隨著個(gè)人消費(fèi)能力的不斷提升，消費(fèi)者花在零食上的資金占比越來越高，而零食行業(yè)也有一些新秀陸續(xù)破圈攻占零食市場(chǎng)。 

在已知零食企業(yè)種，三只松鼠、百草味、來伊份等等都是新晉零食領(lǐng)跑者，而在市場(chǎng)不斷變化下，這些新晉企業(yè)也越來越與市場(chǎng)相契合，并且在深挖市場(chǎng)需求的同時(shí)深得消費(fèi)者的青睞。

據(jù)青山資本發(fā)布的《2020中國快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》顯示，目前中國整體零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過萬億，而其他相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，未來市場(chǎng)增量或許會(huì)超千億元。在龐大的零食市場(chǎng)不斷增長下，新玩家入場(chǎng)搏斗，老玩家拆招到窮途。

作為很多人童年回憶的老品牌“旺旺”，面對(duì)市場(chǎng)新玩家迅速又激烈的打法，如今也不得不露出老態(tài)，讓人感嘆一聲“回不去的童年回憶”。但是市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，老驥伏櫪的旺旺還是想多講點(diǎn)未來的故事。

28年龍頭霸主，威風(fēng)猶在，仍想馳騁 

據(jù)天眼查APP顯示，旺旺在大陸成立至今已有28年，但真正追溯，其起源“臺(tái)灣宜蘭食品工業(yè)股份有限公司”（下文簡(jiǎn)稱宜蘭），目前已經(jīng)有將近60年的歷史，在零食行業(yè)，屬于真正的霸主級(jí)企業(yè)。

宜蘭于1979年借由自創(chuàng)品牌“旺仔”開拓臺(tái)灣市場(chǎng)，后來找到日本米果大廠巖琢制果代工，取得巖冢技術(shù)授權(quán)并推出“旺旺仙貝”，在臺(tái)灣鞏固地位之后，突發(fā)奇想采用了“旺旺”作為商標(biāo)名，而旺旺自此也成為宜蘭在大陸固有的品牌名稱。 

改革開放后，旺旺到大陸建廠投資，并且迅速席卷大陸零食市場(chǎng)，其“旺仔小饅頭”、“旺旺仙貝”、“旺旺雪餅”等，成為了人們極受歡迎的零食。在不斷擴(kuò)大版圖后，當(dāng)時(shí)的旺旺甚至以85%的市場(chǎng)占有率稱霸大陸零食行業(yè)。

在一段時(shí)間內(nèi)，旺旺的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者對(duì)零食的需求，因此能夠讓旺旺持續(xù)占領(lǐng)國內(nèi)零食市場(chǎng)的頭部位置?；诮?jīng)久不衰的建設(shè)，到目前為止旺旺仍是零食市場(chǎng)強(qiáng)有力的開拓者。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2019年，旺旺營收徘徊在200億元左右，一直平緩狀態(tài)，但未實(shí)現(xiàn)破圈式的增長。

對(duì)于零食界老牌選手旺旺來說，平緩的營收曲線并非什么壞事，相反在28年的時(shí)間里沒有大幅度跌落已經(jīng)是非常健康的狀態(tài)，因此不管拿哪家企業(yè)去相比，旺旺都稱得上是老當(dāng)益壯。

商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)到22156.4億元，相比較，旺旺的200億元營收確實(shí)顯得相形見絀。在整體上來講，零食行業(yè)不像電商行業(yè)，有幾家千億甚至萬億市值的巨頭支撐，零食行業(yè)的領(lǐng)跑者更加的多元化、分散化。

在國內(nèi)零食賽道不斷增長的同時(shí)，零食行業(yè)并沒有一家獨(dú)大的跡象，反而各家在賽道分層的現(xiàn)象上表現(xiàn)的愈發(fā)明顯，在中老年、青年、幼兒等領(lǐng)域，為形成差異化產(chǎn)品幾乎每家都在布局，老牌玩家旺旺也不例外。 

