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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
距離2021年的到來(lái)，只剩下一天的時(shí)間，全網(wǎng)年終盤(pán)點(diǎn)的文章一浪接一浪，從年度熱詞到年度營(yíng)銷(xiāo)事件，但偏偏就是沒(méi)有年度爆款作品。
今年8月份，我們?cè)鴮?xiě)過(guò)一篇名叫《刷屏已成傳說(shuō)，公眾號(hào)千萬(wàn)級(jí)爆文正在消失？》的文章，回顧2020年，這種現(xiàn)象其實(shí)正悄然籠罩著整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。
2020年，在直播帶貨這場(chǎng)大火里，圖文、圖（條漫）、短視頻這些曾經(jīng)紅極一時(shí)的內(nèi)容形態(tài)紛紛黯然失色。
首先，我們要明確一點(diǎn)，什么是爆款？
截至今日，微果醬《每日爆文》欄目已經(jīng)做了336期，數(shù)據(jù)、傳播度、影響力三個(gè)維度是我們篩選的標(biāo)準(zhǔn)，而在今年，能稱(chēng)得上刷屏的千萬(wàn)級(jí)爆文一篇也沒(méi)有。目之所及，都是在單一維度上領(lǐng)先的，出現(xiàn)了不少數(shù)據(jù)高企，但未能引起人們關(guān)注的局部“爆款”。
自點(diǎn)贊功能回歸后，全網(wǎng)第一篇“3個(gè)10W+”的超級(jí)爆款隨即誕生，雖然數(shù)據(jù)矚目，但它并沒(méi)有引發(fā)轟動(dòng)，中年用戶(hù)群體的大范圍傳播助推了數(shù)據(jù)的達(dá)成，可沒(méi)有帶來(lái)后續(xù)效應(yīng)。
但值得注意的是，在傳播度和影響力方面，公眾號(hào)今年創(chuàng)造了兩篇全網(wǎng)級(jí)別的話(huà)題文章：
? 9月8日，“人物”發(fā)布的《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》；
? 10月12日，“李中二”發(fā)布的《我潛伏上海“名媛”群，做了半個(gè)月的名媛觀(guān)察者》；
前者引發(fā)了全網(wǎng)對(duì)外賣(mài)騎手配送問(wèn)題的關(guān)注，美團(tuán)餓了么雙雙出面回應(yīng)；后者相關(guān)話(huà)題#上海名媛#一舉登上微博熱搜，閱讀量一度高達(dá)15.9億，討論達(dá)13.6萬(wàn)，全民開(kāi)啟名媛語(yǔ)錄模仿大賽。
然而，流量和爭(zhēng)議是相伴相生的，不少網(wǎng)友扒出上海名媛群事件為“李中二”自導(dǎo)自演，為了吸引眼球制造沖突，引起了一連串披著吐槽狂歡外衣下的輿論發(fā)酵：煽動(dòng)男女對(duì)立、刻畫(huà)女性拜金的刻板印象、對(duì)消費(fèi)主義的盲目追逐.......
