?青年說(shuō)（第68期）00后現(xiàn)身說(shuō)法：汽車(chē)品牌用戶運(yùn)營(yíng)如何“走量”又“走心”
袁詩(shī)杰
周姚
馬威揚(yáng)
吳文浩
長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)往往被認(rèn)為是一種高值、低頻的消費(fèi)品。然而，在智能汽車(chē)出現(xiàn)后，汽車(chē)行業(yè)的用戶運(yùn)營(yíng)被重新定義。
無(wú)論是智能新能源汽車(chē)品牌打通直銷(xiāo)模式，還是車(chē)企通過(guò)智能網(wǎng)聯(lián)功能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的綜合出行服務(wù)，抑或是新老玩家發(fā)力粉絲營(yíng)銷(xiāo)的各種活動(dòng)……在今天的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，用戶運(yùn)營(yíng)被提升至更為重要的位置。
在00后消費(fèi)者眼中，汽車(chē)究竟扮演著哪些角色？他們更愿意與什么樣的汽車(chē)品牌建立情感連接？
以車(chē)為媒 傳統(tǒng)品牌也能講好新故事
大連理工大學(xué)車(chē)輛工程專(zhuān)業(yè) 袁詩(shī)杰
你眼中的汽車(chē)是什么？是一個(gè)機(jī)器或者是一個(gè)讓出行者視線從A到B的移動(dòng)工具？在老一輩的觀念中，耐用的車(chē)就是好車(chē)。車(chē)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)只是一個(gè)機(jī)械化工具，若能夠保證足夠的耐久度，那他們就心滿意足了。
但是，在過(guò)去幾十年的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展中，汽車(chē)品牌已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。當(dāng)下汽車(chē)不再是一種簡(jiǎn)單的工具，而是被這個(gè)時(shí)代賦予了新的意義。它成了乘客身份的象征、用戶品位的代表。人們的購(gòu)車(chē)需求也逐步從耐用變?yōu)榱撕糜?。汽?chē)廠商們紛紛抓住行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，通過(guò)一系列的品牌運(yùn)營(yíng)手段將潛在用戶以及忠實(shí)粉絲們與汽車(chē)緊密聯(lián)系起來(lái)。
古有以劍會(huì)友，今有以車(chē)會(huì)友。從小鵬的X-Moment到奧迪與靈籠動(dòng)漫聯(lián)名，各大品牌各顯神通?；谲?chē)這一媒介搭建出開(kāi)放平臺(tái)，讓用戶紛紛扎根于此，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)話題的縱深探討，滿足廣大愛(ài)車(chē)用戶的需求。
對(duì)我而言，這一平臺(tái)是極其重要的。愛(ài)車(chē)之人結(jié)交車(chē)友，通過(guò)汽車(chē)品牌認(rèn)識(shí)新朋友，這正是汽車(chē)文化得以發(fā)展的關(guān)鍵途徑。要想使用戶持續(xù)對(duì)品牌保持關(guān)注度，這也要求廠商能夠拿出足夠的誠(chéng)意，用力維護(hù)好車(chē)友論壇，分享更多車(chē)友的故事，提高品牌凝聚力，彰顯品牌特點(diǎn)。這樣才能牢牢把握一批忠實(shí)粉絲。
富有誠(chéng)意的邀請(qǐng)才能誕生出熱忱的駕駛者。古語(yǔ)有云，“酒香不怕巷子深”。我也相信，只有將用戶體驗(yàn)放在首位的品牌運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)口碑與市場(chǎng)的雙豐收。
“走心”服務(wù)要內(nèi)外兼修
北京工業(yè)大學(xué)信息與通信工程專(zhuān)業(yè) 周姚
在物質(zhì)資源豐富的今天，消費(fèi)者有理由更追求精神上的滿足。因此，在購(gòu)車(chē)后，我更愿意汽車(chē)品牌能與我這樣的購(gòu)車(chē)用戶有更多的交流，而不只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。在我看來(lái)，挑選某個(gè)品牌的汽車(chē)除了在乎汽車(chē)本身的性能外，更看重該汽車(chē)品牌倡導(dǎo)的價(jià)值觀是否與自己吻合。
例如，我認(rèn)為，車(chē)友會(huì)是品牌方與消費(fèi)者的很好的交流方式，眾多有相同品牌價(jià)值需求的消費(fèi)者聚集在一起，通常會(huì)在玩得開(kāi)心的同時(shí)更加認(rèn)同該品牌汽車(chē)的品牌觀念。汽車(chē)廠商要做的是“用戶要買(mǎi)”而不是“要用戶買(mǎi)”。
除此之外，汽車(chē)的用戶運(yùn)營(yíng)更要注重汽車(chē)的售后服務(wù)，對(duì)許多新能源車(chē)主來(lái)說(shuō)，保養(yǎng)、維修、充電都是一些大問(wèn)題，能否實(shí)際解決用戶的切身需求是這個(gè)汽車(chē)品牌能否立住的關(guān)鍵，“內(nèi)外雙修”才能讓品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
汽車(chē)品牌用戶運(yùn)營(yíng)切忌“過(guò)猶不及”
大連理工大學(xué)車(chē)輛工程專(zhuān)業(yè) 馬威揚(yáng)
就我個(gè)人而言，我還是更喜歡用戶與廠商之間傳統(tǒng)的聯(lián)系方式。對(duì)我而言，汽車(chē)最基本的屬性是工具而不是娛樂(lè)。用戶與品牌之間的那種傳統(tǒng)的聯(lián)系，已經(jīng)能很好地滿足了我用車(chē)最主要的需求。
我不希望在我駕駛自己的汽車(chē)時(shí)，廠商用并不成熟的人工智能技術(shù)對(duì)我“指手畫(huà)腳”。而需要大量的時(shí)間參加的線下活動(dòng)，對(duì)于當(dāng)代年輕人快節(jié)奏的生活，也顯得有些奢侈。我購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)是為了優(yōu)化自己的生活方式，而不是為了迎合廠商想額外加給我的“車(chē)以外的生活方式”。
我希望我購(gòu)買(mǎi)的汽車(chē)可以穩(wěn)定而安靜地發(fā)揮它最基本的用途：那就是把我和我的乘客從A點(diǎn)送到B點(diǎn)。一個(gè)召之即來(lái)?yè)]之即去的品牌方，才是好的品牌方。
抓住年輕消費(fèi)者 車(chē)企不妨多試試跨界新玩法
南昌理工學(xué)院機(jī)械專(zhuān)業(yè) 吳文浩
在我看來(lái)，汽車(chē)仍屬于高值低頻消費(fèi)產(chǎn)品，依靠自身進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)，難度和投入都很大。在跨界成為流行的當(dāng)下，汽車(chē)品牌用戶運(yùn)營(yíng)不妨也可以借力打力。
例如，賽力斯與華為攜手賣(mài)車(chē)，入駐華為的線上線下商城，就極大提升了賽力斯的流量，并對(duì)品牌形成了加持。又例如，一汽奔騰與李寧的聯(lián)手，就很好地打造了新國(guó)潮的形象，圈粉了一批年輕人。
用“高頻”帶“低頻”，用大IP帶動(dòng)新生態(tài)，這也許是汽車(chē)品牌用戶運(yùn)營(yíng)的突圍之道。
程鴻鶴 來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
來(lái)源：中國(guó)青年報(bào)
本文系作者：
小莊
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)