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今天，Mr.QM就給大家降降溫，分享一下2019年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，11.38億就是大頂！

寒意更濃的是用戶時長，從2018年12月到2019年3月，用戶時長增速從22.6%降至11.8%，到了2019年6月，增速已經(jīng)滑到了6%，人均單日時長358.2分鐘，可能也離大頂不遠了。

具體來看，BATT陷入刺刀血拼，從用戶時長占比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊占比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5%降至6.3%；阿里系、字節(jié)跳動系上漲，字節(jié)跳動系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。

BATT之外，用戶時長占比激增了3.3%，也顯示出爭奪的激烈性：電子政務類規(guī)模增長較快；娛樂化內容消費（尤其是短視頻）則貢獻了六成以上的整體市場增量；還有一個亮點就是小程序，微信小程序里，MAU超過500萬的小程序數(shù)量由2018年6月的133個，增至2019年6月的180個，MAU超過100萬的，則已經(jīng)達到883個。

不過，雖然Mr.QM喊了兩年的寒冬，實際上，新的機會也在醞釀：

1、最大的變局，5G，帶動IOT物聯(lián)網(wǎng)處在爆發(fā)前夜，智能家居、智能汽車等行業(yè)，數(shù)百億個終端設備聯(lián)網(wǎng)，數(shù)萬億智能設備市場，將會激活多大的想象空間呢？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的口號，會不會與此發(fā)生化學反應？

2、老的變局，下沉市場，短視頻之后，閱讀、音樂、游戲都在往下突，不過幽默段子反而成了亮點，搞笑、生活、雞湯，已經(jīng)成了征服下沉市場的三板斧，你學會了嗎？怎么抓住這部分消費？

具體的不妨看報告吧。

本報告核心觀點

1.2 城鄉(xiāng)差距進一步逐漸縮短：在可支配收入及消費支出上，農(nóng)村居民增長速度均高于城鎮(zhèn)居民，農(nóng)村居民消費潛力可期

1.3 受經(jīng)濟各種因素影響，2018年中國廣告市場增速僅為2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告拉動廣告市場增長效果顯著，但增速依然放緩

1.4 互聯(lián)網(wǎng)廣告結構悄然改變，新興的視頻類、信息流、電商、社交等網(wǎng)站廣告增速高于整體互聯(lián)網(wǎng)，未來會搶占更多廣告主預算

1.5 基于云計算、智能終端、大數(shù)據(jù)興起的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了 “概念-政策-路徑”的發(fā)展歷程后迎來爆發(fā)期，新興企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都成為積極參與者

1.6 巨頭對市場的爭奪越加激烈，BAT三家滲透率均超8成；在移動流量紅利基本消失的情況下，頭條憑借短視頻產(chǎn)品逆勢突圍，月活用戶規(guī)模同比增長超20%，各家對用戶的爭奪愈發(fā)激烈

1.7 巨頭的護城河依舊牢不可破， BATT占據(jù)全網(wǎng)70%的時長，字節(jié)跳動的時長占比繼續(xù)增至11.7%，巨頭對用戶注意力的爭奪愈發(fā)激烈

2.2 同時，用戶平均每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時間近6小時，但時長增速有所放緩

2.3 時長增長減緩的情況下，月人均使用APP類型數(shù)量的增長意味著細分賽道之間的跨賽道用戶注意力搶奪：當前平均月人均使用應用高達18類，同比增長11.8%

2.4 從規(guī)模增長來看，政務信息化工作取得長足發(fā)展，電子政務行業(yè)繼續(xù)強勢增長，此外，高考季催生大量志愿報考相關的高等教育類應用的增長