讓人更加確信這一點(diǎn)的是，不久后該公眾號(hào)被微信永封，相關(guān)微博話(huà)題也遭屏蔽。到頭來(lái)，只是一場(chǎng)流量鬧劇，所謂的爆款并沒(méi)有起到漲粉漲閱讀的真實(shí)效用。
還有一個(gè)非典型的刷屏案例就是靠獵奇取勝的“馬賽克”文章以及小范圍刷屏的“獸樓處”的《獸爺丨江湖就是人情世故》，除此之外，今年的刷屏文章屈指可數(shù)。
據(jù)新榜聯(lián)合網(wǎng)易推出的《2019年微信公眾號(hào)文章數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，
在公眾號(hào)原創(chuàng)文章中，閱讀數(shù)在1萬(wàn)以下單日占比高達(dá)91.12%。即當(dāng)天閱讀數(shù)超過(guò)1萬(wàn)的原創(chuàng)文章，只有不到9%。而三分之二的閱讀在1萬(wàn)以下的原創(chuàng)頭條文章，閱讀量連2000都不到。
在多事之秋2020年，疫情期間線(xiàn)上流量得到暴漲，但短暫的高潮基本逆轉(zhuǎn)不了整個(gè)公眾號(hào)大盤(pán)。
去年，“盧克文的工作室”作為公眾號(hào)的最大黑馬驚喜跑出，當(dāng)時(shí)還引發(fā)行業(yè)一陣熱議。而今年，果醬妹半天也沒(méi)能想出一個(gè)公眾號(hào)新秀的名字。
除了馬太效應(yīng)明顯，公眾號(hào)新勢(shì)力青黃不接的場(chǎng)面也有日益嚴(yán)峻的趨勢(shì)。
2018年“GQ實(shí)驗(yàn)室”年產(chǎn)280多篇10W+條漫，一年?duì)I收近2億的行業(yè)神話(huà)仍歷歷在目，去年果醬妹盤(pán)點(diǎn)的100期公眾號(hào)爆文里面，條漫爆款占比超50%。然而，經(jīng)歷了2019年條漫號(hào)的噴涌之后，用戶(hù)逐漸對(duì)該內(nèi)容形式產(chǎn)生審美疲勞，以至于今年以來(lái)鮮有爆款。
同質(zhì)化嚴(yán)重是最明顯的問(wèn)題，同一個(gè)話(huà)題不同條漫號(hào)輪流寫(xiě)一遍，數(shù)據(jù)高的選題隔一段時(shí)間就拿出來(lái)炒冷飯，甚至，許多條漫號(hào)已經(jīng)在靠打黃色擦邊球來(lái)吸引用戶(hù)點(diǎn)擊閱讀了。
▲條漫號(hào)“擦邊”標(biāo)題集合
浪潮褪去后，唯風(fēng)格鮮明者能被看見(jiàn)。今年成功跑出且沒(méi)被淹沒(méi)的條漫號(hào)，“我是K董”絕對(duì)能算一個(gè)。與人民日?qǐng)?bào)聯(lián)動(dòng)出品全網(wǎng)閱讀量超10億的《中國(guó)抗疫圖鑒》后，它確立了自成一派的橫屏全景圖鑒模式，再加上獨(dú)樹(shù)一幟的畫(huà)風(fēng)，今年內(nèi)接連推出了《中國(guó)人的一天》、《這群擺攤的人，咋那么眼熟……》、《深圳，生日快樂(lè)》、《團(tuán)圓，我們的故事》、《茶，中國(guó)的味道》等正能量爆款圖鑒。
“我是K董”的走紅，給予我們一個(gè)啟示：條漫賽道已經(jīng)進(jìn)入“大浪淘沙沉者為金，風(fēng)卷殘?jiān)苿僬邽橥酢钡碾A段。
回首2019年，短視頻賽道跑出了多位好手，“朱一旦的枯燥生活”橫空出世，李子柒出海成功，“韓美娟”魔性口頭禪洗腦無(wú)數(shù)，“大胃王浪胃仙”成快手美食榜榜首最強(qiáng)“釘子戶(hù)”......
而在2020年，唯一能稱(chēng)得上刷屏爆款的短視頻作品，只有自媒體“回形針”制作的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切 》，僅兩天的時(shí)間，全網(wǎng)播放量超1.5億，公眾號(hào)漲粉110萬(wàn)。
一石激起千層浪，直接掀起了各大平臺(tái)的科普短視頻狂潮，B站涌現(xiàn)了一批由公眾號(hào)遷徙而來(lái)的知識(shí)類(lèi)up主，“硬核的半佛仙人”“IC實(shí)驗(yàn)室”就是個(gè)中代表，但這終究只是小圈子的狂歡，口耳相傳的現(xiàn)象級(jí)走紅在今年的確少見(jiàn)，大多無(wú)法打破平臺(tái)間的傳播壁壘。
再加上“大胃王禁令”的頒布，大批美食博主元?dú)獯髠弧爸煲坏┑目菰锷睢钡膶?dǎo)演、配音、編劇離職......短視頻江湖重新洗牌。
三十年河?xùn)|，三十年河西，新媒體行業(yè)，一年就足夠發(fā)生天翻地覆，滄海桑田。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)51%，萬(wàn)粉以上UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)75%；2020年抖音新成長(zhǎng)為百萬(wàn)粉的作者數(shù)達(dá)7109人，新成為萬(wàn)粉的作者數(shù)達(dá)70多萬(wàn)；視頻號(hào)日活達(dá)2億......
