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　　近年來，網(wǎng)絡(luò)購物高滲透率，但增速明顯下降，平臺流量見頂，且目前無論是電商平臺，還是社交內(nèi)容平臺，已經(jīng)形成了各自的“閉環(huán)系統(tǒng)”，零售商與品牌商無法打通渠道。全域經(jīng)營成為趨勢，解決目前全域經(jīng)營尚存難題，或許是突破口之一。

　　數(shù)據(jù)顯示，早在2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物及手機購物的滲透率均已高達79%，增速呈遞減趨勢，近幾年年復(fù)合增長率不足5%。

　　高滲透率的背后，一方面說明線上渠道日趨重要，另一方面意味著平臺的流量紅利結(jié)束了。

　　京東、阿里、拼多多和美團四大電商平臺數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商平臺的用戶獲取與留存成本逐年上漲。

　　傳統(tǒng)電商平臺除了獲客成本上漲之外，用戶規(guī)模增長也日益見頂。2022年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)較2021年同期的 5.319億增長9.2%至5.808億；美團過去12個月交易用戶數(shù)目6.847億，較截至3月31日的12個月少了820萬；阿里和拼多多沒有披露用戶規(guī)模，按照電話會議透露的信息來看，阿里的用戶規(guī)模為10.05億，拼多多則是8.8億。全域興起從2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和4G的普及，中國零售電商行業(yè)逐漸進入了“社交與內(nèi)容”的發(fā)展階段。

　　同時社交內(nèi)容平臺為了進一步進行“流量變現(xiàn)”，開始加速商業(yè)化進程，紛紛通過小程序和直播切入零售電商賽道。

　　騰訊2022年Q2財報數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月20日，微信月活用戶規(guī)模為12.99億。

　　十年來，微信完成了涵蓋公眾號、朋友圈、視頻號、小程序、微信群、企業(yè)微信、微信支付等一系列工具和電商生態(tài)布局，并在加速各工具間的打通和融合。顯然，未來微信將持續(xù)加速以視頻號、小程序為主的內(nèi)容和商業(yè)化建設(shè)。

　　抖音（截至2022年4月，觀研數(shù)據(jù)中心顯示月活躍用戶數(shù)達6.8億）和快手（截止2022年一季度，財報數(shù)據(jù)月活用戶5.98億）作為目前滲透率、活躍度領(lǐng)先兩大短視頻內(nèi)容平臺，在2019年和2020年分別通過短視頻和直播切入電商賽道，實現(xiàn)了上萬億的GMV規(guī)模。

　　兩者在2022年陸續(xù)上線了“商城”頻道，實現(xiàn)從內(nèi)容到貨架電商的全域電商模式（抖音的全域興趣電商和快手的公私域聯(lián)動信任電商），構(gòu)建了內(nèi)容場、中心場和營銷場。

　　在社交內(nèi)容平臺商業(yè)化進程中，傳統(tǒng)電商平臺感受到越來越強的競爭壓力，啟動內(nèi)容化的努力，試圖抵御來自社交內(nèi)容平臺電商的進攻。

　　阿里巴巴架構(gòu)調(diào)整，淘寶天貓融合組成大淘寶，淘寶內(nèi)容化的基礎(chǔ)設(shè)施包括淘寶直播、點淘、逛逛的重要性再次提升。

　　在淘內(nèi)擁有一級入口的逛逛主打曝光和吸粉，更適合維護客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，與不同的消費者進行互動， 而獨立的點淘APP則作為承接私域運營的直播場。

　　在2022年初，淘寶推出種草興趣社群APP“友啥”，定位潮流有趣的好物研究所，以興趣驅(qū)動社交，打造類似圈子的互動平臺。

　　與此同時，阿里還在積極布局私域運營，推出包括品牌二樓、店鋪自播、店鋪群聊等場景。京東同樣早在2016年就開始布局直播電商，并在2020年大力投入發(fā)展，京東認為依托數(shù)智化能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢針對場景化直播進行探索，將會是京東直播的重要創(chuàng)新方向。

　　相比阿里和京東，拼多多入局直播電商的時間要晚上很多。2020年4月，拼多多邀請NBA傳奇球星馬布里進行了一場明星直播的嘗試。據(jù)「莊帥零售電商頻道」的研究，對于拼多多的商家來說，目前直播更多只是“工具”，與原有的商品圖文介紹形成互補，成為商品的“直播介紹”。

　　另外，由于疫情的突然出現(xiàn)，則讓線下零售商不得不依托電商平臺的同城履約服務(wù)獲得增長，線下線上加速融合，以京東到家/小時購和美團閃購為代表的即時零售“到家平臺”獲得快速發(fā)展。

　　即時零售“到家平臺”助力擁有實體店的品牌商和零售商將平臺的公域流量向“單店”的私域消費轉(zhuǎn)化，城市為單元的每個實體店不再需要投入人力去轉(zhuǎn)換店內(nèi)人流到線上即可獲得訂單和銷售增長，實體店的地理位置和店內(nèi)存貨優(yōu)勢結(jié)合電商平臺的配送能力實現(xiàn)了“存量增長”。也就是說，品牌商和零售商的“全域經(jīng)營”是“以消費者為中心，公私域聯(lián)動與線上線下互通的存量增長模式”。

