?運(yùn)營(yíng)=產(chǎn)品+媒介+流量+流程
本文回答的問(wèn)題：
如何理解運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品和用戶(hù)之間的橋梁這句話(huà)？
運(yùn)營(yíng)通過(guò)什么方式給用戶(hù)傳遞價(jià)值？
運(yùn)營(yíng)策略是如何被執(zhí)行，以及對(duì)用戶(hù)發(fā)揮作用的？
運(yùn)營(yíng)對(duì)應(yīng)的基礎(chǔ)能力模型有哪些？
根據(jù)運(yùn)營(yíng)的定義：運(yùn)營(yíng)是以用戶(hù)和利潤(rùn)規(guī)模增長(zhǎng)為目標(biāo)，通過(guò)傳遞用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)建立關(guān)系的過(guò)程。
那么，運(yùn)營(yíng)通過(guò)什么方式給用戶(hù)傳遞價(jià)值呢？常有人說(shuō)，運(yùn)營(yíng)是鏈接產(chǎn)品和用戶(hù)之間的橋梁，難道是靠運(yùn)營(yíng)用人力和肉身鏈接產(chǎn)品和用戶(hù)嗎？
這里需要引出一個(gè)運(yùn)營(yíng)媒介的概念，媒介才是橋梁，一端連著產(chǎn)品，一端連著流量。運(yùn)營(yíng)通過(guò)媒介去彰顯和傳遞用戶(hù)價(jià)值，用戶(hù)通過(guò)媒介和產(chǎn)品建立關(guān)系。這個(gè)傳遞價(jià)值和建立關(guān)系的過(guò)程，我們稱(chēng)之為流程。
這可以幫我們以一個(gè)全新的視角去理解運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)=產(chǎn)品+媒介+流量+流程。
任何的運(yùn)營(yíng)策略或者方案的設(shè)計(jì)都需要包含這4個(gè)方面，運(yùn)營(yíng)用這個(gè)組合去貫徹執(zhí)行運(yùn)營(yíng)策略，這也是運(yùn)營(yíng)的能力模型的體現(xiàn)和日常工作的側(cè)重點(diǎn)。下文會(huì)對(duì)產(chǎn)品、媒介、流量和流程分別進(jìn)行說(shuō)明。
1.產(chǎn)品
運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品方面的能力不在生產(chǎn)前，而在生產(chǎn)后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，包括：選品，價(jià)格，價(jià)值提煉、包裝和傳遞，產(chǎn)品促銷(xiāo)等。
選品一方面是指選擇什么產(chǎn)品去賣(mài)，另外一方面還涉及選擇什么獎(jiǎng)品會(huì)做活動(dòng)。
價(jià)格方面參與初始定價(jià)，主導(dǎo)優(yōu)惠和促銷(xiāo)價(jià)格。
產(chǎn)品方面主要是提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值，便于渠道推廣，促進(jìn)用戶(hù)理解和購(gòu)買(mǎi)。
促銷(xiāo)本質(zhì)上是利用成本杠桿促銷(xiāo)來(lái)撬動(dòng)用戶(hù)，比如：降價(jià)、折扣、滿(mǎn)減和買(mǎi)贈(zèng)等。
2.媒介=物料+活動(dòng)+產(chǎn)品功能
運(yùn)營(yíng)媒介包含：物料（文案、圖像、視頻）、活動(dòng)和產(chǎn)品工具。運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面的策略和信息，需要通過(guò)媒介傳遞給用戶(hù)。受產(chǎn)品、流量和流程因素的影響，我們會(huì)選擇不同的媒介給用戶(hù)傳遞價(jià)值和建立聯(lián)系。
1）運(yùn)營(yíng)物料也叫運(yùn)營(yíng)素材，包括文案、圖像和視頻，文案和圖像是最通常用的，文案如：標(biāo)題、內(nèi)容、話(huà)術(shù)等，圖像如：banner、海報(bào)、落地頁(yè)等；視頻在日常運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中運(yùn)營(yíng)較少，但是短視頻、直播等領(lǐng)域中涉及會(huì)比較多；
2）活動(dòng)可以從3個(gè)方面去理解：
一是短期內(nèi)快速拉升某個(gè)指標(biāo)，如通過(guò)降價(jià)來(lái)進(jìn)行短期促銷(xiāo)；
