間之所以食品飲料高銷，多與主播助農(nóng)湖北戰(zhàn)疫活動有關(guān)，來自湖北的周黑鴨、蔡林記熱干面、紅小廚小龍蝦等等，都被熱心的老鐵們搶購一空。
但以上只是數(shù)據(jù)的表層，透過數(shù)據(jù)，卡思數(shù)據(jù)還看到一些不同的信息：
以居家日用好物為例，大量的涼席、夏涼被，甚至是風(fēng)扇、防蚊門簾、蚊帳等出現(xiàn)了在了視頻購物車?yán)?；而從服飾用品、鞋包配飾等類目看，我們也能看到諸如冰袖、皮膚衣、防曬服等夏日必備單品出現(xiàn)在用戶視野中；更不用提個護(hù)類目中高頻出現(xiàn)的防曬類產(chǎn)品，以及母嬰類目中出現(xiàn)的驅(qū)蚊貼、電熱蚊香液等。
可以說，在抖音短視頻熱銷類目里，用戶（潛在）需求在哪，短視頻種草的產(chǎn)品就在哪。而從商品均價看，也大抵不過30元。這些低價、實用型的入夏產(chǎn)品，通過短視頻這一載體反復(fù)、高頻地與消費者溝通，吸引著用戶從路過到心動以及行動。
這一方面得益于快手頭部帶貨主播快速增長，憑借極強(qiáng)的帶貨能力和IP影響力，吸引著老鐵們不停的買買買。這些主播中，除了我們熟悉的辛巴團(tuán)隊外，還來自于兩大陣營:
一、機(jī)構(gòu)型賬號，如：瑜大公子、李宣卓等，他們深諳快手各類漲粉玩法，在做好內(nèi)容的同時，也十分擅長打榜、接榜；
二、原有頭部娛樂主播轉(zhuǎn)型帶貨，如：白小白、小伊伊、二驢、王小國等，憑借著極強(qiáng)的與老鐵溝通、互動的能力，這些主播們的帶貨能力也不容小覷，單場帶貨數(shù)百萬甚至千萬級的直播并不少見；
另一方面，則得益于疫情下，品牌們加速擁抱快手電商，紛紛邀請主播以專場/混場的形式帶貨，其中，以美妝品牌（如：韓束、完美日記、韓后等）和服飾鞋包品牌（如：adidas、美特斯邦威、貴人鳥等）表現(xiàn)最為積極。
以上，都加速了快手帶貨體量和帶貨客單均價的上升。但卡思數(shù)據(jù)寫這篇文章還有一個目的，是想分享下短視頻電商和直播電商的差異。
首先，我們要明確一個共識：短視頻電商是直播電商的前臺，高客單價的商品必須通過“直播這一認(rèn)知加工過程”的助攻，才能真正帶來轉(zhuǎn)化。而從具體幾個層面來看，我們能看到這些差異：
短視頻電商互動性弱，多注重結(jié)合各類場景（如：使用場景、交易場景、體驗場景、情緒場景等）來詳盡地展示產(chǎn)品的賣點、功用，在強(qiáng)大的公域流量的裹挾和助推下，短視頻電商的種草價值、曝光價值要大于轉(zhuǎn)化價值；
而直播電商互動性強(qiáng)，在主播專業(yè)、細(xì)致地講解下，產(chǎn)品的賣點、細(xì)節(jié)展示地更為淋漓盡致，但相比于短視頻電商能夠借力公域流量池來打造爆款，直播電商更多是對賬號私域流量的深度開掘，粉絲多是基于對主播的信任而購買產(chǎn)品，因而沖動消費帶來的轉(zhuǎn)化力更強(qiáng)。
短視頻電商更容易轉(zhuǎn)化剛需、高認(rèn)知度、且價格相對不敏感的產(chǎn)品，比如：居家日用類、紙品家清類商品，而直播電商更容易轉(zhuǎn)化那些非標(biāo)性、價高的產(chǎn)品，這些商品如若缺乏優(yōu)質(zhì)主播的助攻，用戶購買決策相對難以形成；
值得一提的是，短視頻帶貨還受到商品熱度(即：曝光幾率)和收益情況（即：傭金率）等綜合影響，通常而言，我們建議品牌在抖音設(shè)置的傭金比例在10%-30%之間（個別品類或者影響力極高的產(chǎn)品除外），這樣才能激發(fā)足量KOL/KOC帶貨，以造成刷屏級的營銷熱度，通過矩陣種草，刺激用戶購買轉(zhuǎn)化。
