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新年伊始,萬象更新!近日,百度搜索推廣對關(guān)鍵詞匹配進行了全面的整合優(yōu)化升級。過去,百度搜索推廣的“5種匹配+2個開關(guān)”是業(yè)界匹配方式數(shù)量最多的一家,操作卻也相對復(fù)雜。
2019年下半年,百度搜索推廣啟動了“丘比特項目”,將原有的“5種匹配+2個開關(guān)”模式精簡為業(yè)界通行的“3+1”匹配模式。“3+1匹配模式”指的是智能匹配、短語匹配和精確匹配。其中,智能匹配包含兩個子類型——智能匹配-核心詞和普通的智能匹配。升級后,整體分層的規(guī)則更為清晰,理解更簡單,并與國內(nèi)外主流平臺規(guī)則一致。
自2019年11月啟動試點以后,已有不少廣告主開始優(yōu)先試用。在新的匹配方式下,只需要記住精確、短語和智能三種類型的產(chǎn)品概念規(guī)則,便可以靈活運用,在流量與效果的調(diào)整中游刃有余。
圖:舊匹配VS新匹配
一、精確匹配與短語匹配的概念更清晰,和國內(nèi)外主流搜索廣告引擎一樣,強調(diào)規(guī)則可循:
1、精確匹配確保廣告主提交的關(guān)鍵詞及關(guān)鍵詞的同義變體與用戶的搜索保持整體精確一致;
二、被業(yè)界普遍稱為“小廣泛”的“短語核心”,在這次升級中歸入“智能匹配”。
百度搜索推廣計劃中的“短語核心”在升級后,匹配模式會顯示為“智能匹配-核心詞“。
劃重點:為什么短語核心不再作為“短語匹配”呢?
因為短語匹配的規(guī)則需要確保關(guān)鍵詞(及其同義變體)整體被包含在搜索詞中,而過去的“短語核心”其實僅僅保障關(guān)鍵詞中的一部分核心詞(及其同義變體)被包含在搜索詞中。在國內(nèi)外競品中,這種非整體包含的匹配方式都是作為帶有修飾限定的廣泛匹配,用來幫助廣告主探索大量流量的同時確保核心意圖相關(guān)。本次升級后,賬戶里原“短語核心匹配”關(guān)鍵詞仍能正常投放,繼續(xù)發(fā)揮它捕獲流量且保障核心意圖相關(guān)的特色。
再次劃重點:新匹配推出了一個新功能,優(yōu)化師可以手動圈出核心詞,過去短語核心的核心詞是由機器學(xué)習(xí)的智能模型來識別,優(yōu)化師無法干預(yù)智能模型識別出哪些核心詞。
三次劃重點:手動圈的核心詞不能太長,百度規(guī)定手動圈選的核心詞長度不可超過5個漢字,太長的核心詞會制約智能匹配探索流量的能力,如果實在只能圈出較長的核心詞,建議直接把這個詞以稍高的出價購買為短語匹配類型。
三、匹配定義雖然進行了整合,但匹配方式之間的層級關(guān)系并沒有改變。
劃重點:若賬戶中的關(guān)鍵詞設(shè)置為精確匹配,可被精確匹配觸發(fā);若賬戶中的關(guān)鍵詞設(shè)置為短語匹配,可被精確觸發(fā),短語觸發(fā);若賬戶中設(shè)定的是原“短語核心”也就是現(xiàn)在的“智能匹配-核心詞”,升級后會可以被精確觸發(fā)、短語觸發(fā)、和 “智能匹配-核心詞”觸發(fā),若賬戶中設(shè)定的是原“廣泛匹配”,則有可能被所有觸發(fā)類型觸發(fā)。