　　實際上，無論是電商平臺，還是社交內(nèi)容平臺，已經(jīng)形成了各自的“閉環(huán)系統(tǒng)”，這種閉環(huán)系統(tǒng)一方面沒有打破長期存在的數(shù)據(jù)互通問題，導(dǎo)致品牌商和零售商要么自建“數(shù)據(jù)中臺”。

　　要么依賴第三方技術(shù)服務(wù)商，通過各個平臺的開放接口建立“數(shù)據(jù)池”以供后臺在商品管理、采購/招商、會員管理、商品研發(fā)、倉儲物流、渠道政策制定等方面的決策。

　　當(dāng)然，數(shù)據(jù)中臺的出現(xiàn)，使品牌商和零售商具備了跨平臺的數(shù)據(jù)積累，形成全域范圍內(nèi)更加精準的消費者畫像，在平臺經(jīng)營的思路也發(fā)生新的變化。

　　另一方面每個平臺根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品特點，各自構(gòu)建了一套相對獨立的技術(shù)標準、運營和營銷規(guī)則的“全域經(jīng)營體系”。

　　在這樣的情況下，品牌商和零售商需要從發(fā)展階段、銷售規(guī)模、資金實力和組織能力四個方面應(yīng)對不同平臺的全域經(jīng)營難點。

　　微信的全域經(jīng)營難點在于工具眾多，需要投入更多的人力經(jīng)營。

　　公眾號、視頻號需要安排專職人員生產(chǎn)用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)的圖文和短視頻內(nèi)容，否則很難獲取公域流量；個人微信主要在于微信群和朋友圈的經(jīng)營，如果只是簡單地發(fā)布商品信息容易被微信系統(tǒng)屏蔽或者折疊，而且需要不斷加更多新好友；企業(yè)微信目前看來更多是維護店內(nèi)會員的工具；小程序不僅需要技術(shù)人員進行升級和日常維護，還需要運營人員進行分類、商品和活動的設(shè)計和管理。目前公眾號訂閱頁面、視頻號主頁、看一看、附近和朋友圈屬于微信的“中心化”頁面，可以通過投放廣告的方式獲取公域流量轉(zhuǎn)換至企業(yè)微信、公眾號和小程序成為私域用戶。

　　除此之外，可以通過轉(zhuǎn)換線下的進店或店外用戶成為公眾號、視頻號、企業(yè)微信和微信群的私域用戶。

　　抖音的全域經(jīng)營難點在于線下用戶轉(zhuǎn)換至線上較難，單純的線上公域流量轉(zhuǎn)換成本較高，通過短視頻內(nèi)容創(chuàng)作和直播電商競爭越來越激烈。

　　阿里系的全域經(jīng)營難點在于需要在不同的app進行經(jīng)營，站內(nèi)的公域流量不足（日活用戶低于微信和抖音），還需要從站外引流至淘寶和天貓店；另外同樣面臨線下用戶轉(zhuǎn)換至線上較難的問題。

　　在德勤咨詢發(fā)布的《2022后疫情時代全域消費者運營制勝法則》報告中認為，品牌商和零售商面對全域經(jīng)營的難點時，需要思考三個核心問題：

　　如何更好的在公域中觸達用戶，培養(yǎng)用戶心智，以更好的將消費者引流到私域中?如何更好的運營私域流量，以提升消費者粘性與復(fù)購？如何更好的利用私域流量所帶來的好處，以反哺公域的運營？

　　首先，通過精準布局消費觸點，占領(lǐng)用戶時間和心智，實現(xiàn)公域向私域引流，有效擴大私域流量池。

　　隨著各平臺不斷完善自身在內(nèi)容、交易、社交的閉環(huán)，平臺之間差異化的“全域經(jīng)營體系”使得AIPL（

　　Awareness-Interest-Purchase-Loyalty）模型已經(jīng)難以清晰的界定消費者購物旅程。

　　公域平臺屬性的差異造就引流玩法的差異，品牌商和零售商在發(fā)展的不同時期，應(yīng)考慮適配不同的觸達形式。例如：

　　在天貓等交易為主的平臺，主要通過發(fā)放優(yōu)惠券的方式引流；在小紅書生態(tài)，主要依靠KOL的圖文視頻種草，產(chǎn)品開箱試穿體驗等形式，吸引到品牌企業(yè)號甚至其他平臺的私域中；在抖音生態(tài)，同時存在KOL/KOC直播、短視頻內(nèi)容、店鋪自播等不同的公域向私域引流形式，在發(fā)展的早期應(yīng)借助頭部KOL直播的流量，快速壯大私域流量池。而在私域具備一定規(guī)模后，可考慮通過尋找更為垂直的中小型KOL引流，以收獲更加垂直細分的群體。

　　隨著平臺的發(fā)展演變，從公域引流到私域的方式亦千變?nèi)f化，品牌商和零售商需結(jié)合消費者特點、產(chǎn)品特點、平臺特點，靈活組合引流玩法。

