?全域用戶運營到底該怎么玩？
企業(yè)實現(xiàn)用戶數(shù)字化不是簡單地收集用戶數(shù)據(jù)，或者粗暴地投放營銷廣告。
對于耐消品企業(yè)來說，必須建立完整的用戶數(shù)字化運營體系，才能最大化地發(fā)揮用戶數(shù)據(jù)價值，提高用戶的滿意度，同時給企業(yè)帶來業(yè)務增量。
我們可以將用戶運營體系拆分為用戶運營 9 步法：企業(yè)圍繞用戶制定可持續(xù)經(jīng)營戰(zhàn)略，通過用戶流量接入、 用戶運營體系建設、自動化營銷等措施，實現(xiàn)企業(yè)和終端零售全渠道會員運營，實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
用戶運營數(shù)字化的核心是整合與分析消費者全生命周期的數(shù)據(jù)，通過建立用戶數(shù)據(jù)標簽模型，以數(shù)據(jù)標簽反哺營銷投放和用戶留存運營，形成以消費者數(shù)字資產(chǎn)為核心的用戶運營數(shù)字化體系。
?。?）建池子
建立私域流量池，將公域流量轉化為私域流量。企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)主要有 3 個來源—第三方電商平臺、自營平臺（線上自營和線下門店）和廣告 / 內容運營平臺。我們需要搭建企業(yè) CDP，
幫助企業(yè)將第三方電商平臺用戶、廣告瀏覽用戶、自有 App/ 電商 / 門店等全部渠道用戶接入統(tǒng)一用戶池，同時對外提供中臺化標準接口，可以授權任意渠道進行用戶數(shù)據(jù)查詢、瀏覽和編輯。
在全渠道數(shù)據(jù)接入過程中，如淘寶、京東有成熟的會員接入體系（會員通），有些第三方平臺并未對外開放自己的數(shù)據(jù)，需要通過手工導入或者訂單拉取的方式獲取用戶。建立企業(yè)私域流量池，主要實現(xiàn)以下兩個功能。
● 公域流量向私域流量打通。
● 線上流量和線下流量互通。
?。?）聚流量
有了企業(yè)私域流量池，我們開始往池子里注入流量。
由于不同渠道的流量數(shù)據(jù)標準不同，各平臺用戶標識不同，因此在聚流量之前，需要對企業(yè)的用戶數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)清洗、合并，將企業(yè)的多平臺多 ID，通過關聯(lián)技術模型，形成 OneID。例如 A 平臺用戶有手機號和設備識別號，B 平臺有郵箱和設備識別號，C 平臺有郵箱和公眾號的 OpenID，則可以通過設備識別號將 A、B 平臺關聯(lián)，通過郵箱將 B、C 平臺關聯(lián)，則最終實現(xiàn) A、B、C 三個平臺的 OneID，關聯(lián)用戶的手機號、郵箱、公眾號。
在關聯(lián)過程中，有時候會存在多個平臺同一個 ID 導致數(shù)據(jù)沖突的情況，比如 A、B 平臺都通過手機號進行客戶識別，兩個平臺用戶等級、積分權益卻不相同。解決這個問題需要進行用戶身份和權益的合并，包括等級合并、權益累加、積分換算累加等。對于有些無法通過系統(tǒng)自動識別的用戶，還需要進行手工判斷及合并。
流量匯聚的同時，要進行分層運營和管理，比如區(qū)分集團會員、品牌會員、經(jīng)銷商會員、門店會員，對用戶進行分類分級管理。
?。?）觀用戶
用戶進入流量池以后，如果直接進行營銷或服務，就是傳統(tǒng)的粗放式運營，帶來的直接后果是服務不精準。我們需要進行大量的持續(xù)跟蹤，對用戶行為進行深度洞察，構建會員全景視圖，讓企業(yè)了解自己的用戶，以便采取對應的運營策略。
對用戶跟蹤的時間越長、洞察越細致，形成的用戶畫像就越精準。需要提醒的是，對用戶洞察，是為了了解用戶的真實需求，以便更好地服務用戶，俘獲用戶的芳心。這一切要以不竊取用戶的隱私為前提。
?。?）保忠誠
企業(yè)消費者運營的本質是忠誠度的運營。建立私域流量池， 將公域流量轉化為企業(yè)私域流量后，需要對品牌會員進行統(tǒng)一運營，企業(yè)會員忠誠度運營可以從兩方面進行闡述—精細化運營和長短周期結合運營。
首先，需要對會員等級、積分、權益進行精細化運營。根據(jù)耐消品行業(yè)特性，將傳統(tǒng)耐消品高客單價、低頻、低復購的特點，通過生態(tài)化產(chǎn)品、做增值服務等方式，轉化為低客單價、高頻、高復購運營模式。
例如海爾三翼鳥品牌通過冰箱連接食品生態(tài)，通過洗衣機連接衣服生態(tài)模式、在線網(wǎng)器控制、在線一體化報裝報修等舉措實現(xiàn)低頻向高頻轉化。這種模式轉化在會員運營的過程中，對應的會員等級、積分、權益都要加入生態(tài)化運營模式，比如購買生態(tài)商品獲得更多積分，購買高端冰箱獲得聯(lián)保服務，購買高端電視獲得 VIP 視頻會員服務等權益。