2.5 從時長增長來看，娛樂化內容消費依然是時長增量主要來源，尤其短視頻行業(yè)，貢獻了六成以上的整體時長增量

2.6 從細分行業(yè)的用戶規(guī)模來看，手機游戲、短視頻、音樂等泛娛樂類行業(yè)的人均使用時長增長顯著

2.7 小程序賽道重要性加強：百萬量級以上的小程序數(shù)量同比暴增一倍，應用場景更加廣泛

2.8 具體來看，實用工具、生活服務和移動視頻類中均出現(xiàn)了更多的百萬量級以上的小程序，移動購物類小程序則趨于向頭部集中，五百萬量級占比大幅增加

3、2019年Q2 中國移動互聯(lián)網(wǎng)增長黑馬案例

3.1 案例1：夏季來臨，Keep的日活躍用戶規(guī)模日益增加；組團打卡功能以及應用市場發(fā)力拉動Keep的月活躍用戶規(guī)模增長顯著

3.2 案例2：作為閱文集團進軍網(wǎng)絡文學免費閱讀市場的產(chǎn)品-飛讀小說，以“正版免費內容拉新 + 廣告為核心盈利”模式，成功吸引價格敏感的新閱讀用戶

3.3 案例3：一甜相機是快手旗下首款相機APP，用戶可以直接分享內容到快手短視頻，實現(xiàn)從內容生產(chǎn)到分享的打通，構建完整快手生態(tài)

4、國產(chǎn)手機品牌崛起，華為成民族驕傲

4.1 國產(chǎn)手機崛起，四大手機品牌市場份額進一步擴大至65.7%，蘋果手機的市場份額繼續(xù)下滑，華為與蘋果的差距進一步縮小

4.2 “果粉”的忠誠度有所下降，更多ios系統(tǒng)用戶轉向安卓系統(tǒng)，ios用戶忠誠度有所下滑;在熱門機型方面，華為成為蘋果最強勁的對手

4.3 安卓用戶忠誠度進一步提升，華為用戶品牌忠誠度最高

1.2 5G將促進IOT物聯(lián)網(wǎng)應用爆發(fā)，預計智能家居、智能汽車等行業(yè)將最先受益，數(shù)萬億的智能設備市場將被激活

2.2 下沉用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴進一步加深，娛樂和生活相關的APP在下沉市場得到最多新用戶

2.3 與非下沉市場用戶相比，有錢有閑的下沉市場用戶更重視取悅自我：找找美食、出去走走、休閑娛樂一下、為生活添點兒色彩，都成為他們更喜歡的短視頻內容

2.4 “品質+利益刺激+社交裂變”成為吸引下沉市場用戶的有效手段

2.5 下沉市場用戶在熟人關系和社交裂變的驅動下，微店服務同比增長84.8%；生鮮電商也迎來56.5%的增長

3、多入口流量布局、全景生態(tài)流量的軍備賽開啟

3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺化的競爭繼續(xù)升級，各家紛紛加入全景生態(tài)的爭奪，一年時間宣布發(fā)力的小程序平臺數(shù)量擴充至8家

3.2 BAT角逐小程序，各具特色：微信小程序基于社交流量，對生活及娛樂場景實現(xiàn)賦能；支付寶小程序依靠阿里強大商業(yè)能力，對集團旗下消費業(yè)務進行跨場景用戶拓展；百度智能小程序更加開放，基于開源聯(lián)盟服務廣泛的垂類互聯(lián)網(wǎng)玩家

3.3 先行者優(yōu)先獲得全景生態(tài)帶來增長紅利，多個玩家通過小程序實現(xiàn)彎道超車、改變行業(yè)原有競爭格局

3.4 全景生態(tài)的流量紅利：小年糕的逆襲，切入中老年用戶，除了提供符合他們審美的內容，還降低拍攝門檻推出一鍵生成視頻制作等工具，其微信小程序僅用了一年時間，用戶暴漲至2.3億

3.5 全景生態(tài)能夠優(yōu)化應用整體用戶生態(tài)結構，例如電影演出行業(yè)典型應用淘票票和貓眼，通過所屬集團的小程序流量加持，獲取到與APP相區(qū)隔的人群

3.6 超級APP抖音短視頻和今日頭條，利用各自的小程序生態(tài)，向同為頭條系的懂車帝導流，實現(xiàn)流量協(xié)同，懂車帝頭條小程序日活躍用戶規(guī)模已經(jīng)接近50萬