比如對(duì)應(yīng)中老年的酥餅、青年的奶昔以及幼兒的旺仔牛奶等一些產(chǎn)品，都是產(chǎn)品分層話的表現(xiàn)，但也正是這種產(chǎn)品分層化、細(xì)分化，使得市場(chǎng)被分割的更加明確，幾乎每家都開始去尋找側(cè)重點(diǎn)，這也為旺旺持續(xù)并且想要擴(kuò)張的野心埋下了更多的阻礙。

清嗓清唱，云裳弄舞，臺(tái)下不再當(dāng)年人 

在近幾年，國內(nèi)零食市場(chǎng)一直被作為重要的投資風(fēng)口，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等等新晉網(wǎng)紅品牌也相繼上市，與旺旺、洽洽等老品牌共掌國內(nèi)零食市場(chǎng)。但是旺旺的品牌知名度相比新玩家更高，因此在市場(chǎng)上存在一定的先機(jī)。 

但是消費(fèi)者習(xí)慣隨著時(shí)代得到潛移默化的改變，新消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為市場(chǎng)變化的核心。據(jù)艾媒發(fā)布發(fā)《零食禮包禮盒品牌線上發(fā)展排行榜單》中顯示，老牌旺旺排在第八位，而良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌已?jīng)有后來者居上的苗頭。

時(shí)代變化下，旺旺也清楚市場(chǎng)在被競(jìng)爭(zhēng)者不斷瓜分蠶食，不過，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，旺旺選擇了以營銷來當(dāng)沖鋒兵，打起了競(jìng)爭(zhēng)的頭陣。 

2020年，不僅是直播電商元年，更是短視頻的頂峰時(shí)期。有很多服裝商家，發(fā)布一些換裝、搭配視頻時(shí)，旺旺紅內(nèi)衣套裝旺旺會(huì)作為“原裝”出境，如果僅有一個(gè)兩個(gè)類似視頻會(huì)被認(rèn)為巧合，但是在越來越多的視頻中出現(xiàn)時(shí)，就是旺旺營銷的一次破圈成功點(diǎn)。

通過短視頻營銷，旺旺似乎越來越能玩轉(zhuǎn)線上營銷的套路，而這些短視頻等喚起人們童年回憶的時(shí)候，就說明營銷非常成功了。當(dāng)然旺旺并不僅僅通過短視頻破圈，疫情期間，旺旺一家醫(yī)院被當(dāng)成熱點(diǎn)評(píng)論，使旺旺的品牌形象再次提升檔次。 

而線下旺旺產(chǎn)品幾乎遍及大部分商超，是零食貨架上的常住客，基本上不會(huì)被人們忘記。但與良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、來伊份等相比，旺旺沒有為售賣產(chǎn)品做專屬店鋪，也暴露了自己在市場(chǎng)布局上一定的缺陷。 

雖然旺旺是零食界的元老，但其產(chǎn)品或許老齡化嚴(yán)重，沒有持續(xù)破圈的產(chǎn)品，難以支撐特賣店鋪的長期運(yùn)行，并不如新晉品牌一樣能夠在零食細(xì)分圈層上不斷生長。

新品牌向上是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)帶來的變化，是消費(fèi)主力軍更替后新生的市場(chǎng)空間。在與新時(shí)代消費(fèi)者綁定營銷、研發(fā)的過程中，這些新晉品牌不斷增長，而旺旺等老品牌想要增長就顯得有些吃力。 

總的來說，新時(shí)代下消費(fèi)者口味喜好、消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生了很大的變化，并不再是只認(rèn)準(zhǔn)某一品牌去消費(fèi)，而是更加多元化去嘗試消費(fèi)，或許并不適合老一套玩家繼續(xù)增長。 

所以不管是線上還是線下，旺旺都在布局營銷戰(zhàn)略，但是沖鋒之后，旺旺并沒有得到明顯的改變。營銷只是增大了名氣、提高了品牌知名度，但營收增長仍然有待提升，所以未來如何排兵布陣，或許才是旺旺要走的下一步棋。 

