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作為季節(jié)性銷(xiāo)售單品，康師傅酸梅湯便洞察到了“秋老虎”的溝通時(shí)機(jī)。為了延續(xù)旺季聲量，持續(xù)刺激消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)欲望，康師傅酸梅湯在近期推出了一系列有趣好玩的social互動(dòng)，以「生津解渴十二時(shí)辰」為主題，強(qiáng)化「生津解渴」的產(chǎn)品利益點(diǎn)，從而進(jìn)一步提示飲用時(shí)機(jī)，提升消費(fèi)者的飲用頻次，助力品牌夏日營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾傳播，打造出了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。
向“秋老虎”宣戰(zhàn)
以「生津解渴十二時(shí)辰」占領(lǐng)心智
自清朝宮廷流傳至今的酸梅湯，一直是我們的傳統(tǒng)消暑飲品。高溫炎熱的天氣，如果能“噸噸噸”喝上一瓶酸梅湯，絕對(duì)能瞬間讓熱氣消散，使心情暢快。
由于酸梅湯在高溫飲用場(chǎng)景有著普遍的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)，所以，作為酸梅湯行業(yè)領(lǐng)軍品牌的康師傅酸梅湯，在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中便單刀直入，直擊痛點(diǎn)，提出了「生津解渴」的功效，來(lái)對(duì)抗“秋老虎”。
康師傅酸梅湯精選烏梅，古法熬制，傳承地道的老北京風(fēng)味，清爽酸甜的口感，絕對(duì)是一款經(jīng)典的中式消暑飲品。但如何讓「生津解渴」傳統(tǒng)主張進(jìn)行年輕化溝通？康師傅酸梅湯提出了「生津解渴十二時(shí)辰」的傳播主題，借助“十二時(shí)辰”的話題熱度來(lái)打造品牌心智，主張?jiān)谌魏螘r(shí)間、任何場(chǎng)景，康師傅酸梅湯都可以幫消費(fèi)者解渴消熱。
這一傳播訴求點(diǎn)，在一組場(chǎng)景海報(bào)中得以更直觀形象地傳達(dá)。
早高峰擁擠的辰時(shí)（7-9點(diǎn)），一瓶康師傅酸梅湯可以“清熱解渴”；休息就餐的午時(shí)（11-13點(diǎn)），一瓶康師傅酸梅湯可以“解辣解膩”；一天中最高溫度未時(shí)（13-15點(diǎn)），跑業(yè)務(wù)或者戶外工作的人，康師傅酸梅湯是“解渴必備”；下班后燥熱的戌時(shí)（19-21點(diǎn)），康師傅酸梅湯也可以“生津解渴”。
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「生津解渴十二時(shí)辰」這一主題的提出，賦予了康師傅酸梅湯對(duì)消費(fèi)者全天候場(chǎng)景的滲透。特別是主題海報(bào)對(duì)特定時(shí)段、特定場(chǎng)景的重點(diǎn)凸顯，更是強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)「生津解渴」利益點(diǎn)的認(rèn)知，產(chǎn)生“高溫消暑”和“喝康師傅酸梅湯”之間的消費(fèi)聯(lián)想，讓康師傅酸梅湯迅速占領(lǐng)消費(fèi)心智。
短視頻＋直播聯(lián)動(dòng)傳播
social互動(dòng)撬動(dòng)品牌傳播力
社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，品牌的營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品利益點(diǎn)的單一輸出。要想真正地贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持，除了俘獲消費(fèi)者的口味，更要俘獲他們的心。擁有強(qiáng)大用戶黏性和種草魔力的短視頻，則是拉近品牌與消費(fèi)者對(duì)話距離以及增強(qiáng)情感互動(dòng)的重要傳播媒介。
深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之道的康師傅酸梅湯，便圈定了抖音短視頻/直播雙打法+帶貨的傳播策略，構(gòu)建屬于自己的傳播矩陣，借助短視頻和kol的影響力和輻射力，完成了在全網(wǎng)的大范圍種草。
首先，康師傅酸梅湯在抖音發(fā)起了#生津解渴十二時(shí)辰#挑戰(zhàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)網(wǎng)友一起對(duì)抗“秋老虎”，解鎖生津解渴的高招。通過(guò)UGC的內(nèi)容共創(chuàng)，康師傅酸梅湯讓消費(fèi)者在有趣的內(nèi)容創(chuàng)作中真實(shí)體驗(yàn)了“喝康師傅酸梅湯解渴解熱”的利益點(diǎn)，從而加深了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和喜愛(ài)。
其次，康師傅酸梅湯聯(lián)合多個(gè)在微博和抖音非常有號(hào)召力的kol，通過(guò)生動(dòng)有趣的故事演繹，將產(chǎn)品深度植入到戶外出行、上班通勤等場(chǎng)景，為網(wǎng)友進(jìn)行了很好地示范，調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友參與抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)的積極性。同時(shí)，產(chǎn)品“生津解渴”的功效也得到了很好地詮釋，康師傅酸梅湯通過(guò)多元的場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)了更有效的種草。
