?“悅己”浪潮下，美妝營銷怎么玩？
“有哪些廣告詞讓你感到驚艷？”
這是知乎上的一個(gè)提問。自然堂的廣告語“你本來就很美”沖上了高贊回答。
在愛美意識(shí)尚處于萌芽的年代，這則于2006年提出的slogan，無疑走在了時(shí)代前列，讓女性消費(fèi)者開始重新審視自己。誠如上述提問中的樓主所說，“一種關(guān)懷，一種肯定，將消費(fèi)者置于產(chǎn)品之前，卻更能獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的重視”。
時(shí)至今日，這已經(jīng)不僅是自然堂的一句廣告語，更成為90后甚至Z世代消費(fèi)者心中不可磨滅的記憶。
今年適逢自然堂20周歲，在這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，自然堂又玩了一些不一樣的。
推出20周年專用slogan“我本來就很美”，并同步設(shè)計(jì)了全新的20周年LOGO，正式發(fā)起周年宣言。
自然堂TVC 短片《我不是你的禮物》也首發(fā)上線。截至發(fā)稿，該短片播放量高達(dá)3500萬次，微博#520我愛我#話題關(guān)注度達(dá)到1.7億。
同時(shí)，自然堂也借此機(jī)會(huì)，推出了品牌第一條高端保濕線——全新微精華喜雪高保濕系列。為消費(fèi)者帶來一場“來自喜馬拉雅的雪”，也為20周年重磅獻(xiàn)禮。
反向營銷，“520”成“自我告白日”
在自然堂TVC 短片《我不是你的禮物》中，一位名叫“李悟”的女生，在眾人的期望下出生、成長，于她而言，達(dá)到他人的期望是一直以來的動(dòng)力。所以她努力地學(xué)習(xí)、工作、與戀人相處，卻總是帶著一份小心翼翼、敏感以及迎合的心情。但她會(huì)失敗，再努力也會(huì)失去喜歡的人，也有無論如何都做不好的工作。
她曾在某個(gè)瞬間迷失，但短片最后，她明白了一個(gè)道理，在過去每個(gè)選擇中，她都選擇了他人，或者將選擇權(quán)交給他人，卻從來沒有問問自己：“我”開心嗎？這是“我”想要的嗎？
該短片導(dǎo)演表示，李悟的經(jīng)歷不能代表所有女孩，也許只是一部分?！暗Ｍ@一部分女孩，可以通過這條短片意識(shí)到，在每一個(gè)選擇中，選擇最想選擇的，一定要成為‘我’，而不是他人期望的模樣”。
在這個(gè)民間定義的情人節(jié)，情侶、朋友或親人間，會(huì)以禮物形式表達(dá)感情，而自然堂的短片卻反向操作，傳達(dá)出“我不是你的禮物，我是我自己的禮物”的主張，詮釋“我愛我，我本來就很美”的價(jià)值觀。同時(shí)，自然堂還將“520”定義為悅己向的“自我告白日”。
該短片上線后，引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友共鳴。有人表示觸動(dòng)內(nèi)心，“愛自己就是終身浪漫的開始”、“最漂亮的一擊，叫忠于自己”；還有不少人為廣告拍案叫絕，“有情感也有故事，這是一則不像廣告的廣告，更能打動(dòng)人”。
事實(shí)上，這并不是自然堂第一次用神廣告打動(dòng)“她”的芳心。
此前于婦女節(jié)推出的《沒有一個(gè)男人可以通過的面試》、母親節(jié)上線的《獨(dú)一無二，你本來就很美》，以及畢業(yè)季的《重拍畢業(yè)照》等廣告短片，也曾因腦洞大、神轉(zhuǎn)折、有溫度等特點(diǎn)，吸引了大批自然堂“自來水”。
周年專屬slogan，從“為悅己者”到“悅己”
“你本來就很美”這句經(jīng)典slogan，對于自然堂來說，重要性不言而喻。
站在21世紀(jì)初期，國內(nèi)美妝品牌在營銷戰(zhàn)役中，大多采用直白赤裸的廣告語，重點(diǎn)呈現(xiàn)產(chǎn)品功效與優(yōu)勢。
橫空出世的“你本來就很美”，首次從情感角度切入，主動(dòng)提出“從內(nèi)在發(fā)掘天然美”的主張，直擊女性消費(fèi)者內(nèi)心的情感空位，配合“萬人迷”陳好搖曳生姿的代言形象，由此讓“自然堂”與“打造女性美麗”劃上了等號(hào)。