4、私域流量疊加超級會員，打造強變現(xiàn)力新模式

4.1 基于內容興趣或信任關系沉淀下來的私域流量，相比公域流量用戶觸達更精準更便捷，轉化率、客單價和復購率更高

4.2 淘寶店主通過直播把平臺搜索導流的公域流量變?yōu)榈赇伔劢z，最終通過專屬客服或會員權益來將公域流量轉換為私域流量

4.3 短視頻平臺的大V同樣重視私域流量的規(guī)模和質量，大V商品和內容結合，吸引到的粉絲用戶比普通用戶消費能力更強

4.4 除此之外各大典型平臺的生態(tài)化會員權益也在不斷完善，以電商為例，除了購買相關權益，視頻會員、生活服務、音樂、閱讀等權益也逐步加入超級會員全家桶

4.5 京東和騰訊視頻、愛奇藝聯(lián)合推出生態(tài)會員；618“騰訊視頻聯(lián)動京東PLUS會員”活動，刺激用戶購買付費會員的同時，也帶動了火鍋視頻的增長

5、品牌零售新玩法-傳統(tǒng)零售業(yè)

5.1 傳統(tǒng)零售行業(yè)的數(shù)字移動化發(fā)展進程：依托移動端渠道實現(xiàn)多種靈活的品牌拉新和用戶運營玩法

5.2 典型傳統(tǒng)零售商的移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長玩法示例

5.3 典型案例1：依托于“人流量高地+優(yōu)質低價+快速迭代”的運營模式，品牌生活百貨零售模式深受市場認可，名創(chuàng)優(yōu)品正沖擊IPO，新興的NOME諾米家居亦發(fā)展迅猛，小程序用戶規(guī)模增長顯著

5.4 典型案例1：相比名創(chuàng)優(yōu)品，商品風格定位于北歐設計風的NOME諾米家居更顯“理性與成熟”，吸引了更多的男性用戶以及高齡用戶

5.5 典型案例2：擁有超過3,600家店鋪的美妝個護零售商屈臣氏，持續(xù)耕耘移動端平臺，發(fā)力小程序，依靠閃電送等移動端服務，盤活線下流量，帶動生態(tài)高增長

5.6 典型案例3：時尚快消服飾品牌優(yōu)衣庫，通過聯(lián)名潮牌及各類熱門IP，迎合各類人群的興趣偏好，精準拓展新細分人群，構筑中國市場活力，并拉動銷售額增長

以5月24日MANGA聯(lián)名款的發(fā)布為例，當天0點發(fā)布后即掀起搶購，大量款式出現(xiàn)售罄，隨后優(yōu)衣庫公眾號發(fā)出微信小程序補貨鏈接，為優(yōu)衣庫小程序帶來一波流量高峰

6、Z世代價值感知改變品牌崛起和營銷邏輯

6.1 Z世代登上移動互聯(lián)網(wǎng)舞臺成為主力，活躍用戶規(guī)模達到2.75億，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，對互聯(lián)網(wǎng)有著天然的依賴，月人均使用時長增長6.1%

6.2 Z世代人群愛時尚、愛拍照，有個性也容易受到種草大V影響，高顏值、設計感強的新品牌、新產(chǎn)品產(chǎn)品往往能迅速吸引他們

6.3 Z世代同樣愿意為懷舊和情懷買單，老牌國貨品牌跨界、跨IP聯(lián)合營銷限量銷售，同樣受到他們的追捧，老品牌煥發(fā)出新生命

6.4 奈雪的茶、喜茶等新品牌以高顏值、拍照分享友好等特色迅速崛起，半數(shù)以上消費人群為Z世代

03 中國移動互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)發(fā)展

1.2 短視頻成為移動視頻行業(yè)用戶增長的主要驅動力，其用戶規(guī)模同比增加2億，與在線視頻的差距進一步縮??；短視頻行業(yè)的時長占比大漲至12.2%

1.3 在線視頻行業(yè)

1.3.1 在線視頻行業(yè)再起硝煙，三足鼎立格局發(fā)生微變，頭部玩家競爭白熱化

1.3.2 優(yōu)質內容是平臺致勝關鍵，平臺熱劇及自制綜藝對在線視頻平臺流量有明顯拉動

1.3.3 矩陣式多渠道布局全景流量成為必然趨勢，APP月活躍用戶數(shù)超4億的超級視頻玩家，也紛紛在全景生態(tài)中進行布局，并獲得可觀的流量

1.3.4 與在線視頻行業(yè)相比，平臺會員的男性活躍度占比略高于女性，且三個典型平臺會員均以30歲以下年輕人為主

1.4 短視頻行業(yè)