短視頻電商更為強(qiáng)調(diào)“貨”，包括貨的品牌力、貨的價格、貨的實用性、貨的口碑等等；但直播電商在“貨”之外，也極為強(qiáng)調(diào)“人”的貢獻(xiàn)，即：主播的知名度、主播的影響力、主播的帶貨及控場力，用戶對于主播的感性信任等。越是頭部、甚至擁有IP屬性的主播，對“貨”的依賴度越低；反之亦然。
以上，我們?yōu)榇蠹以敱M解析了抖、快熱銷好貨的差異，這些數(shù)據(jù)均來自于卡思個人版（抖音、快手版），而實際上，除了從高銷好貨中覓得爆款好貨的趨勢和走向，我們還能通過數(shù)據(jù)，找到產(chǎn)品高銷的真正原因，到底是誰在帶貨？帶貨內(nèi)容以及整體的KOL/KOC應(yīng)用策略。
以抖音商品銷量榜排位24的“高姿防曬噴霧”為例，我們看到，在過去的7天時間里，這款噴霧熱銷了8.67萬單，累計銷量達(dá)到30多萬單，累計訪客量高達(dá)220多萬次，共計有107條視頻為其帶貨（這里不包含直播帶貨貢獻(xiàn)）。
▲高姿熱銷背后的數(shù)據(jù)洞察（帶貨視頻、帶貨紅人等）， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
進(jìn)一步分析商品爆賣的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)：
從“天時”上看，天氣越來越熱，用戶對防曬的訴求凸顯；
從“地利”上看：抖音上正在力推的防曬單品還比較少，存在著推廣時間空檔；
而從“人和”上看：高姿選擇了批量達(dá)人種草帶貨，無論是紅人應(yīng)用的廣度還是深度上都更加充分，與此同時，產(chǎn)品打出的買贈、低價銷售的策略，也很容易讓用戶動心，自然能夠帶來不錯的轉(zhuǎn)化。
除了學(xué)習(xí)來自自身所屬品類優(yōu)秀品牌的玩法，以減少推廣帶貨要走的彎路，我們還能借用卡思個人版/卡思帶貨參謀，從數(shù)以十萬的KOL、KOC中，反向找到真正能為品牌帶貨的紅人，了解其綜合帶貨的水平、擅長帶貨的品類和內(nèi)容風(fēng)格。
▲從熱銷商品找到帶貨紅人，并可以設(shè)置需求維度（如：帶貨品類、粉絲量、主營價格等）找到可帶貨的達(dá)人， 數(shù)據(jù)來源：卡思帶貨參謀
值得一提的是，在卡思個人版-快手版里，還支持查看紅人歷史直播的數(shù)據(jù)，包括單場直播的銷售數(shù)量（含銷量、銷售額等）、TOP帶貨品類、帶貨單品等，這些都能幫助品牌/商家們選對人、用對貨，更好地掘金抖、快為代表的新流量平臺。
▲分鐘級追蹤達(dá)人直播銷售數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)來源：卡思數(shù)據(jù)
經(jīng)歷了兩年多時間的高速發(fā)展，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到精細(xì)化運營帶來效能和效率提升的新階段，數(shù)據(jù)產(chǎn)品在賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作-運營-傳播-變現(xiàn)等的價值增大，用好數(shù)據(jù)產(chǎn)品，才能去粗取精、去偽存真，更為科學(xué)、智慧地淘金這個時代。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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