奇怪的是，做視頻、寫(xiě)文章、畫(huà)條漫的人越來(lái)越多，但爆款反而越來(lái)越少了，這是為什么呢？
正如果醬妹上文所說(shuō)，條漫如今面臨的最大危機(jī)就是在“吃老本”，每一次題材的翻新都在消耗著用戶(hù)的期望值。實(shí)質(zhì)上，這種“炒冷飯”的行為并不僅僅存在于條漫，公眾號(hào)、短視頻也一樣。一個(gè)選題火了，就有無(wú)數(shù)個(gè)創(chuàng)作者一涌而上，眼神一致望向背后的流量，有的甚至越過(guò)了紅線(xiàn)。
光是今年，公眾號(hào)內(nèi)就發(fā)生了多起大規(guī)模的自媒體造謠、侵權(quán)轉(zhuǎn)載、標(biāo)題黨的事件：
“這一次，我們欠xx（地區(qū)名）一個(gè)熱搜”
“疫情下的xx（國(guó)家名），店鋪關(guān)門(mén)歇業(yè)，華人有家難回，xx（國(guó)家名）華商太難了?。 ?/p>
“一個(gè)武漢女生的真實(shí)日記”
“再見(jiàn)了，李佳琦！”
.......
它們有一個(gè)共同點(diǎn)，除內(nèi)容一致外，連標(biāo)題都不帶換的，不斷利用用戶(hù)的好奇心，動(dòng)輒就收割10W+，甚至雙10W+的閱讀量。畢竟，好奇心仍然是內(nèi)容行業(yè)的重要驅(qū)動(dòng)力，據(jù)企鵝智庫(kù)調(diào)研顯示，在全網(wǎng)不同畫(huà)像的資訊用戶(hù)中，超80%認(rèn)為自己的好奇心并未被滿(mǎn)足。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
所以，內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量的上升，很有可能只是在增加“搬運(yùn)”大軍的基數(shù)，具備創(chuàng)新性的優(yōu)質(zhì)作者集體入場(chǎng)，才能有效凈化新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)抄襲、借鑒成風(fēng)的不良風(fēng)氣。
相信很多創(chuàng)作者都有這樣一個(gè)感受，平臺(tái)的推薦機(jī)制對(duì)于內(nèi)容數(shù)據(jù)影響越來(lái)越大，尤其是今年。
5月份開(kāi)始，訂閱號(hào)消息列表打亂推送時(shí)間，根據(jù)用戶(hù)閱讀喜好進(jìn)行智能排序推送，算法推薦最終攻下了全網(wǎng)最大的圖文內(nèi)容平臺(tái)。
然而眾所周知，算法推薦在幫助平臺(tái)更了解用戶(hù)需求的同時(shí)，也帶來(lái)了信息繭房、同溫層效應(yīng)等一系列問(wèn)題，將大多數(shù)用戶(hù)卷入一個(gè)觀(guān)點(diǎn)單一的信息漩渦，從源頭上就削減了多樣化的內(nèi)容信息觸達(dá)用戶(hù)的機(jī)會(huì)。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，創(chuàng)作者們的重心由對(duì)內(nèi)容的打磨轉(zhuǎn)移到對(duì)平臺(tái)流量推薦的追逐。
在剛過(guò)去不久的“2020騰訊ConTech”大會(huì)上，騰訊公司副總裁陳菊紅表示：
內(nèi)容推薦正走向“算法+身份認(rèn)同”的階段，用戶(hù)對(duì)專(zhuān)業(yè)和權(quán)威內(nèi)容更有信任度，同時(shí)內(nèi)容消費(fèi)遇見(jiàn)信任度金字塔，人們更喜歡信任和閱讀有價(jià)值的內(nèi)容。
如圖所示，在信任金字塔中，新聞熱點(diǎn)內(nèi)容以86.6%領(lǐng)先，知識(shí)技巧類(lèi)內(nèi)容處于金字塔的中部，接近50%，而泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容處于金字塔底部。
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