再次劃難點(難度附加題):優(yōu)化師還需要注意檢查匹配拓展開關(guān),其中包括“目標(biāo)追投”,“人群智投”和“oCPC二階自動定向”三項,這些匹配設(shè)置開關(guān)開啟后,等于授權(quán)系統(tǒng)根據(jù)目標(biāo)人群和轉(zhuǎn)化模型的智能判定將“精確匹配”和“短語匹配”關(guān)鍵詞模式拓展到“智能匹配”。當(dāng)系統(tǒng)智能預(yù)測某個搜索用戶具有較高轉(zhuǎn)化可能時,“精確匹配”和“短語匹配”關(guān)鍵詞也可以被觸發(fā)為“智能匹配”。在搜索詞報表中,可以看到這些搜索詞的觸發(fā)模式為“智能匹配-目標(biāo)追投“,智能匹配-人群智投”,“智能匹配-oCPC”。
場景舉例:切換系統(tǒng)后,小明在賬戶中將關(guān)鍵詞匹配方式設(shè)置成了“智能匹配”,最后他獲得了“智能匹配、短語匹配和精確匹配”三種觸發(fā)模式。這是因為大的觸發(fā)模式可以包含小的,但是小的不能包含大的。如下圖所示。
四、友情提醒各位優(yōu)化師小伙伴,一定要善用搜索詞報表。
在百度搜索一站式平臺(www2.baidu.com)提供的搜索詞報告中, “匹配模式”是廣告主設(shè)置(購買)的匹配模式,而非關(guān)鍵詞實際能觸發(fā)的方式,這和所購買的匹配方式以及各種拓量開關(guān)的使用度相關(guān)。一般來說,匹配方式越寬泛開啟的匹配拓展開關(guān)就越多,關(guān)鍵詞可能被觸發(fā)的模式就越多,各位優(yōu)化師可以根據(jù)具體需要靈活配置組合使用。
場景舉例:小明將1個關(guān)鍵詞設(shè)置為“短語匹配”,那么在搜索詞報告中他可以看到“精確匹配”觸發(fā),也可以看到 “短語匹配” 觸發(fā)。如果開啟了”oCPC二階自動定向“,還會在報告中看到“智能匹配-oCPC”觸發(fā)。
最后一次劃重點:搜索詞報告中的“關(guān)鍵詞匹配模式”顯示的是當(dāng)前關(guān)鍵詞購買匹配類型,優(yōu)化師可能會多次調(diào)整匹配模式,觸發(fā)方式是根據(jù)當(dāng)時設(shè)定的購買匹配模式發(fā)生的。當(dāng)然,即使多次修改匹配模式,歷史消費記錄也不會丟失??梢越Y(jié)合歷史操作記錄,使用“細分觸發(fā)模式”來看歷史消費數(shù)據(jù)。
場景舉例:小明為了追求更好的效果,所以在一天之中,一個關(guān)鍵詞早中晚各修改過一次匹配模式。某個關(guān)鍵詞上午被設(shè)置為智能匹配,晚上8點時候被修改為精確匹配。當(dāng)他晚上10點查看搜索詞報告時,使用匹配模式篩選,發(fā)現(xiàn)精確匹配關(guān)鍵詞的細分觸發(fā)**現(xiàn)了智能匹配,所以非常疑惑。他結(jié)合歷史操作記錄,才想起8點時修改了這個關(guān)鍵詞的匹配模式。頻繁的修改會讓篩選變得很復(fù)雜,系統(tǒng)知會保留最新修改的匹配模式狀態(tài),過去的歷史消費可以通過篩選細分觸發(fā)模式中查看——注意:歷史消費細分觸發(fā)模式總是遵循當(dāng)時的匹配模式設(shè)定。
搜索推廣發(fā)展了10余年,如今百度搜索廣告正式宣告回歸三種主流匹配模式,并與國內(nèi)外主流平臺規(guī)則保持一致。這一點對于SEM老玩家來說是回家的感覺了。同時這對于百度搜索廣告來說,也是一個更好更新的開始。新匹配上線后,想必還會很多有需要優(yōu)化迭代的地方,歡迎各位老朋友和新朋友,隨時留言交流,讓我們一起把搜索廣告變的越來越好。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)