二是全新的運(yùn)營(yíng)組合，特別是和主流程有明顯差異。比如用戶(hù)日常打開(kāi)APP是來(lái)進(jìn)行下單的，這是主流程。運(yùn)營(yíng)為了拉新，設(shè)計(jì)了一個(gè)邀請(qǐng)助力的活動(dòng)，在用戶(hù)下單之后彈窗（流量），用戶(hù)瀏覽活動(dòng)詳情（媒介）后分享小程序到微信邀請(qǐng)好友（流程），邀請(qǐng)成功后獲得獎(jiǎng)品（產(chǎn)品）。
三是有“玩法"的性質(zhì)在。比如每年雙十一淘寶的活動(dòng)，或者各家APP促進(jìn)日活的活動(dòng)。除了營(yíng)銷(xiāo)外，還有一些游戲化的趣味性在里面。
運(yùn)營(yíng)通過(guò)活動(dòng)去提供一種用戶(hù)在平日得不到的用戶(hù)價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，和用戶(hù)加快建立聯(lián)系、加深關(guān)系或者建立新的關(guān)系。
3）產(chǎn)品功能
這個(gè)產(chǎn)品指的產(chǎn)研開(kāi)發(fā)的功能，和指代商品服務(wù)的產(chǎn)品意義不同，所以我加了個(gè)“功能”作區(qū)分。
產(chǎn)品工具在運(yùn)營(yíng)工作中起到2個(gè)作用，一是為和用戶(hù)傳遞價(jià)值和建立關(guān)系提供一套易用和穩(wěn)定的流程，比如用戶(hù)在A(yíng)PP內(nèi)從曝光、點(diǎn)擊、到下單都是需要產(chǎn)品功能做支撐的，又或者是新的活動(dòng)流程也需要產(chǎn)研開(kāi)發(fā)（活動(dòng)產(chǎn)品化）；
二是通過(guò)產(chǎn)品功能可以大幅提升運(yùn)營(yíng)效率，比如社群運(yùn)營(yíng)如果一次性觸達(dá)上萬(wàn)的用戶(hù)光發(fā)消息就有延遲，但是通過(guò)APP能一瞬間觸達(dá)上百萬(wàn)的用戶(hù)。
3.流量=用戶(hù)+場(chǎng)景
理解流量首先是要了解用戶(hù)是誰(shuí)，以及用戶(hù)需求；
場(chǎng)景是用戶(hù)在哪，目前按企業(yè)的線(xiàn)上獲客渠道可分為公域、商域和私域3個(gè)場(chǎng)景。這里補(bǔ)充一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)需要對(duì)自己運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景里的曝光規(guī)則和用戶(hù)觸達(dá)能力有非常清晰的了解。
舉個(gè)例子：微信場(chǎng)景里觸達(dá)用戶(hù)的方式有，1）好友關(guān)系：私信觸達(dá)、朋友圈觸達(dá)、社群觸達(dá)；2）公眾號(hào)：推文、關(guān)注自動(dòng)回復(fù)、48小時(shí)自動(dòng)回復(fù)、模板消息等。
知道用戶(hù)是誰(shuí)、在哪，就就相當(dāng)于找到了流量，這和人流量是一個(gè)概念。
知道用戶(hù)是誰(shuí)、在哪以及如何運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，你就掌握了流量或者用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的精髓。
4.流程=業(yè)務(wù)流程+用戶(hù)旅程
流程是產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)媒介傳遞給用戶(hù)（流量），用戶(hù)通過(guò)媒介跟產(chǎn)品建立關(guān)系的全流程。包括業(yè)務(wù)流程和用戶(hù)旅程兩方面，上篇文章解釋過(guò)這里就不多說(shuō)了。
最后總結(jié)下，運(yùn)營(yíng)=產(chǎn)品+媒介+流量+流程。運(yùn)營(yíng)通過(guò)這個(gè)組合去執(zhí)行和落地運(yùn)營(yíng)策略，其中對(duì)應(yīng)的能力模型就是運(yùn)營(yíng)需要掌握的基礎(chǔ)能力，有了這些能力才能做好運(yùn)營(yíng)執(zhí)行，才能承擔(dān)起鏈接產(chǎn)品和用戶(hù)的職責(zé)。
作者：劉庠 互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)高級(jí)經(jīng)理，績(jī)效常年S/A，億級(jí)增長(zhǎng)操盤(pán)手。
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)