但現(xiàn)實(shí)卻是，泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容占據(jù)我們每日所獲信息的絕大部分。不少擁有“議程設(shè)置”（指大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式）功能的自媒體并沒(méi)有真正傾聽(tīng)用戶(hù)的真實(shí)需求，而是無(wú)意識(shí)地將新媒體時(shí)代逐漸往娛樂(lè)至死的道路上帶，造成了大部分用戶(hù)“看完即忘”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有意義的傳播。
正如騰訊公司副總裁陳菊紅所說(shuō)： “用戶(hù)的需求推動(dòng)著整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的進(jìn)化。”作為內(nèi)容創(chuàng)作者，無(wú)論是打造個(gè)性作品抑或隨波逐流，都需要正視用戶(hù)需求的趨勢(shì)變化，而不是哼哧哼哧一頓操作，最后白忙活一場(chǎng)。
紀(jì)錄片《但是還有書(shū)籍》里有一句話(huà)，“書(shū)，就希望被人看”，同理，你的作品也是。
在過(guò)去的一年里，“出圈”二字幾乎被用爛了，除了是平臺(tái)和創(chuàng)作者們?cè)谥鄹蟮牧髁砍赝猓舱咽局?strong>在早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)“爆款”的更高要求。
隨著多元?jiǎng)?chuàng)作形態(tài)的出現(xiàn)：圖文、短視頻、直播......整體內(nèi)容開(kāi)始走向“一文多態(tài)”的模式，譬如短內(nèi)容走紅后，深度圖文和短視頻的發(fā)布會(huì)助推它成為爆款，越來(lái)越少單一創(chuàng)作形式會(huì)大爆。
在“2020騰訊ConTech”大會(huì)上，陳菊紅將這個(gè)現(xiàn)象稱(chēng)之為“焰火模式”：
在需求側(cè)，用戶(hù)不再局限于只看一種內(nèi)容形態(tài)；在創(chuàng)作側(cè)，創(chuàng)作者也不止交付一種內(nèi)容形態(tài)。就如同焰火表演那樣，內(nèi)容從一個(gè)根源發(fā)射升空后，綻放出多元化的煙花。
騰訊新聞，公眾號(hào)：騰訊媒體研究院騰訊副總裁陳菊紅：時(shí)間價(jià)值和信任是內(nèi)容生態(tài)下一步演進(jìn)方向丨【芒種·觀(guān)點(diǎn)】
▲圖源于“騰訊媒體研究院”
丁真之所以能成為現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”，是因?yàn)樗淖呒t是一次全網(wǎng)層面上的爆發(fā)：10秒的微笑視頻在抖音爆紅后 → 隨即被大批微博營(yíng)銷(xiāo)號(hào)通過(guò)短內(nèi)容的形式助推上熱搜 → 當(dāng)晚丁真直播二次點(diǎn)燃了社交網(wǎng)絡(luò) → 隔天公眾號(hào)鋪天蓋地都是對(duì)這位康巴漢子一夜走紅現(xiàn)象的深度分析。
面對(duì)如此多樣的內(nèi)容選擇，用戶(hù)不再把注意力押注在一個(gè)平臺(tái)上，無(wú)形當(dāng)中加大了爆款誕生的難度。
2020年，直播帶貨從頭火到尾，內(nèi)容生態(tài)三劍客（圖文、圖、短視頻）刷新了最低存在感。從內(nèi)容到平臺(tái)、從用戶(hù)到創(chuàng)作者的變化都在潛移默化地影響著整個(gè)新媒體內(nèi)容生態(tài)，最終造成了2020年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爆發(fā)的低谷期。
所幸的是，這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代，內(nèi)容的交替是瞬息萬(wàn)變的，2021年，我們期待一個(gè)更好的內(nèi)容生態(tài)的到來(lái)。
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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