20年后的今天，Z世代成為新的美妝消費(fèi)主力。
一代人有一代人的使命，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的表達(dá)方式和語境。自然堂敏銳地意識(shí)到，“當(dāng)今的Z世代，自愛、自戀又自我，這是自我意識(shí)相當(dāng)強(qiáng)烈的一代。他們更加注重自己的內(nèi)心，也更加自信”。
女性自我意識(shí)覺醒，“悅己”消費(fèi)浪潮也正在崛起。據(jù)尼爾森2020年發(fā)布的《中國單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，42%的單身消費(fèi)者為悅己而消費(fèi)，遠(yuǎn)高于非單身消費(fèi)者的27%。自然堂在此節(jié)點(diǎn)推出20周年專用slogan，可謂恰逢其時(shí)。
如果說，“你本來就很美”是站在“悅己者”角度，對于女性美麗的一種外界強(qiáng)化與暗示，那么，“我本來就很美”則換位于“悅己”角度，更強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者接納任何樣子的自己，不論哪種美。
自然堂方面也表示，一個(gè)主語的小小改變，代表著20歲的自然堂，以第一人稱對話每一個(gè)自信個(gè)體，將審美的標(biāo)準(zhǔn)交給消費(fèi)者自己，縮小與Z世代的距離感。
高端保濕系列全新上市，獻(xiàn)禮20周年
作為為伽藍(lán)集團(tuán)打下江山的領(lǐng)軍品牌，自然堂自2001年誕生起就被賦予了使命，即打造屬于中國人自己的世界級(jí)品牌。
過去20年間，自然堂一路成長，一路奔跑，構(gòu)建了自身品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的“護(hù)城河”。
產(chǎn)品上，自然堂深入研究喜馬拉雅植物能量，將喜馬拉雅IP植入品牌DNA，在做好產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)講好品牌故事。
適逢20周年，自然堂推出了全新微精華喜雪高保濕系列。其包裝設(shè)計(jì)的靈感也來源于喜馬拉雅的藍(lán)冰，打造專屬于喜雪的藍(lán)白色調(diào)。目前喜雪系列共推出了水、精華、雪絨霜、乳液、泡沫潔面乳、雪凝霜和眼霜共7款單品，分為飄雪、薄雪、融雪與積雪四種系列，以展現(xiàn)喜馬拉雅雪的多種形態(tài)。
研發(fā)上，伽藍(lán)集團(tuán)被國家科技部認(rèn)定為“高新技術(shù)企業(yè)”，每年研發(fā)投入從未低于營收的4%-4.5%，自然堂冰肌水、彈嫩緊致抗皺系列等明星單品，現(xiàn)在仍廣受好評。
新推出的喜雪系列的研發(fā)，同樣是從喜馬拉雅的雪中獲得靈感。采用蒔蘿RNAs小分子核糖核酸與植物神經(jīng)酰胺、小分子冰川雪水等喜馬拉雅成分，結(jié)合自然堂（植物）表觀遺傳學(xué)科技，實(shí)現(xiàn)微精華高保濕功效，從而解決多種肌膚問題。其中一款“喜雪高保濕霜”實(shí)現(xiàn)了96小時(shí)高能保濕，令美妝市場和消費(fèi)者驚嘆。
渠道上，自然堂伴隨著CS渠道一起騰飛，而后全面切入商超、百貨、電商等各個(gè)主流渠道。2020年10月，自然堂正式啟動(dòng)“一盤貨”模式，以解決線下渠道壓貨、渠道商竄貨等行業(yè)頑疾。一個(gè)月后的雙11，自然堂衛(wèi)冕登頂全網(wǎng)國貨美妝排行榜。
凡是過往，皆為序章。如今，正當(dāng)桃李年華的自然堂，站在了新的起點(diǎn)，其品牌力與影響力也必將迎來新的爆發(fā)。
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小莊
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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