1.4.1 短視頻行業(yè)依舊保持快速增長，6月新安裝用戶接近1億，其增長動力來源于35歲及以上、三四線城市的下沉用戶

1.4.2 短視頻行業(yè)入局玩家不斷增多，人均打開APP個數(shù)同比增長超10%，行業(yè)競爭不斷加劇

1.4.3 短視頻行業(yè)商業(yè)化進程提速，廣告、直播打賞和帶貨成為最主要的商業(yè)模式，用戶對創(chuàng)意有趣的廣告內容接受度最高，打賞的主要原因是主播有才藝，購買美妝、鞋服類商品較多

1.4.4 短視頻行業(yè)競爭激烈，字節(jié)跳動三款短視頻去重用戶接近6億；騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產(chǎn)品也全民迎來大漲

1.4.5 抖音、快手競爭加劇，重合用戶規(guī)模一年中翻番到1.6億，今年以來兩家均加速商業(yè)化變現(xiàn)的腳步，抖音更擅長發(fā)揮中心化媒體價值，而快手更偏重去中心化的主播和粉絲價值

1.5 手機游戲行業(yè)

1.5.1 受“總量控制、鼓勵精品”的游戲版號審批新政的影響，以及用戶對游戲品質要求越來越高等因素，手機游戲行業(yè)月人均使用時長同比下降5.3%，行業(yè)仍未全面回暖

1.5.2 女性玩家對手機游戲的熱情不亞于男性，手游廠商開始關注女性需求，針對她們推出休閑類、消除類和養(yǎng)成類游戲，但總體上仍存在較大發(fā)展空間

1.5.3 得益于無需下載、點開即玩、低進入成本等特點，小游戲起量更快，大量不需要申請版號的個人開發(fā)者入場掘金，百萬級用戶規(guī)模的小游戲中個人開發(fā)者占比過半

1.6 游戲直播行業(yè)

1.6.1 在資本的扶持下游戲直播行業(yè)穩(wěn)定增長，斗魚、虎牙雙巨頭格局形成

1.6.2 受短視頻進軍游戲直播的沖擊，斗魚、虎牙新安裝用戶規(guī)模同比有下降趨勢，但斗魚新安裝轉化率同比微增

1.6.3 提高用戶留存率成為游戲直播行業(yè)發(fā)展的關鍵，斗魚、虎牙活躍用戶留存率同比均有不同程度的提高

1.6.4 游戲直播行業(yè)逐漸完善收入模式，變現(xiàn)能力不斷增強

1.7  數(shù)字閱讀行業(yè)

1.7.1 數(shù)字閱讀行業(yè)迎來新的紅利期，在免費閱讀的模式加持下，向下沉市場進擊，行業(yè)用戶規(guī)模大增1億，但新增用戶的使用粘性仍需要培育

1.7.2 免費閱讀模式自2018年下半年開始陸續(xù)興起，憑借免費正版內容，輔以用戶激勵，快速吸引流量，至2019年6月，主打免費模式的APP數(shù)量繼續(xù)擴大，占比已超6成

1.7.3 免費閱讀來勢洶洶，千萬級閱讀APP中，主打免費的閱讀類APP已占5款

1.7.4 免費閱讀模式除了能夠閱讀正版內容還疊加現(xiàn)金激勵，極大撬動低線城市用戶需求

1.7.5 數(shù)字閱讀內容經(jīng)過多渠道分發(fā)，被市場驗證，實現(xiàn)IP孵化，進而不斷重復變現(xiàn)，版權收入支持作者繼續(xù)創(chuàng)造，呈現(xiàn)內容創(chuàng)造到變現(xiàn)的閉環(huán)

1.8 移動音樂行業(yè)

1.8.1 在線音樂行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)定，網(wǎng)絡音頻以豐富的內容和多樣的形式吸引用戶的注意力，用戶規(guī)模和使用時長增長亮眼