　　其次，通過與私域用戶進行高效互動，才能持續(xù)維系用戶粘性并激發(fā)復(fù)購意愿。

　　在私域池中，基于消費者的年齡性別、購買品類與頻率、興趣愛好等信息，品牌可在私域中為消費者提供更加客制化的內(nèi)容與推薦。

　　在私域流量運營中，有著更大的自由度以設(shè)計多樣化的私域用戶激活場景，從而為消費者打造公域無法媲美的專屬體驗。

　　例如在天貓生態(tài)，通過消息推送、商城客服等方式，完成與用戶一對一的互動?；诘赇佒貜娬{(diào)會員積分體系、精準的折扣玩法、店鋪群互動等；

　　在微信生態(tài)，除了給消費者提供不同的興趣社群體驗之外，還可結(jié)合線下門店體驗推出與之匹配的線上小程序互動，通過定制化主頁、導(dǎo)購?fù)扑]等方式，為消費者提供個性化的內(nèi)容。

　　最后，通過挖掘私域流量的數(shù)據(jù)價值和社交價值，反哺助力公域的營銷投放。

　　在公域營銷投放中，通過大數(shù)據(jù)標簽可以更精準的在各平臺進行人群包選擇和投放，推出更貼合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　而私域流量可以在交易數(shù)據(jù)分析、交易行為分析、消費者互動行為分析等方面進行更加多元、個性化的埋點，從而產(chǎn)生更加深度的數(shù)據(jù)，幫助品牌商和零售商補充大數(shù)據(jù)人群篩選的深度，實現(xiàn)精準營銷投放。

　　并助力品牌方基于數(shù)據(jù)洞察優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)在公域乃至全域范圍內(nèi)的持續(xù)、高效增長。

　　另外，在公域營銷活動中，來自消費者所產(chǎn)生的內(nèi)容和聲音至關(guān)重要。品牌方不僅要考慮與KOL、KOC合作以強化品牌聲量。

　　還可以廣泛挖掘品牌忠誠用戶的潛力，通過會員權(quán)益等方式引導(dǎo)實現(xiàn)UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），實現(xiàn)更多公域流量獲取，降低公域的營銷投放成本。

　　全域經(jīng)營時代，公域和私域的聯(lián)動、線上和線下互通實現(xiàn)互惠互利和協(xié)作成長，其核心在于從公域引流消費者進私域池，在私域運營過程中提高粘性。

　　實現(xiàn)一方面UGC反哺公域，另一方面通過私域積累深度而全面的消費者數(shù)據(jù)，指導(dǎo)品牌在公域的營銷投放，優(yōu)化公域營銷效率，把品牌溝通整體效率進一步提升（包括知名度、會員數(shù)量，會員粘性）。

　　在全域范圍內(nèi)，提升品牌價值，優(yōu)化營銷效率，最大化消費者生命周期價值。

　　基于此，德勤咨詢在白皮書中總結(jié)了全域經(jīng)營的六大制勝法則，供品牌商和零售商借鑒：

　　根據(jù)行業(yè)、消費者、品牌特性，合理選擇平臺組合策略，明確各平臺在品 牌私域生態(tài)中的特色與角色。比如微信生態(tài)是私域主陣地，電商是引流場，抖音是品宣場，小紅書是種草場等，避免在多個平臺進行重復(fù)的投放，優(yōu)化營銷投放效率。

　　根據(jù)平臺屬性、消費者行為特點，靈活選擇最優(yōu)的引流玩法。比如優(yōu)惠券、店鋪自播、KOL引流等，優(yōu)化公域向私域引流的效率，擴大私域流量池；

　　豐富私域的信息埋點，建設(shè)更完整的用戶標簽體系，從而實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的1對1精準信息推送，為消費者提供更加個性化的體驗；

　　緊緊圍繞消費者需求，將消費者聚類到興趣社群，或是通過線上線下的私域觸點，為客戶提供更加極致的品牌體驗。

　　品牌方在私域，應(yīng)力求創(chuàng)造出區(qū)別于公域平臺的更差異化、個性化的體驗，維護用戶粘性，從而進一步挖掘用戶全生命周期價值；

　　建議品牌考慮營銷自動化工具對品牌的價值，包括CRM（Customer Relationship Management會員關(guān)系管理）、MA（Marketing Automation營銷自動化）、 CDP（Customer Data Platform會員數(shù)據(jù)平臺）等，從而搭建自己的數(shù)據(jù)中臺，充分整合不同平臺的消費者數(shù)據(jù)，并最大化挖掘私域數(shù)據(jù)的質(zhì)量。

　　例如提高自身私域數(shù)據(jù)的埋點，提升消費者畫像的深度和豐富程度，對在公域、私域的全域范圍內(nèi)進行精細化運營；

　　通過合適的內(nèi)容、活動、激勵機制，強調(diào)交互體驗增強品牌粘性與忠誠度、利用數(shù)據(jù)洞察建立生命周期管理體系。

　　在消費者互動中，重視激發(fā)忠誠用戶產(chǎn)出UGC，在公域平臺為品牌創(chuàng)造聲量。

　　專欄作家

　　莊帥，微信公眾號：莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。

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