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此外，康師傅酸梅湯進(jìn)一步聯(lián)合微博美食視頻博主參與了“戌時(shí)挑戰(zhàn)賽”，通過(guò)在直播中“帶著酸梅湯，橫掃美食街”，康師傅酸梅湯與各種麻辣油膩的美食進(jìn)行了深度綁定，使“生津解渴”的賣(mài)點(diǎn)詮釋更加具有實(shí)用感，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者完成“拔草”，撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力。
短視頻演繹，讓康師傅酸梅湯與各種高溫場(chǎng)景有了更有趣的聯(lián)結(jié)；kol的聯(lián)動(dòng)＋直播，則擴(kuò)大了傳播覆蓋面，為產(chǎn)品帶貨；再加上抖音挑戰(zhàn)活動(dòng)給消費(fèi)者的參與度，康師傅酸梅湯這波營(yíng)銷(xiāo)組合拳，使得傳播效應(yīng)不斷疊加，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)聲量，“生津解渴”的產(chǎn)品利益點(diǎn)也更加深入人心。
從收割聲量到提升銷(xiāo)量
品效合一的營(yíng)銷(xiāo)怎么玩？
我們現(xiàn)在經(jīng)常用“品效合一”來(lái)形容一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功。一個(gè)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)了成長(zhǎng)，一個(gè)是傳播聲量和產(chǎn)品銷(xiāo)量的拉升。很顯然，康師傅酸梅湯的這次營(yíng)銷(xiāo)campaign，是一次非常成功的品效合一案例。
當(dāng)然，這離不開(kāi)康師傅酸梅湯在營(yíng)銷(xiāo)中步步為營(yíng)的精心策劃。
一方面，康師傅酸梅湯對(duì)產(chǎn)品本身和目標(biāo)市場(chǎng)有著很精準(zhǔn)的洞察。
《孫子兵法》有云，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，這在營(yíng)銷(xiāo)中同樣適用。
康師傅酸梅湯此次營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是延續(xù)夏日營(yíng)銷(xiāo)的聲量，在“秋老虎”到來(lái)的季節(jié)刺激消費(fèi)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在高溫天氣用酸梅湯來(lái)解暑消熱更是一種消費(fèi)習(xí)慣。
營(yíng)銷(xiāo)目的和消費(fèi)需求的不謀而合，就決定了康師傅酸梅湯在營(yíng)銷(xiāo)初期無(wú)需拐彎抹角進(jìn)行產(chǎn)品教育，可以用“生津解渴”這一明確的賣(mài)點(diǎn)直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，從而一擊即中消費(fèi)欲望。
另一方面，康師傅酸梅湯深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳播法則。
不同于品牌的自說(shuō)自話，網(wǎng)絡(luò)kol對(duì)大眾的消費(fèi)引導(dǎo)更加潛移默化，不漏痕跡。而短視頻是眾多kol賴以生存的根本，他們更懂得什么樣的短視頻內(nèi)容可以吸引粉絲，提高曝光度。
所以，我們看到，康師傅酸梅湯的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌只是擔(dān)任了發(fā)起者的角色，把更多主導(dǎo)權(quán)讓位給了kol，讓kol來(lái)挖掘產(chǎn)品和不同場(chǎng)景巧妙、有趣的結(jié)合方式，通過(guò)短視頻和直播的方式，真正地實(shí)現(xiàn)種草，拉動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
對(duì)于康師傅酸梅湯來(lái)說(shuō)，則坐收漁翁之利，不僅實(shí)現(xiàn)了聲量＋流量＋銷(xiāo)量的共贏，品牌“生津解渴”的傳達(dá)也更加年輕化、趣味化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕圈層的滲透。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有形形**的營(yíng)銷(xiāo)玩法。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有找到最適合自己產(chǎn)品特點(diǎn)、傳播主題、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的那一種策略，達(dá)到品效合一，其實(shí)并不難。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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