1.8.2 行業(yè)中長尾玩家競爭激烈，僅有半數(shù)產(chǎn)品實現(xiàn)用戶規(guī)模的增長，差異化的產(chǎn)品定位和內容交互方式成為突圍的關鍵

1.8.3 網(wǎng)絡音頻行業(yè)的增長主要受喜馬拉雅、蜻蜓FM的推動，二者均保持了20%以上的高速增長，高于行業(yè)整體

1.8.4 網(wǎng)易云音樂的用戶增長速度是騰訊系的2倍，與騰訊系的重合用戶數(shù)突破8000萬，繼續(xù)對騰訊系造成一定的競爭壓力

1.8.5 受下架事件影響，網(wǎng)易云音樂在6月底下載量急劇降低，但活躍用戶規(guī)模并沒有明顯變化

2、移動購物行業(yè)

2.1 電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億，行業(yè)較去年同期凈增1.35億用戶

2.2 下沉用戶成為移動購物平臺爭相爭奪的重點群體，一年以來行業(yè)凈增7000萬；但他們的使用時長增量僅是一線用戶的三分之一，使用習慣仍需重點培養(yǎng)

2.3 社交電商繼續(xù)保持強勢增長態(tài)勢，增長黑馬產(chǎn)品中一半產(chǎn)品通過社交方式獲得發(fā)展，同時得益于前置倉等設施不斷成熟、疊加鮮果價格波動因素，生鮮電商開始成今年新的發(fā)力點

2.4 小程序已經(jīng)成為移動購物平臺獲取增量用戶的重要來源，但行業(yè)依舊保持一超兩強的格局，手機淘寶去重用戶規(guī)模達到以6.8億，拼多多成為第二大電商平臺，用戶規(guī)模接近4億

3、新聞資訊行業(yè)

3.1 行業(yè)增速有所回升，精細化內容運作初見成效，垂直資訊類應用增速明顯高于整體資訊類，綜合資訊依舊占據(jù)主要用戶

3.2 生態(tài)效應愈加明顯，協(xié)同促進裂變：全景生態(tài)新聞資訊玩家數(shù)量增加，且典型全景生態(tài)新聞資訊生態(tài)流量占比增大

3.3 “激勵+裂變”的拉新手段效果開始下滑，內容創(chuàng)新成為改變此狀況的重要方式

3.4 優(yōu)質內容成為留住用戶的重要措施：多家平臺相繼推出社交、直播、短視頻等內容形式，以迎合用戶的閱讀習慣

3.5 AI+5G 將改變新聞資訊行業(yè)格局：5G時代，更加實時、高清的新聞視頻、音頻內容會逐步發(fā)力，改變用戶的圖文閱讀習慣；AI合成新聞主播和AI撰稿進入大眾視野，未來新聞制作和播報速度將會進一步提升

4、金融支付

4.1 金融支付用戶規(guī)模已經(jīng)突破9億，用戶規(guī)模僅次于社交、視頻、移動購物行業(yè)，并且仍保持了15%以上的增速

4.2 支付結算和網(wǎng)上銀行是行業(yè)增長主要推動力量

4.3 相較于全網(wǎng)，金融支付行業(yè)仍有“下沉”機會；高線城市在股票交易、綜合理財?shù)绕Y產(chǎn)管理行業(yè)占比更高，低線城市在現(xiàn)金借貸行業(yè)占比更高，“借錢”需求突出

4.4 傳統(tǒng)金融機構的用戶增長非常突出，有銀聯(lián)背景的云閃付，憑借大量線下推廣以及補貼，用戶量暴增357%，京東金融上半年推廣活動疊加618活動帶動，用戶量大增了53%

4.5 在線下?lián)碛写罅坑脩艋A的傳統(tǒng)金融機構，加速布局線上渠道，多家銀行機構布局自己的移動端生態(tài)，提高用戶忠誠度

4.6 定位于零售銀行的招商銀行，圍繞“APP+客戶體驗+金融科技”全面探索零售金融3.0，通過產(chǎn)品迭代推動用戶增長