其次，會員的忠誠度運營包括長周期運營和短周期運營相結合，長周期運營指會員忠誠度長周期計劃，包括會員基本規(guī)則配置、等級、積分獲取和消耗、權益的配置，其相對較穩(wěn)定且基于全員進行。
短周期運營會根據(jù)季節(jié)、節(jié)日、市場競爭等情況進行實時調整，比如完成任務、參與問卷、領取優(yōu)惠券、定向邀請等。只有長短計劃相結合，企業(yè)用戶運營數(shù)字化才能達到最優(yōu)的運營效果。
營銷鏈路數(shù)字化
營銷鏈路數(shù)字化可以幫助企業(yè)更好地跟蹤營銷鏈路的投放效率，同時通過采集并分析營銷活動過程中的全鏈路數(shù)據(jù)，企業(yè)可以不斷優(yōu)化與調整營銷活動的設計，進行差異化營銷，提升營銷的投入產(chǎn)出比。
?。?）通觸點
為了觸達更多消費者，消費者在哪，觸點就應該布在哪。根據(jù)不同場景建立不同的觸點，如企業(yè)宣傳有公眾號、服務有微信小程序、下單有自營商城、線下有短信、門店有云 POS，加上第三方電商平臺的布局，建立更多觸點。
企業(yè)在運營過程中，只有打通場景和觸點，實現(xiàn)場景串通、觸點串通，才能實現(xiàn)真正的營銷鏈路數(shù)字化。全鏈路營銷要先做到打通營銷鏈路，比如線上領券，線下使用；第三方平臺購買 VIP 增值權益，可以在自營平臺使用；在 A 經(jīng)銷商那里購買的商品，可以去 B 經(jīng)銷商門店維修服務。打通營銷體系需要一整套中臺體系架構的支持。
?。?）分群組
企業(yè)建立統(tǒng)一的私域流量池后，匯聚流量，將用戶基本信息、等級積分權益、儲值卡或禮品卡信息、線上線下訂單信息、退換貨信息、評價信息、發(fā)送短信信息等靜態(tài)和動態(tài)信息形成用戶 360°信息統(tǒng)一視圖。
基于用戶基本信息、購買行為等數(shù)據(jù)，產(chǎn)生對應的用戶標簽，將這些標簽進行組合篩選。例如，將 40 ～ 60 歲的人組合成中年人人群包；將家電下鄉(xiāng)用戶組合成家電下鄉(xiāng)用戶人群包。
?。?）創(chuàng)活動
有了用戶標簽和人群包，就可以針對不同的用戶建立不同的營銷運營策略。支撐營銷運營策略的活動模型主要由觸發(fā)條件、執(zhí)行方式、促銷形式、促銷執(zhí)行限制 4 個要素組成，觸發(fā)條件包括基于商品、金額、時間、地區(qū)、渠道等，執(zhí)行方式包括滿增、滿減、滿返、滿換等，促銷形式包括現(xiàn)金的紅包、券（消費券、禮品券、服務券）、積分、商品等。
不同促銷形式背后都有企業(yè)預算的支持。有些活動還會有促銷限制，包括互斥規(guī)則、疊加規(guī)則、翻倍規(guī)則等。通過以上觸達條件的配置，執(zhí)行方式和形式的選擇，加上限制條件，可以完整組合成一個多樣化活動。
?。?）自運營
配置一個完整的營銷活動以后，等待觸發(fā)條件生效，就可以自動執(zhí)行營銷活動了。主流營銷活動執(zhí)行方式有兩種—主動營銷和事件營銷。
主動營銷是通過活動圈選一部分標簽用戶，對該部分用戶主動進行營銷活動，精準觸達。比如向直播未成交用戶主動發(fā)放一張優(yōu)惠券。
事件營銷則無須圈選人群，事件滿足觸發(fā)條件自動觸發(fā)。比如向購買空調滿 1 年的用戶主動發(fā)短信詢問是否需要空調清洗服務；自動向過生日的用戶發(fā)送日祝福短信等。
（5）全監(jiān)控
營銷全鏈路監(jiān)控是監(jiān)控用戶與品牌觸達消費者的任意觸點發(fā)生營銷交互時的全過程數(shù)據(jù)，能夠基于單個的用戶行為，知曉用戶什么時候通過哪個渠道進入品牌的哪個營銷觸點或廣告，瀏覽了哪些產(chǎn)品信息，領了哪些券，發(fā)生了哪些操作行為，獲得多少積分，最后有沒有成交，購買了哪些產(chǎn)品。
企業(yè)對用戶全鏈路數(shù)據(jù)都能做到有效跟蹤，基于群體行為，對于平臺目前都有哪些渠道，做了哪些活動，拉新多少用戶，留存多少用戶，轉化多少用戶，流失多少用戶都能夠進行有效分析和跟蹤。
通過 9 步法，接入企業(yè)全渠道數(shù)據(jù)，通過各種方式將公域流量轉化成私域流量，通過 OneID 形成客戶 360°統(tǒng)一視圖，自動給客戶打標簽，根據(jù)客戶標簽進行自動化營銷活動，最后對用戶
全生命周期行為進行有效跟蹤分析，優(yōu)化企業(yè)營銷，進行二次營銷，幫助企業(yè)實現(xiàn)完整用戶運營體系數(shù)字化。
文章來源：摘錄自書籍《營銷數(shù)字化》
吳超 趙靜 羅家鷹 陳新宇等著
本文系作者：
小莊
授權發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》
如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊
反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)