 “技藝”變革，悟透需求，為延續(xù)之道

時(shí)代的變革讓新消費(fèi)者與舊消費(fèi)者形成思想差異，新消費(fèi)者不再追求物品的固有價(jià)值，“時(shí)尚”、“健康”、“顏值”、“實(shí)用”也能成為商品被選購的理由，往往商品的外在形象就能影響到消費(fèi)者的購買欲望。 

比如良品鋪?zhàn)硬季指叨耸袌?chǎng)，在食品包裝上定位到國潮興起，融入敦煌元素來打造外包裝的形象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更濃郁的購買欲望。相比較，老牌的旺旺基于厚重的文化沉淀，對(duì)于包裝上的創(chuàng)新似乎更能輕松駕馭。  

同樣是創(chuàng)新，除去包裝，在零食的屬性、外觀、口味上都能做出改變，這也是留給旺旺的創(chuàng)新空間。而營銷沖鋒之后，旺旺是否能夠把握時(shí)機(jī)做出更多的創(chuàng)新，大概是資本市場(chǎng)非常期待的事情，畢竟創(chuàng)新意味著有可能增長，讓資本有利可圖。 

在2020年，有個(gè)別老品牌產(chǎn)品成功突破重圍，做到了破繭重生，比如漢口二廠。漢口二廠作為曾經(jīng)火熱一時(shí)的汽水品牌，在當(dāng)時(shí)部分手中心中占據(jù)了值得回憶的記憶，因此漢口二廠在經(jīng)過品牌創(chuàng)新后，再次回歸市場(chǎng)，迎來了一波復(fù)古風(fēng)，在資本市場(chǎng)重新占據(jù)了一席之地。 

旺旺屬于一直出現(xiàn)在大眾眼前的品牌，破圈不明顯，就比如以民族風(fēng)打造的旺仔系列，但是這種類型會(huì)逐漸歸于平靜，難以掀起大型風(fēng)浪，當(dāng)然這種營銷手段不失風(fēng)度，也能實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)破圈增長，但是在長久之計(jì)來看，欠缺一定的需求特性。

未來旺旺或者其他品牌的產(chǎn)品，想要在不斷更迭的時(shí)代里尋求消費(fèi)需求，更加要在不同年齡段或者圈層內(nèi)了解到消費(fèi)者的潛在需求。假設(shè)中老人感性理性共存，對(duì)舊時(shí)光充滿回憶但是往往選品也更加嚴(yán)謹(jǐn)，那么復(fù)古且實(shí)用的產(chǎn)品一定是能夠滿足其消費(fèi)需求。 

如果青年更加感性，那么潮流、寓意飽滿的產(chǎn)品，更能引起其購買欲望，而幼少兒對(duì)趣味性濃重的產(chǎn)品則會(huì)更加感興趣。不同的消費(fèi)人群對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消費(fèi)者存在的潛在需求。 

其實(shí)處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們不斷被壓榨娛樂的時(shí)間，因此像游戲、音樂、影視等等能夠?yàn)槿藗兲峁蕵沸枨蟮漠a(chǎn)品對(duì)人們就會(huì)顯得格外的重要，而這些領(lǐng)域背后能夠興起相應(yīng)的行業(yè)，也正是填補(bǔ)了消費(fèi)者的潛在或者迫切的需求。 

那么新時(shí)代消費(fèi)者到底存在哪些需求，相對(duì)來說是非常多元化的，國朝、流行、復(fù)古等等，似乎都在為存在即合理的方向引導(dǎo)消費(fèi)者，所以旺旺想要去破圈增長，或許應(yīng)該先擁抱消費(fèi)者，再擁抱新時(shí)代，這才是實(shí)體企業(yè)最重要的機(jī)遇。

相比之下，傳統(tǒng)企業(yè)去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或許是尋求新的渠道商機(jī)，但是產(chǎn)品作為實(shí)體的根基，對(duì)應(yīng)的確實(shí)一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)，但并不是存在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的需求會(huì)隨著場(chǎng)景不斷變化，因此，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也要牽手新消費(fèi)者。

-End-